淺析小微保險公司互聯網經營模式發展策略

趙瑜

摘 要：我國保險市場中從市場份額看，市場集中度高，一直存在幾家獨大現象，前8家保險公司的市場占有率始終在80%以上，對于小微保險公司而言，借助互聯網帶來的新的契機，結合行業趨勢走出自身的互聯網保險發展之路，將能快速搶占市場先機，構建核心競爭力。本文回顧了保險公司互聯網發展的現狀和經營模式概況，通過對小微保險公司互聯網經營模式現狀中存在的問題分析，提了針對小微保險公司互聯網發展策略的對策與建議。關鍵詞：小微保險公司 互聯網 發展策略1小微保險公司互聯網發展的現狀1.1小微保險公司互聯網發展概況中國保險行業自1997年起開始邁入互聯網保險的大門，20年里經歷了萌芽期、探索期、全面發展期、爆發期四個階段。1997年，中國誕生了第一個面向保險市場及保險公司內部信息化管理需求的中文網站——互聯網保險公司信息網，這被視為我國保險行業正式邁進互聯網大門的里程碑。2000年，太保、平安和泰康人壽等公司紛紛開通了全國性網站，實現了保險業務的網絡化。隨著阿里巴巴等電子商務平臺的興起，中國互聯網保險的發展被注入了新鮮的血液，借助互聯網營銷成本低、覆蓋面廣、消息便捷等諸多優勢，互聯網保險在2012年進入全面發展期，保險網站、門戶網站、保險超市、第三方電子商務平臺等相繼開展互聯網保險業務。隨著電子商務對傳統產業影響的不斷加深，2015年以后保險業的互聯網發展迎來了爆發期，2017年互聯網保險的保費收入達到1835億元，較2012年增長近20倍。1.2小微保險公司互聯網經營模式概況大型保險公司積極進行互聯網銷售布局，將線下產品和線上產品有機結合，運用互聯網進行宣傳、自主銷售、產品創新等，積極實現傳統保險向互聯網保險的轉型。對于小微保險公司而言，互聯網時代的來臨，給小微保險公司帶來了新的契機，但挑戰與機遇并行，在目前小微保險公司的困境中彎道超車，借助行業趨勢走出適宜于自身的營銷探索之路，將能降低成本、提供公司聲譽，快速搶占市場先機。互聯網科技的普及與電子商務的發展，推動了互聯網保險的經營模式多樣化。目前，互聯網保險行業存在多種經營模式：一是保險公司在公司官網提供產品報價，或推出官網直銷平臺；二是保險公司與網絡技術公司合作，利用其互聯網平臺銷售保險產品；三是保險公司出資成立電子商務公司；四是由云商集團成立專業的保險銷售公司。盡管我國目前互聯網保險經營模式多種多樣，但每一種模式都不夠完善，存在一些亟待解決的問題，對于小微保險公司而言，受資金、技術、人才的限制，難以直接照搬大公司的模式，需要量體裁衣，構建自身核心競爭力。 1.3 小微保險公司的互聯網經營模式在承保方面，傳統保險公司的互聯網應用，多數存在碎片化的方式，把常規的線下產品搬到線上銷售，使用戶增加了解保險相關信息的渠道，但僅是把網上商城作為補充，極大地限制了其在互聯網保險領域的發展。在理賠方面，很多傳統保險公司雖然建設了線上移動查勘路徑，但是缺乏有效的推廣和應用，客戶使用率極低，且不同的線上渠道之間缺乏有效的整合，對客戶使用的便捷性存在影響。2 小微保險公司經營發展的困境2.1 小微保險公司傳統領域經營發展的困境（1）保險機構龐大，經營成本高與其他金融產品比較，保險服務鏈條長，小微保險公司的經營機構和經營流程與大公司無異。從內部管理環節看，既包含了產品設計、定價、營銷、銷售、客服等環節，又包含了精算、承保、理賠、再保險等諸多環節，作業精細化程度高；從經營模式看，保險公司自身設置了總公司、分公司、中心支公司、支公司、業務部等多級經營單位，經營網點鋪設密度大；從內設部門看，基于經營活動設置為前臺部門、中臺部門、后臺部門，內部結構復雜，都造成機構臃腫、人員龐大、管理成本巨大。（2）渠道依賴性強，自有渠道運用不足小微保險公司在銷售方面對渠道的依賴性較強，與代理、經紀等中介機構業務合作密切，多數業務來源于中介渠道，自有隊伍和自有渠道的建設性存在不足。雖然這符合中小保險公司的發展規律，但中介渠道對手續費用的需求高，較高的費用投入造成公司成本增加；中介渠道保單的客戶信息由渠道掌握，保險公司不了解未出險客戶的真實信息，客戶信息性差、客戶忠誠度低；當客戶發生保單信息變更、退保等服務需求時，渠道響應速度慢，易造成客戶體驗差。（3）銷售成本高，利潤空間被壓縮除傳統保險產品對銷售渠道依賴性強，導致保險銷售渠道強勢，銷售成本高以外，目前市場仍存在高費用競爭的亂象，多數保險公司保險業務經營成虧損狀態。多數小微保險公司業務以車險為主，自實行深化商業車險條款費率管理制度改革以來，對車險業務的影響逐步體現，在商車二次費改之后，單均保費下降，賠付率上升，車險費用率下降速度慢于賠付率的上升速度，呈現出高賠付、高費用的趨勢，造成小微保險公司綜合成本率高，利潤空間被壓縮。（4）服務下沉嚴重，線上自動化不足小微保險公司普遍存在業務線上化和自動化深度不足的問題，除了對線下分支機構和中介渠道的依賴以外，定損、核損和核賠等職能也大量下沉，這部分業務線上化和用戶自助化的程度較低，服務范圍和用戶群范圍受限，決定其不能以互聯網的速度擴展。2.2 小微保險公司互聯網經營發展困境（1）產品的創新性不足，同質化問題嚴重歐美等發達國家的保險公司，可以做到只要投保人有需求，公司就能開發出對應的產品，保險產品種類繁多令人驚嘆，而國內保險市場普遍存在產品同質性嚴重的問題，與發達國家保險創新差距巨大。（2）服務渠道的多樣化不足，服務模式趨于傳統隨著經濟的發展，人們生活水平由溫飽邁入小康，對保險服務的需求不再僅僅是承保和理賠，而是包括保險咨詢、風險評估、保險方案設計、承保后的風險防范和管理等在內的全程服務。只注重承保和理賠而忽視全程服務，勢必造成業務脫節，降低企業的核心競爭能力。小微保險公司的服務定位雖然是強調以客戶為中心，但服務操作實踐與服務理念尚未實現完全匹配，全員的主動服務意識尚未完全樹立起來，對保險全流程的服務創新性不足，服務模式趨于傳統。（3）客戶獲取難度大，信息數據積累困難對保險行業來說，大數據技術的應用是提高企業風險管理效率最有效的武器，其對降低成本、提高效率具有難以估算的作用，針對已有用戶和潛在用戶去提供定制化的保險方案，有效降低人工成本及提高邊際收益，但這都建立在大量的用戶數據之上，小微保險公司在獲取的客戶數據深度和維度非常欠缺，而購買保險行為的低頻性也決定了單純的銷售平臺很難維持客戶頻繁的登陸行為，從而喪失了對客戶數據更加深入的獲取。小微保險公司缺乏對已有數據的整合和連接，經營過程中獲取的客戶數據分散在不同渠道和系統，數據之間缺乏互通和整合，因此導致碎片化的數據不足以對客戶進行精確的數據描繪，從而無法對客戶的保險需求進行更深入的挖掘。（4）互聯網渠道多元，缺乏有效整合小微保險公司受資金投入、人才投入等因素的影響，互聯網發展策略普遍具有多元性的特征，以較小的成本投入逐項推出互聯網產品、服務以及搭架互聯網平臺，缺乏有效的整合。3、小微保險公司互聯網發展策略根據保險行業的實踐經驗，通過互聯網獲得客戶將降低渠道費用、降低保單邊際成本，能夠更精準的獲客和滿足不特定社會大眾的碎片化保險需求；互聯網線上理賠的服務模式也將擴展服務區域、提升服務效率、降低服務成本，并使客戶獲得極致體驗。小微保險公司采用互聯網經營模式將降低人力成本、固定成本，以及實現保險去中介化，互聯網保險將是整個行業未來的藍海。3.1小微保險公司自有平臺協同工作架構策略建議小微保險公司的互聯網保險業務圍繞客戶使用場景建設，緊貼互聯網向移動端轉變的趨勢，以“1個官網，2個微信，3個APP”構建平臺協同工作架構策略。（1）“1個官網”架構設計在經營互聯網的保險公司當中，有百分之八十的公司通過自建官網開展經營。小微保險公司定位于以一個官網為核心，從業務內容、品牌形象、銷售模式方面引領其他平臺，內容包含公司行政內容、保險產品銷售、客戶服務中心，通過一個官網實現公司形象、產品銷售和客戶服務于一體的基礎平臺。（2）“2個微信”架構設計定位于移動互聯網客戶平臺，主要針對自然人網民，包括微信公眾號和微信服務號，兩者相輔相成。微信公眾號作為對外宣傳的窗口，宣傳公司文化、經營理念、主要產品和服務。微信服務號作為集成保險銷售和客戶服務的工具。（3）“3個APP” 架構設計通過三個APP的建設覆蓋小微保險公司的前端業務銷售管理、后端理賠服務管理和向客戶提供的便捷自助服務管理內容。移動營銷APP，定位于為營銷人員移動展業使用的銷售工具，全面支持公司產品的查詢和銷售工具，幫助營銷人員管理客戶及其保單。移動查勘APP，定位于為服務人員提供查勘功能，帶來便利性并且對接公司系統的移動工具。客戶自助APP，定位于為公司客戶自助實現報案、查詢、理賠等功能的高效工具。3.2小微保險公司互聯網平臺化發展策略小微保險公司的互聯網保險業務面臨機遇和挑戰，須從實際網絡功能和銷售業務入手逐步實現一個便捷、高效、為公司創造價值和利潤的互聯網平臺。（1）公司官網網站與網銷網站的兩網合一具有網銷業務模式的保險公司中普遍存在官網網站與網銷網站兩個網站的架構，建議小微保險公司實現兩網合一，成立網銷官網。在二網合一以后，唯一的官網將更緊湊，肩負著宣傳公司品牌形象和營銷的職能，以公司文化融入產品特性中，以產品帶動品牌的知名度提升，可以一目了然的表現出以產品營銷和文化傳播作為網站主線的經營思路。（2）建立微信銷售模式互聯網正在向移動互聯網快速轉移，微信正式移動端是最廣泛應用并且成熟的商業化平臺。小微保險公司微信平臺面向自然網民客戶營銷，通過事件營銷和線上線下同時推進的方式吸引客戶流量。營銷方式上力求出新，從移動互聯網特性出發，不僅需要微信平臺建立人與人的傳播，分享保險購買鏈接，同時還需要在線下建立口碑傳播和影響力，線上線下合理推廣，快速占領細分市場。（3）建立幫助營銷人員銷售和管理客戶的APP業務模式小微保險公司將APP定位于銷售人員銷售工具，為移動展業提供機會和可能，APP展業功能不僅能提供絕大多數產品的展現、計算和購買，還能為營銷人員帶來服務意識的認同感。（4）第三方平臺合作互聯網第三方平臺以及互聯網保險服務平臺，通過對保險產品進行比價、對保險產品進行改良、對出險保單進行理賠以及技術層面的服務等方面入手，為保險客戶提供多元化的產品，為合作保險公司提供銷售和服務支持。建議小微保險公司綜合運用自建銷售平臺和與第三方平臺拓展商業合作的兩輪驅動方式進行互聯網經營發展，可以主要通過四種方式進行。一是，保險產品對接到第三方平臺直接銷售，根據第三方平臺受眾群體營銷針對性產品，銷售同時提高品牌在目標客戶群中的認知水平，尋求機會轉化客戶；二是，通過第三方平臺作為宣傳入口，通過營銷活動吸引網民關注，鏈接到網銷頁面，從而進入獲客與銷售流程；三是，與第三方主流平臺進行合作，如與淘寶、京東、易保網、慧擇網等主流平臺合作；四是，拓展垂直類第三方平臺，包括醫療美容機構、旅行社等。根據保險行業的實踐經驗，互聯網保險將是整個行業未來的藍海，通過互聯網獲得客戶將降低渠道費用、降低保單邊際成本，能夠更精準的獲客和滿足不特定社會大眾的碎片化保險需求。小微保險公司面臨的互聯發展策略并不是開發更多閃亮的新技術來解決孤立的問題，而是盡可能以最低的成本整合性推廣產品和服務，降低成本以及實現保險去中介化，不斷提升經營內涵價值。參考文獻：[1] 奚玉莉、楊芮、李耀東、陳輝、楊才勇.互聯網保險新模式.[M].中信出版集團，2016年1月[2] 趙占波.互聯網+保險營銷.[M].首都經濟貿易大學出版社，2015年5月[3] 中國保險行業協會.國內中小財產保險公司發展研究報告.中國金融出版社，2015年5月作者簡介：劉應元（1971-），副教授、管理學博士，主要研究方向：農業綠色貿易、貿易與融資、綠色金融.趙 瑜（1982—），女，湖北工業大學在讀研究生，主要研究方向：企業運營管理.