基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的共享型汽車線上營銷策略研究

孟 妮

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

隨著社會信息化高度發(fā)展，預(yù)計到2020年我國寬帶網(wǎng)絡(luò)將會覆蓋全部城鄉(xiāng)，人們足不出戶就能通過網(wǎng)絡(luò)收集需要的信息。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”具有的交互性、及時性、移動性以及個性化等一系列特征[1]，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者在購車之前獲取車輛信息的重要平臺，甚至消費(fèi)者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)購車。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下汽車銷售的現(xiàn)狀

我國是一個汽車生產(chǎn)及消費(fèi)的大國，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年我國汽車產(chǎn)銷量均超過2 800萬輛，連續(xù)七年位居全球第一位。截至2016年底，我國私家車的保有量達(dá)1.46億輛，全國平均每百戶家庭擁有36輛私家車[2]。我國的汽車保有量大，但是平均每百戶家庭的汽車用有輛很低，這就說明我國的汽車銷售仍具有很大的潛力。

傳統(tǒng)的汽車銷售模式是“車企—大區(qū)經(jīng)銷商—4S店”。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，汽車銷售模式也深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。互聯(lián)網(wǎng)推動汽車銷售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，已成為不可逆轉(zhuǎn)的未來趨勢。汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售能夠提高汽車銷售的工作效率，節(jié)約銷售成本。同時，人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺，低價購買汽車，減少了額外消費(fèi)，也提高了汽車購買過程中的便利度。

經(jīng)過訪問不同品牌汽車的官方網(wǎng)站，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從路虎、奔馳、寶馬等豪華品牌到大眾、馬自達(dá)、福特等大眾型合資品牌，到一汽奔騰、吉利、奇瑞等國產(chǎn)品牌，各汽車官方網(wǎng)都建設(shè)有汽車的車型介紹、申請試駕、金融服務(wù)方案、定制車輛、服務(wù)車主等模塊，用以進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。由此可見，汽車銷售已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)銷售模式引進(jìn)。基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車銷售正在快速蓬勃發(fā)展，未來將會形成大規(guī)模的、規(guī)范的、適應(yīng)社會發(fā)展的汽車銷售新模式，網(wǎng)上賣車受寵新媒體已經(jīng)發(fā)力。

另外，汽車營銷的模式也在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下有了新的變革。比如，對汽車廣告的投入比例愈來愈注重新媒體，各種社交的應(yīng)用軟件，如微信朋友圈、微博、車企的公眾號等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車營銷服務(wù)對我國汽車服務(wù)企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷服務(wù)”是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大限度地滿足客戶的需求，達(dá)到開拓市場，增加贏利的一個經(jīng)營過程；對于汽車服務(wù)消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)化汽車營銷服務(wù)將提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道，從訂貨到配送的時間大大縮短，消費(fèi)者可以減少中間環(huán)節(jié)的層層加價，通過網(wǎng)上購車平臺，消費(fèi)者可以查詢指定車型所有經(jīng)銷商的信息（價格、促銷措施、促銷、價值）、最新車市活動，并可在網(wǎng)上提交購車意向；對于汽車經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)化汽車營銷服務(wù)可以加快信息流和物流，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率、降低成本，合理、及時地調(diào)整整車庫存、備品，降低商家的生產(chǎn)和銷售成本。

隨著汽車消費(fèi)需求的個性化發(fā)展，用戶通過網(wǎng)絡(luò)可以定制自己喜愛的配置和顏色，商家將按照客戶的要求進(jìn)行組裝，這種“量體裁衣”式的生產(chǎn)方式，將大大增加網(wǎng)上汽車貿(mào)易的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷服務(wù)還可以全天候、立體式的展示汽車產(chǎn)品的品種、各種配置、性能、價格、售后服務(wù)等信息，起到了有形汽車市場的媒體宣傳作用，節(jié)省傳統(tǒng)商務(wù)人員往返、住宿、交易設(shè)施投入等許多費(fèi)用。網(wǎng)上購車平臺將提供最有效的營銷推廣平臺、在線的CRM平臺。通過網(wǎng)上購車平臺，經(jīng)銷商可直接收集潛在客戶資料。使得汽車4S店對客戶的定位更加準(zhǔn)確。注冊成為網(wǎng)上購車經(jīng)銷商會員，經(jīng)銷商將獲得功能齊全的網(wǎng)絡(luò)信息管理平臺，用以管理和發(fā)布公司介紹、最新新聞、促銷活動、經(jīng)銷車型（價格、促銷措施、促銷價值），并可在線管理購車意向。這種方式使汽車經(jīng)銷商節(jié)省了大量的儲存空間和費(fèi)用，加快了資金的流動，擴(kuò)大了產(chǎn)品的行銷范圍。

研究“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下汽車銷售模式的新策略，對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下汽車線上營銷的應(yīng)用模式進(jìn)行探討，以期為汽車銷售謀取新的營銷渠道。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一部分消費(fèi)者購買汽車時目的不明確，選購車輛具有一定的盲目性，經(jīng)常是人云亦云，從眾心理較強(qiáng)。也有很多消費(fèi)者在購買汽車之前雖然會收集大量產(chǎn)品信息，有品牌意識，在汽車選購過程中也比較謹(jǐn)慎，還會進(jìn)行不同品牌車型的對比分析，但是他們所收集的信息經(jīng)常不完善，不能滿足自己的需要。而網(wǎng)絡(luò)購車對于消費(fèi)者來說缺乏安全感，消費(fèi)者基本不會僅靠網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息、圖片、視頻就訂購車輛[3]。

以上的購車現(xiàn)象，投射到汽車網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)中，便產(chǎn)生了下列問題。

（一）不了解消費(fèi)者需求

消費(fèi)者在購車時只有真正了解了自己的購車需求，才能在購車之后不后悔。作為銷售方這需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”在購車前通過一系列的方式、方法充分了解消費(fèi)者的需求。

（二）品牌獨(dú)立沒有交互性

汽車的品牌、車型很多，消費(fèi)者在購車時經(jīng)常把同級別的不同品牌車輛進(jìn)行比較，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)各品牌都有網(wǎng)絡(luò)銷售模塊，但是只介紹自己品牌。即便有些汽車網(wǎng)站有車型比較的欄目模塊，但也是要消費(fèi)者自己選車，系統(tǒng)才會給出對比分析信息。網(wǎng)絡(luò)銷售沒有做到主動出擊，沒有一目了然的車型對比分析。

（三）車輛品質(zhì)體驗性不高

消費(fèi)者有購買欲望時，需要看實(shí)車并試乘試駕。因此，如何在消費(fèi)者方便的時候及時主動地為消費(fèi)者提供試駕服務(wù)，是需要解決的問題。

（四）網(wǎng)絡(luò)購車的售后服務(wù)保障

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購車之后售后服務(wù)品質(zhì)如何保證，是否能享受跟4S店購車一樣的待遇，這需要提前規(guī)劃，使消費(fèi)者在購車的時候更放心。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”共享型汽車線上營銷策略研究

消費(fèi)者的購車決策過程包含五個部分：確認(rèn)購車需求、網(wǎng)絡(luò)信息資料收集、購車方案評價、購車決策和購車售后保障。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)針對消費(fèi)者購車決策過程中不同階段的特性實(shí)施不同的策略方法，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

本文通過對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析，總結(jié)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式中存在的問題，提出相應(yīng)的解決方法，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”對現(xiàn)在的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建共享型汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，為汽車銷售行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型提供有效建議。

根據(jù)問題分析，進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”共享型汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺系統(tǒng)開發(fā)。所研發(fā)的系統(tǒng)包括多個模塊，主要有用戶數(shù)據(jù)模塊、車輛信息模塊、智能推薦模塊、車輛選擇和預(yù)約模塊、購車交易模塊、在線答疑模塊、服務(wù)評價模塊、售后服務(wù)模塊等。客戶通過注冊加入到本系統(tǒng)中來，各4S店也通過注冊在本系統(tǒng)進(jìn)行車輛信息特點(diǎn)的展示，為雙方的選擇提供了溝通的平臺；同時，通過智能推薦系統(tǒng)為用戶推薦最適合的幾款車型信息，供客戶選擇、預(yù)約，直到最后的購買。具體購車流程如圖1所示。

圖1

（一）用戶數(shù)據(jù)模塊

用戶通過注冊，填寫個人資料、需求信息等，在系統(tǒng)內(nèi)建立個人數(shù)據(jù)。系統(tǒng)以該模塊數(shù)據(jù)為參考，為下一步能為消費(fèi)者選擇更合適的車輛提前做好準(zhǔn)備。

（二）車輛信息模塊

該模塊儲存不同品牌、不同車型的相關(guān)信息，包括車輛圖片、視頻、性能測試等，并有車型對比分析的相關(guān)信息。4S店也可在信息模塊查閱資料。用戶可在該模塊查詢車輛有關(guān)信息。在該模塊中還可進(jìn)行車型對比分析，客戶手動添加選擇需要分析的車輛，系統(tǒng)將給出車型的價位、外觀和內(nèi)飾圖片、尺寸、性能參數(shù)及相關(guān)測試視頻、配置等信息，供客戶進(jìn)行分析。該系統(tǒng)模塊可以讓有購買目的的消費(fèi)者更加充分地了解車輛的信息。

另外，該模塊實(shí)現(xiàn)了車輛信息的整合，使不同品牌的信息都可以在該模塊查閱。并且實(shí)現(xiàn)了車輛信息的共享性，4S店人員和消費(fèi)者都可以在該模塊查詢到車輛的信息。

（三）智能推薦模塊

在消費(fèi)者沒有明確的購車目的時，通過該模塊系統(tǒng)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)模塊的資料為消費(fèi)者推薦合適車輛，并提供相應(yīng)車輛資料，包括車輛的外觀和內(nèi)飾照片、尺寸、配置、車輛性能測試視頻、優(yōu)惠政策等信息，讓客戶盡可能多地了解所推薦的車輛。該系統(tǒng)模塊為客戶解決了無目的購車的盲目性問題。

（四）車輛選擇和預(yù)約模塊

消費(fèi)者在經(jīng)過上述的車輛介紹、對比分析等過程之后，對購買的車輛有了一定了解，愿意進(jìn)一步親自體驗時，可以通過車輛選擇和預(yù)約模塊，填寫信息，預(yù)約試乘試駕的時間、地點(diǎn)等，以便在客戶方便的時候能提供上門服務(wù)。該系統(tǒng)模塊為客戶解決了沒有時間去4S店看車的問題。

（五）購車交易模塊

在進(jìn)行網(wǎng)上資料分析，親自試車體驗后，如果消費(fèi)者愿意購買，則進(jìn)入購車交易模塊。在該系統(tǒng)模塊內(nèi)，消費(fèi)者可以網(wǎng)上填寫信息預(yù)約購買時間、購買車型。屆時將會有服務(wù)專員準(zhǔn)時上門進(jìn)行交易服務(wù)，交易模式也是多樣化的，可以進(jìn)行微信、支付寶、刷卡、現(xiàn)金等交易。

（六）在線答疑模塊

系統(tǒng)有服務(wù)專員24小時提供在線答疑服務(wù)，消費(fèi)者在整個流程中如果有任何的問題，都可以在網(wǎng)上留言，服務(wù)專員會盡快為消費(fèi)者答疑解惑，解決客戶提出的關(guān)于車輛的信息、售前、售后等一系列問題。根據(jù)消費(fèi)者選擇的方式不同，服務(wù)專員也可以通過電話進(jìn)行電話答疑服務(wù)。

（七）服務(wù)評價模塊

在購買完成后，消費(fèi)者將對整個購車過程做出評價，并提出意見。凡意見被采納的客戶系統(tǒng)將提供一定的獎勵，如送裝潢件、送保養(yǎng)等。

（八）售后服務(wù)模塊

系統(tǒng)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)信息，包括預(yù)約的時間、4S店、修理廠，并給出服務(wù)消費(fèi)的金額預(yù)算，解決消費(fèi)者的售后服務(wù)問題，讓消費(fèi)者能及時地進(jìn)行維修、保養(yǎng)等。

該網(wǎng)絡(luò)平臺還可提供汽車保險的服務(wù)，與不同保險公司聯(lián)合，提供汽車保險購買服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售以共享型網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，對汽車資源、4S店、修理廠、保險公司的不同類信息進(jìn)行整合，搭建汽車線上銷售平臺，實(shí)現(xiàn)了信息的共享性。讓汽車購買和銷售的主體得到網(wǎng)上看車、選車、咨詢和訂購、售后服務(wù)等服務(wù)，使購買不再受時間和空間限制，為廣大消費(fèi)者購車提供了便利[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)文煜.互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式的優(yōu)勢分析[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2017，（5）：278.

[2]汪文忠.“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究[J].汽車與配件，2017，（9）：56-57.

[3]王彥梅，李佳民.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷模式研究[J].營銷策略，2017，（5）：8-9.

[4]郝昕.我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀及前景分析[J].觀察|評論，2016，（7）：9-10.