新媒體環境下《都市熱報》的發展策略研究

摘 要：2003年，中國大陸第一張地鐵報《I時代報》在上海誕生，拉開了中國大陸地鐵報發展的帷幕。2011年，重慶日報報業集團和重慶軌道交通集團共同創辦了重慶第一份地鐵報紙——《都市熱報》，在傳統報業市場低迷的背景下，《都市熱報》創辦第一年便能盈利，實現了逆勢增長。本文從《都市熱報》的快速發展出發，重點分析了它的發展策略，同時也指出了《都市熱報》發展中存在的問題，并有針對性地探析了未來發展的策略，以期促進《都市熱報》的更好發展。

關鍵詞：《都市熱報》；地鐵報；發展策略

1995年瑞典《地鐵報》的誕生標志著世界上第一份地鐵報紙的產生，1999年3月英國聯合報業集團推出地鐵報。由于瑞典地鐵報集團的世界性擴張，瑞典地鐵報集團首先登錄美國，擴張并搶占多個城市，在這樣的背景下，2003年7月，華盛頓郵報集團開始出版免費地鐵報，美國地鐵報誕生。德國的地鐵報首先由挪威的一個傳媒集團在科龍創辦，創刊名為《科龍20分鐘》。2002年法國擁有了自己的地鐵報，刊名為《法蘭西地鐵報》，法國地鐵報開始發展。

相對于國外地鐵報發展，中國地鐵報發展歷史相對大多數國外國家，要短一些。中國香港的地鐵報的產生受到瑞典地鐵報國際化擴張影響，瑞典地鐵國際集團于2002年4月在香港創辦了香港首家免費日報《都市日報》。中國大陸第一份地鐵報于2003年在上海創立，創刊號《I時代》，隨后北京、廣州、南京、天津、成都、深圳、重慶等地相繼出現地鐵報。隨著中國城市軌道交通建設的不斷發展，中國地鐵報還會不斷出現。

一、中國地鐵報發展概況

地鐵匯聚城市的能量，并且擁有一個城市最具潛力的龐大人群，可以代表一個城市的經濟水平和文明程度，可以說是一個城市的黃金血脈。2002年，瑞典地鐵報國際集團在香港創立了香港第一家免費地鐵報《都市日報》，地鐵報世界化擴張也逐步影響到中國市場，在這樣的背景下，中國大陸首家地鐵報誕生了。上海作為中國大陸的經濟中心，于2003年創辦了自己的首家地鐵報《I時代》，標志著中國大陸地鐵報的誕生。隨后，伴隨著中國城市經濟的發展和城市軌道交通建設的深入，中國擁有或者規劃建設地鐵的城市都相繼出現自己的地鐵報，下面列出其中一部分：2006年：南京《東方衛報》、廣州《羊城地鐵報》；2007年：北京《北京娛樂信報》；2010年：天津《城市快報》、成都《新城快報》；2011年：深圳《深圳都市報》、重慶《都市熱報》、西安《西安地鐵新報》、佛山《廣佛都市報》；2012年：沈陽《地鐵第一時間》、武漢《武漢晨報》、蘇州《城市早8點》、昆明《春城地鐵報》、杭州《城報》等。地鐵報以免費發放的形式快速搶占中國報業受眾市場，逐步成為所在城市的熱門報紙。

二、《都市熱報》概況

隨著“17線一環”城市軌道交通路網的陸續建成通車，重慶步入軌道交通的便捷時代。面對如此龐大的人流量及其帶來的經濟文化需求，由重慶日報報業集團和重慶市軌道交通集團聯合投資主辦的《都市熱報》應運而生，并牢牢占據著軌道交通獨家發行的壟斷位置。《都市熱報》以“匯聚新聞資訊、專注生活服務、引領城市閱讀”為目標，堅持“導向正確、格調高雅、風格時尚、信息全面、服務到位、經營有方”的辦報宗旨，秉持“價值閱讀、開心生活”的辦報理念，傾力打造短小、快捷、時尚、精彩紛呈的新聞及服務資訊，為城市中堅人群定制獨有的資訊大餐。作為重慶首份免費地鐵（輕軌）報，《都市熱報》基本版面設計為四開24-32版，迅捷報道本地新聞、娛樂新聞和生活資訊，全彩印刷，每周一至周五出刊，早晨6：30分至9：30分上班高峰期于所有輕軌（地鐵）站閘口內免費發行。它是重慶主城最早被傳閱的一份現代都市類日報。《都市熱報》2014年日均發行量超過30萬份，讀者人群為20-30歲的城市白領，平均讀者年齡在30歲左右，且為長期依賴并喜歡乘坐輕軌（地鐵）出行的都市白領。重慶輕軌（地鐵）直接影響城市主流消費階層，《都市熱報》讀者的知識水平、消費能力、社會視野等，將明顯高于其他都市類報紙。進入互聯網時代，傳統紙質媒體發展面臨挑戰，《都市熱報》卻逆勢生長，僅創辦一年便取得了廣告收入2600多萬元，全年利潤200多萬元的業績，這在全國都是少見的。

三、《都市熱報》發展中存在的主要問題

從2011年創刊以來，《都市熱報》以良好的態勢發展著，取得了一定的成果，在全國地鐵報聯盟中的名聲也越來越大，同時也獲得了許多讀者的肯定和喜愛，但畢竟其發展時間不長，面對市場競爭，《都市熱報》的發展也面臨諸多難題。

（一）移動媒體沖擊

隨著移動互聯網技術的成熟和不斷普及，以及移動數字終端在傳媒行業的運用，智能手機、網絡客戶端、移動電視、平板電腦、電子書、移動廣告等，極大程度方便了人們獲取信息的途徑和速度，這些移動終端不斷吞噬著地鐵報的既有受眾，使地鐵報受到極大沖擊。在地鐵（輕軌）上，除去乘客個人愛好因素，單就車廂空間狹小、乘客數量多等特點，手機利用其小巧、輕便、聯網等特點，占據多數乘客的眼球。而相對于手機，寬大、翻頁式、紙質等特點卻成為了限制《都市熱報》在車廂內實現充分傳閱的主要因素。

（二）營收模式單一

傳統報紙在經營上通過“二次售賣”，有可能能獲得發行和廣告雙重收益。相對于傳統報紙，地鐵報由于其免費性，主要收入來源在于廣告收入。從商業經營角度講，單一的收入模式會無限放大企業經營風險，特別是在互聯網新媒體的沖擊下，移動互聯終端正在不斷吞噬地鐵報的受眾，移動互聯終端為廣告主提供了更廣闊的廣告投放空間和平臺，這勢必會促使廣告主重新定位和選擇地鐵報的廣告投放，一旦廣告主減少地鐵報廣告投放，則會直接影響地鐵報生存發展。《都市熱報》雖然創立第一年就實現盈利，但在市場沖擊下，單一且不完善的盈利模式依然會增加其生存發展風險。

（三）國家政策限制

中國報業發展的政策環境與國外報業發展政策環境不相同，國外有明確規定可以以免費形式向民眾派發報紙，可以發展免費報紙。2006年，中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局聯合發出《關于采取切實措施規范報刊發行秩序的通知》，對中國的免費報紙發展做出明確規定：“根據我國目前報業市場的情況，暫不辦免費報紙，避免在我國辦刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費。”由此可見，中國政府對于免費報紙的發展是保守態度，認為免費報紙的發展是對中國報刊行業的擾亂，是對中國報刊市場資源的浪費，因此《都市熱報》會在一定程度上受到國家政策影響，而政策的阻礙在一定程度上會限制《都市熱報》在地鐵周邊的拓展。

四、《都市熱報》的發展策略探析

《都市熱報》從創刊起，短短一年時間就可以實現盈利，足以證明《都市熱報》在重慶地區發展的可行性，但是作為新興的地鐵報，《都市熱報》還需要通過不斷的自我革新來應對不斷變化的報業市場，以滿足不同閱讀群體的閱讀需求，只有這樣才能實現《都市熱報》的持續發展。

（一）優化渠道，豐富發行

地鐵（輕軌）渠道是地鐵報的優勢，當報紙發展到一定程度，需要進行渠道優化時，單一的渠道優勢就將變為一種阻礙，所以，地鐵報的不斷發展，需要在鞏固地鐵渠道優勢的同時，不斷拓展新的發行渠道，豐富自己的發行方式。《都市熱報》可以嘗試向更多的交通領域擴展。

（二）強化報網，媒介融合

中國的互聯網媒體發展速度驚人，新媒體不斷沖擊著傳統媒體的發展，面對挑戰，地鐵報必須從網絡出發，重視媒介融合，實現報網聯動。《都市熱報》建立了自己的官方網站“軌客網”，也擁有自己的微博、微信公眾號，并且建立了QQ群，也有自己的數字報，但是《都市熱報》需要在已有的報網聯動的基礎上強化自己的報網，優化自己的網站和社交平臺，以適應不斷變化的市場需求。

《都市熱報》可以利用網絡開發出自己的手機APP，在APP上實現報紙電子版本的閱讀，同時動態發布消息，也可與網站或微信微博聯動發起線上活動，通過不同路徑實現報紙的推廣。實現媒介融合，多方式，多途徑增強受眾的參與度。

（三）優化營銷，豐富模式

目前《都市熱報》主要以“服務+原創”的營銷模式為主，但是要想取得報紙的更大發展，《都市熱報》需要開發更多的營銷模式，這樣不僅能豐富自己的營銷手段，促進自己的發展，同時也可以了解其他地鐵報的發展模式，吸取別人的好的經驗實現自己的發展。目前《都市熱報》的“服務+原創”的營銷模式在內容吸引程度上有一定優勢，能盡可能的吸引讀者，“平臺+活動”的模式能更好的實現互動性。《都市熱報》可以將現有的營銷模式進行優化，實現“服務+原創+平臺+活動”的多元營銷，以更合理的營銷模式促進《都市熱報》的發展。

（四）報盟聯動，開闊視野

2008年7月4日中國首屆全國地鐵報發展論壇在北京舉辦，由北京娛樂信報社、上海I時代報社、廣州羊城地鐵報社、南京東方衛報社四家報社共同發起成立“全國地鐵報聯盟”，以交流經驗、共享資源、共同發展。這是中國第一個全國性的地鐵報的聯盟，全國地鐵報聯盟為全國地鐵報的交流提供了平臺。雖然《都市熱報》已經加入聯盟，但是與聯盟中的其他地鐵報的聯系還不夠強，一般只有在每年舉行全國地鐵報聯盟論壇或會議時才與其他地鐵報進行溝通交流，由此可見，《都市熱報》與其他地鐵報的聯系相對缺乏，這不利于《都市熱報》充分借鑒其他地鐵報的成功經驗。2014年10月10至12日全國地鐵報聯盟峰會在沈陽召開，全國19家地鐵報共同發布了全國地鐵報宣言《地鐵“媒動”，舍我其實》。可見，全國地鐵報聯盟是《都市熱報》需要充分利用的全國性平臺，在全國地鐵報聯盟中實現與其他地鐵報的充分交流，開闊視野，并通過聯盟提升自己在同行業中的影響力和知名度，提升《都市熱報》的整體實力。

五、結語

1995年到2015年，地鐵報已經走過了20多年歷史，中國大陸地鐵報從2003年至今，也已經走過10多年時間，《都市熱報》從2011年創刊至今，歷經4年發展，仍然以迅猛的勢頭不斷發展，逐漸在重慶報紙行業占據較大的份額。雖然《都市熱報》的發展面臨一定的困難，但更應該將《都市熱報》看成是傳統報業做出改變嘗試的成功案例之一。雖然《都市熱報》的發展會因為政策環境和世界報業市場環境的改變而受到影響，但如果《都市熱報》正視困難和挑戰，認真研究自己的特點，發揮自身的優勢，立足重慶，發展的空間仍然很大。對于中國地鐵報而言，隨著中國地鐵建設的發展，隨著各個城市地鐵報業的發展，隨著國家文化建設的優化，中國地鐵報也會在不斷的改進中實現成長和發展。

參考文獻：

[1]毛家明. 地鐵報：開啟報紙產業的藍海[J]. 中國報業，2012，13：48-50.

[2]童俏. 免費報：傳統報業發展“藍海”——英國免費報的市場調研報告[J]. 新聞知識，2013，06：38-39+57.

[3]馬周. 歐洲的免費地鐵報對我國的啟示[J]. 新西部（理論版），2013，05：158+163.

[4]李蓉. 如果內容不再為“王”——移動互聯時代的地鐵報內容探索[J].傳媒，20132013，11：19-21.

[5]涂孝豐. 信息消費免費時代，地鐵報勝券何在[J]. 新聞研究導刊，2014，07：55.

[6]陳明. 我國地鐵報的四大營銷模式及創新路徑[J]. 傳媒，2014，06：35-37.

[7]左志新. 積聚智慧力量 共創美好未來——訪全國地鐵報聯盟主席楊黎光[J]. 傳媒，2013，11：10-12.

[8]鐘穎. “免費報紙”的史學價值及其研究現狀述評[J].文學教育（上），2013，03：114-115.

[9]李秋玲. 地鐵報：報業競爭的新勢力[J]. 今傳媒，2014，01：70-71.

[10]李冀. 免費地鐵報特色與創新[J]. 新聞前哨，2014，02：60-61.

[11]鄧濤. 地鐵報：中國報業的“新興媒體”[J]. 新聞研究導刊，2014，04：10-12.

[12]李冀. 挖掘“碎片時間” 提供“私人訂制”——新形勢下地鐵報發展的一個新思路[J]. 中國記者，2014，07：118-119.

[13]李姣，劉弘. 我國城市地鐵報的發展趨勢探析[J]. 新聞傳播，2013，09：249.

[14]張立春. 淺論重慶地鐵報——《都市熱報》的發展策略[J]. 新聞知識，2013，08：9-11.

作者簡介：黃曉陽，重慶工商大學傳媒學院。