談短視頻的傳播策略及效果

摘 要：我國信息化程度的加深改變了傳統(tǒng)的傳媒形式，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸成為人民群眾主要的休閑方式，而短視頻制作和要求降低使得類型相同和內(nèi)容同化等問題顯化。基于此，本文對短視頻的有效傳播策略和效果進行了分析。

關(guān)鍵詞：短視頻；傳播策略；效果

從2003年開始，移動網(wǎng)絡(luò)終端和網(wǎng)絡(luò)就實現(xiàn)了大范圍的普及，短視頻的制作難度也得以降低加上智能手機為提高銷售量軟件系統(tǒng)中都自帶拍攝功能，傳播渠道也呈現(xiàn)出多樣化的特點。為了進一步地促進短視頻的規(guī)范發(fā)展，對傳播策略和效果分析是至關(guān)重要的。

一、短視頻傳播特點

目前，短視頻并沒有一個規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)概念，從功能和操作的角度來看實際上就是指借助移動智能終端以秒作為視頻長度單位對周邊的事件等內(nèi)容快速的拍攝和美化，稱之為“秒拍”也可以。短視頻屬于網(wǎng)絡(luò)視頻的范圍，但較之一般的視頻在傳播過程中，具備三個特點。一是，短視頻對制作技術(shù)的要求不高，只要借助手機等智能終端就可以完成，時間長度以十秒左右為主，也不需要大量的后期剪輯時間。二是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的覆蓋范圍在近些年得以發(fā)展，短視頻傳播所需的流量和時間都比較小，傳播速度也更加快速基本上做到了“讀秒”。三是，短視頻的傳播渠道一般以社交平臺為主像微信、微博等都是主要的傳播渠道，視頻傳播的社交性更強[1]。

二、有效的短視頻傳播策略和效果

短視頻從出現(xiàn)開始就吸引了眾多的用戶，改變了傳統(tǒng)的以文字、圖片為主的社交媒體形式，經(jīng)濟交易中商品的展示也開始以短視頻為主要的形式，對傳播方式造成了一定的影響，逐漸成為主流的網(wǎng)絡(luò)社交方式。針對此，筆者在下文中對傳播策略和效果分別地進行了詳細的描述。

（一）傳播策略

短視頻的傳播形式有很多種，諸如美拍、一條視頻等移動軟件都是廣受歡迎的方式，為了更進一步地推進短視頻的傳播可以從定位、推廣、內(nèi)容、互動和未來發(fā)展五個角度對傳播策略進行分析。

1.明確受眾群體

短視頻在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了多種軟件形式，但一部分軟件逐漸被替代，這與傳播定位不明有關(guān)，像騰訊前些年推廣的“微視”就因?qū)κ鼙娙后w的不明被放棄。所以，短視頻傳播時必須做好相關(guān)的市場調(diào)查，從功能、內(nèi)容和服務(wù)上改進，減少用戶視頻分享上的難度，擴大社交屬性占據(jù)市場。如現(xiàn)階段比較成功的美拍軟件，用戶的使用數(shù)量在上線后的幾個月內(nèi)就達到了上億人次，視頻的播放也在每日兩億左右，它在設(shè)計之初就將受眾群體定位在女性上，并提供了圖像和視頻美化效果良好的技術(shù)，滿足了用戶的需求，在新的發(fā)展時期又添加更具有個性化色彩的功能，在短視頻的傳播上取得了良好的效果。

2.善用社交元素，推廣傳播軟件

短視頻在短時間內(nèi)讓眾多的用戶得以接受，與其強大的社交性有關(guān)，傳播的過程中也要充分地發(fā)揮社交元素，以期擴大傳播的范圍。通過對短視頻用戶的使用調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，使用社交平臺頻繁的用戶對短視頻的使用也偏高。因此，短視頻的傳播要與微信、微博等使用用戶數(shù)量眾多的社交平臺建立聯(lián)系，合力擴大短視頻的傳播途徑。目前，大多數(shù)的短視頻軟件都需要使用微博、微信和QQ賬號登錄，通過與社交平臺建立的強制性直接聯(lián)系不僅能夠?qū)⒂脩舻纳缃黄脚_遷移到短視頻平臺上，還能夠簡化登陸的流程和注冊時花費的時間。社交信息的遷移，保留了原來的好友和社交圈，并且在短視頻傳播下與新的好友進行交流拓展了新的朋友圈，間接地達到了短視頻傳播的目的。

3.緊密聯(lián)系熱點，提高表達的趣味性

對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，沒有用戶就意味著沒有質(zhì)量高的內(nèi)容制作和生產(chǎn)，短視頻也同樣如此，從商品的角度來看短視頻是社交網(wǎng)絡(luò)中最重要的產(chǎn)品，不是單向輸出即可需要互動性，特別是信息獲取方式的簡便提高了人們對短視頻的要求，內(nèi)容沒有亮點就不會觀看的用戶，從而影響到傳播的效果。也就是說，短視頻只有抓住社會和受眾關(guān)注的熱點話題，制作趣味性、內(nèi)容精良的作品才能夠繼續(xù)發(fā)展，如近些年走紅的Papi醬制作的短視頻就是以社會熱點為主題，迎合了受眾的需求[2]。

4.加強互動性，帶動用戶的使用積極性

對于智能移動用戶而言，可選擇的軟件形式眾多，下載的渠道也相當(dāng)廣泛，大部分用戶的手機中都會存在一部分使用效率不高的軟件，如何讓用戶習(xí)慣于使用短視頻軟件是傳播的關(guān)鍵策略，這時就需要提高軟件與用戶的互動性。像秒拍在2014年發(fā)布的“冰桶挑戰(zhàn)”，意義在于呼吁社會群眾對漸凍癥的了解并給患病人群帶去幫助，據(jù)統(tǒng)計當(dāng)日放入使用用戶短時間內(nèi)就達到了千萬以上。這一類的話題互動形式，能夠收集用戶的使用反饋信息并及時進行修改，同時滿足用戶的需求從心理上得以滿足。

5.合理規(guī)劃發(fā)展方向

現(xiàn)階段，短視頻的傳播主要還是以社交行為為主，但隨著技術(shù)和群眾對信息要求的進一步提高不做出改變就會被替代，所以合理地對未來發(fā)展方向進行規(guī)劃是維持短視頻傳播的重要方法。在改進的過程中，可增加實時直播功能和短新聞播報，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷拿襟w形式。

（二）傳播效果

短視頻的傳播效果指的是對制作人和社會造成的影響和結(jié)果，大致上可以分成兩點。第一點，短視頻在傳播的過程中受到了更多的個人和企業(yè)的關(guān)注，內(nèi)容也被社會大眾所廣泛接受。第二點，傳播進行的過程中改變了人們閱讀、獲取信息和娛樂的方式，并對社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了影響，改變了以往圖片展示商品信息的形式，以簡短的視頻全方位的展示了產(chǎn)品形狀和效果。

三、結(jié)語

總之，短視頻是依托于信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的新型社交形式，傳播時對社會生活和生產(chǎn)都有一定的影響效果。在傳播時，可以采用明確受眾群體、緊密聯(lián)系熱點，提高表達的趣味性等策略進一步拓展短視頻傳播途徑。

參考文獻：

[1]欒萌飛，薛可，基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（24）：40.

[2]趙昱，王勇澤，短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究，2015，32（05）：54-58.

作者簡介：萬露，中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院。