新媒體時代背景下的媒體傳播轉(zhuǎn)型初探

付海堯

摘 要：信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與普及應(yīng)用推動了媒體行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展?，F(xiàn)階段我國已經(jīng)進(jìn)入到新媒體時代發(fā)展環(huán)境下。新媒體的興起在豐富媒體傳播市場，加快信息傳播速度的同時，也為傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)重的影響，實現(xiàn)媒體傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為媒體人關(guān)于與研究的重點?；诖耍诠ぷ鹘?jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上就新媒體時代背景下媒體傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了分析，以期為媒體傳播轉(zhuǎn)型工作的有效開展提供理論參考。 關(guān)鍵詞：新媒體時代；媒體傳播；轉(zhuǎn)型發(fā)展前言：由我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)可知，截至2017年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了7.7億，網(wǎng)民普及率超過了55%，手機用戶同比增長了約3個百分點。而在互聯(lián)網(wǎng)快速普及與移動終端迅速發(fā)展的背景下，新媒體得到迅速發(fā)展與推廣，并以其強大的交互性、低門檻性、時效性等特點，備受人們青睞，這在一定程度上對傳統(tǒng)媒體信息傳播產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，多數(shù)傳統(tǒng)媒體用戶轉(zhuǎn)入新媒體陣營。在此背景下，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為必然趨勢，且迫在眉睫。因此，關(guān)于媒體傳播轉(zhuǎn)型的研究具有重要現(xiàn)實意義與研究價值。一、把握時代發(fā)展特色，創(chuàng)造自身特色產(chǎn)品新媒體的興起為廣大人群眾提供了更寬、更廣的信息獲取途徑，廣大網(wǎng)民可以通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、移動智能客戶端進(jìn)行所需信息的搜集與獲取，了解更多時事新聞，掌握新聞發(fā)展動態(tài)。與此同時，集聲、電、光于一體的新媒體，在一定程度上創(chuàng)新了新聞信息傳播形式，使其變得更為立體、多樣[1]。相對而言，傳統(tǒng)媒體受信息傳播體制、自身版面空間的制約，新聞以及其他信息的傳播形式與方式相對簡單，新聞與信息傳播的優(yōu)勢在不斷縮小。對此，為改變這一弊端，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極挖掘自身優(yōu)勢（新聞信息傳播具有權(quán)威性；除新聞信息傳播外，傳播內(nèi)容已經(jīng)深入到人們生活的各個領(lǐng)域且與人們生活息息相關(guān)）從而進(jìn)行信息內(nèi)容的深度聚合。例如，對比分析發(fā)現(xiàn)，《重慶時報》在轉(zhuǎn)型初期雖然開設(shè)了微信、微博等公眾平臺并建立了時報網(wǎng)，提升自身新聞傳播的時效性，但是由于在新聞信息傳播過程中，其新媒體平臺上的信息內(nèi)容與報紙上的內(nèi)容存在高度一致性，因此所取得的效果并不理想。而澎湃新聞在轉(zhuǎn)型過程中，并未有第一時間就盲從的利用各種新媒體技術(shù)搶占新媒體市場，而是利用自身存在的影響力與權(quán)威性優(yōu)勢，從新聞信息傳播內(nèi)容入手進(jìn)行了改革，旨在進(jìn)一步提升新聞影響力，打造品牌形象，使讀者在接收信息的同時，引發(fā)思考，對周邊生活情況與社會時政具有更為清晰的認(rèn)知與了解。例如，在十九大報道過程中，澎湃新聞從外媒的視角出發(fā)，對十九大會議內(nèi)容以及近年來中國發(fā)展過程中存在的變化進(jìn)行了深度挖掘與報道，從而將會議精神以更為直觀、開放、形象的形式進(jìn)行立體化展現(xiàn)，從而在完成專題報道的過程中進(jìn)一步調(diào)動國人愛國主義精神，引發(fā)國人對“兩個百年”中國夢的共鳴。二、基于受眾閱讀需求，實現(xiàn)傳播內(nèi)容創(chuàng)新媒體傳播的宗旨在于實現(xiàn)所傳播內(nèi)容在用戶群體中的有效傳遞。因此，傳統(tǒng)媒體要想獲取轉(zhuǎn)型的成功，其根本要求在于以受眾為服務(wù)中心，為受眾生產(chǎn)與提供高品質(zhì)的信息與服務(wù)。對此，在新媒體時代背景下，新舊媒體融合過程中傳統(tǒng)媒體應(yīng)提高對傳播內(nèi)容的重視程度，從受眾關(guān)注熱點入手，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，提升信息對受眾的吸引力。例如，地方電視臺在利用“微媒介”（包括微博、微信等）發(fā)布新聞信息時，將新聞內(nèi)容重點發(fā)在了民生問題上，如地方大型招聘會信息、當(dāng)?shù)卦绺叻迮c晚高峰交通運輸情況、環(huán)境保護(hù)典型代表事件、近期政策解讀等等。與此同時，在文體方面，使用的語言更具生活化、口語化，在適當(dāng)?shù)牡胤揭矐?yīng)用了一些網(wǎng)絡(luò)詞匯與“表情包”，進(jìn)一步提升了信息內(nèi)容的活力[2]。三、塑造行業(yè)品牌，實施多元產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略傳統(tǒng)媒體的服務(wù)型與公益性決定了傳統(tǒng)媒體無法向其他企業(yè)一樣，依據(jù)產(chǎn)品銷售提升自身經(jīng)濟(jì)效益，其主要收入來源主要體現(xiàn)在發(fā)行收入與廣告收入兩個方面，其中廣告收入占據(jù)重要比重。但是，隨著新媒體的興趣，傳統(tǒng)媒體廣告收入與發(fā)行量受到嚴(yán)重沖擊。而經(jīng)濟(jì)作為傳統(tǒng)媒體長效發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升至關(guān)重要。對此，在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)實施“多元產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展戰(zhàn)略，建立更多的品牌資源產(chǎn)業(yè)鏈，在提升自身影響力、號召力的同時，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展。例如，《溫州日報》在面對新媒體的沖擊時，改變了自身傳統(tǒng)經(jīng)營模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體發(fā)行向影視文化、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。如，《溫州日報》借助電子商務(wù)優(yōu)勢，搭建了“溫州專供平臺”用以向世界各地銷售溫州特色產(chǎn)品，開拓資金獲取渠道；利用移動客戶端，開發(fā)了“掌上溫州”APP并與“溫州專供平臺”建立鏈接，使用戶在了解新聞動態(tài)的同時，可以進(jìn)行網(wǎng)上購物。這在一定程度上有效提升了《溫州日報》的品牌價值，增強了《溫州日報》在市場中的影響力[3]。又如，黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺與黑龍江省旅游發(fā)展委員會共同創(chuàng)建了“線上、線下”新媒體旅游營銷活動，搭建了“旅游推介+新媒體營銷案例培訓(xùn)+互聯(lián)網(wǎng)整合營銷”平臺，并在信息傳播過程中，實事熱點，建立主持人與受眾的親密互動，在提升黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺影響力的同時，也有效促進(jìn)了龍江旅游業(yè)的發(fā)展。四、發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，實現(xiàn)跨平臺運營在新媒體時代背景下，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的提出，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，也應(yīng)與新興媒體進(jìn)行科學(xué)融合，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略在實踐工作中的有效滲透，從而發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，提升自身關(guān)注度與影響力。例如，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體可適當(dāng)應(yīng)用現(xiàn)階段備受人們喜愛的“微信”、“微博”，建立屬于自己的移動客戶端，并借鑒常規(guī)微博、微信信息傳播形式進(jìn)行新聞信息傳播內(nèi)容與形式的同步革新。例如，在對十九大會議進(jìn)行報道時，新華社在“新華視點”上利用“微博”中常見的“九宮格”信息傳播方式，設(shè)計了《劃重點！十九大報告提出的N個重大改革舉措》新聞內(nèi)容，引起眾多官微的關(guān)注，并被用戶迅速轉(zhuǎn)載；《人民日報》從民生與藝術(shù)領(lǐng)域入手，在人民日報客戶端借助短視頻發(fā)起了《十九大，開講|2050年為我們的生活怎么樣？》、《晨美麗人民觀影指南|文藝如何邁向新時代》話題，并邀請廣大網(wǎng)友積極參與到話題討論中，網(wǎng)友可借助平臺進(jìn)行相關(guān)圖片上傳、建議發(fā)表或微信轉(zhuǎn)載。此外，一些傳統(tǒng)媒體機構(gòu)與知名網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作關(guān)系，如騰訊、新浪等，進(jìn)一步提升了自身新聞信息的傳播速度，為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。結(jié)論：總而言之，在新媒體時代背景下，實現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體有效轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但是在媒體傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)明確認(rèn)知自身存在的核心優(yōu)勢，在資源整合利用下，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)與新媒體之間的有效融合，從而增強自身特色，發(fā)展高附加值內(nèi)容，實現(xiàn)新媒體時代背景下，自身的可持續(xù)競爭發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]姜旭.大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思考[J].西部廣播電視，2017（22）：53-54.[2]張紅麗.淺談新媒體時代媒介融合對電視新聞編輯轉(zhuǎn)型的影響[J].視聽，2017（11）：185-186.[3]王麗，王珊珊.電視主持人轉(zhuǎn)型路徑探索與思考——基于對湖北廣播電視臺《喜子來了》欄目的調(diào)查[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（10）：99-102.