景德鎮高技術陶瓷產業集群品牌聯合現狀及對策研究

吳慶文，張 梅，張馳衡，張 純

(景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333001)

0 引 言

“產業集群”概念最早由波特在《國家競爭優勢》一書中提出，他認為產業集群是“指在特定的區域中，同時具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、相關產業的廠商以及相關機構”[1]。其特征是大量企業在地理上的集聚，除了產業關聯企業，還有其支撐企業、輔助機構都會在空間上相應集聚。

合作營銷最早見于艾德勒的《哈佛商業評論》，艾德勒用合作營銷來指代兩個或更多的品牌或企業，建立長期或短期的合作關系，以達到資源優勢互補、增強市場開發、滲透與競爭的實力的目的，從而更好地參與市場競爭，謀求發展[2]。目前在理論界，對于合作營銷的概念已經達到了共識，即合作營銷也就是聯合營銷或者協同營銷，意思是指兩個或更多企業之間借助于在營銷費用、營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動中互相配合，共同承擔，協同進行，以實現營銷網絡共建、營銷資源共享的新式營銷觀念和模式[3]。

隨著市場競爭和科技的飛速發展，企業所面臨的競爭對手數量更多、技術更先進、營銷方法更有效，任何單個企業都無法成為全能冠軍。受情勢影響，各企業便傾向于尋求合作伙伴。他們在資源、能力、商業模式、核心競爭力等各方面互相補充，從新產品研發到營銷策略的實施，再到人才的培養和經營資源的開發等，各方面都實行聯合，共同服務于目標市場，從而分散經營風險，壯大企業實力。

圖1 品牌聯合類型分類圖Fig.1 Co-branding classification

品牌聯合是合作營銷的一種，又稱品牌聯盟和品牌合作，是指兩個或兩個以上的獨立品牌、產品或其他資產、資源的短期或長期組合與合作。這些品牌或產品以實體形式展現(如兩個或更多品牌的捆綁包裝)，或者是品牌名、企業標識或其他所有權資產的符號展現(如聯合促銷等)[4]。

品牌聯合的具體表現為兩種：一種是一方品牌借助合作方的品牌在對方的市場上開展營銷活動，以期開拓新的目標市場，獲得企業品牌在新的市場上的共鳴，進而擴大市場占有率；另一種是在產業價值鏈上上游供應商與下游生產商之間的品牌聯合[5]。比如INTEL與IBM以及DELL等PC機生產廠商的品牌聯合；杜邦與萊卡之間的品牌聯合。產業鏈相同環節的企業也有品牌聯合行為，他們的聯合主要是尋求營銷資源利用的規模效應與互補效應，共同支付營銷成本，分擔營銷風險。

1 景德鎮高技術陶瓷產業集群品牌聯合的現狀

高技術陶瓷是指選用高精度精選和合成的原料，具備能精確控制的化學，按照便于控制的制造技術加工的、便于進行結構設計，并且有優異特性的陶瓷。按其特性和用途，主要可分為兩種，即結構陶瓷和功能陶瓷。此類陶瓷材料具有結構精細、強度高、硬度高、抗磨、抗腐蝕、耐高溫、導電、絕緣、磁性、透光、半導體功能以及壓電、鐵電、聲光、超導、生物相容等特性，目前已廣泛應用到航空、航天、生物醫學、國防、化工、冶金、電子、機械等各個領域[6]。近幾年，世界高技術陶瓷發展十分迅猛，應用范圍和潛在市場不斷擴大。據發達國家相關數據顯示，高技術陶瓷自面市以來，其發展速度長期大幅度高于其他陶瓷工業，這證明高技術陶瓷產業是真正的朝陽產業，其發展前景相當廣闊。

近年來，景德鎮確立的“大陶瓷”產業體系的戰略定位中，新技術陶瓷為支柱陶瓷產業。景德鎮未來要把打造高新技術陶瓷產業基地作為突破口，努力把景德鎮建成全球的陶瓷高新技術科研基地、陶瓷高新技術集成的產業基地……形成以包括高技術陶瓷在內為重點的“大陶瓷”格局[7]。2008年景德鎮獲批組建了“國家火炬景德鎮陶瓷新材料及制品特色產業基地”，該基地致力于促進高技術陶瓷的發展，提高陶瓷的技術附加值(包括日用陶瓷和藝術陶瓷)，使景德鎮陶瓷產業整體向高端化、品牌化、國際化發展[8]。

隨著我國工業從沿海地區向內地轉移，景德鎮接納了大批轉移而來的陶瓷企業，景德鎮的工業陶瓷也被帶動發展起來，高技術陶瓷產業集群初步形成。目前，景德鎮已有相當數量的規模工業陶瓷企業，其中高技術陶瓷企業有70多家。高技術陶瓷工業總產值在整個陶瓷產業占有相當的比重，并以較快的速度增長。具體情況如表1所示。

由表1可見，近兩年景德鎮高技術陶瓷在整個陶瓷工業中占相當大的比例，特別是2016年，占比15%。而且年增長速度超過了其他陶瓷工業的增長速度。這表明高技術陶瓷在景德鎮發展前景很廣闊。

表1 景德鎮近兩年高技術陶瓷產業發展情況表Tab.1 The development of the high-tech ceramic industry in Jingdezhenin the past two years

景德鎮高技術陶瓷產業集群在高速發展的過程中，各品牌之間基于共同發展的合作較為常見。他們憑借自身擁有的不同資源，為了更好地經營和發展，尋求互補型合作伙伴，進行品牌聯合。據調查，在景德鎮高技術陶瓷產業集群企業中，品牌聯合呈現出幾個突出特征：

(1)部分品牌之間的聯合表現為生產環節的合作。在經營過程中，一些品牌企業為了實現產品質量最優化，會將產品生產的部分環節委托給相對專業化，設備較先進、性能較強的企業加工。還有一種合作形式是，部分企業為了趕上交貨期，將部分訂單委托給合作伙伴生產。

(2)一些高技術陶瓷企業較重視與科研院所之間的技術研發合作。在高技術陶瓷產品中，技術因素非常關鍵。企業在經營中往往為了攻克技術難關而大費周折。所以，與高技術陶瓷科研院所的合作成了高技術陶瓷企業的不錯選擇。如景德鎮某些高技術陶瓷企業分別與西安建筑科技大學結構陶瓷研究所、西安電瓷研究所、中國輕工業陶瓷研究所建立了長期合作關系。

(3)行業協會為實現品牌聯合起到橋梁作用。據了解，絕大多數高技術陶瓷行業會向行業協會尋求市場信息，當然也包括行業內合作需求信息。

(4)新品牌傾向于主動聯合成熟品牌進行營銷，以使新品牌盡快進入市場并獲取市場信任；同時，新老品牌聯合對成熟品牌來說則有益于增加新的收入來源，還為去庫存提供了機會。

2 景德鎮高技術陶瓷產業集群品牌聯合的困境

相對于傳統的日用陶瓷產業，景德鎮高技術陶瓷產業基礎相對薄弱。近幾年，在景德鎮市政府的規劃、引導和扶持下，該地區高技術陶瓷產業集群才初具規模。目前，由于景德鎮高技術陶瓷產業集群發展不夠成熟，品牌聯合效果顯現不強。還有相當一部分企業對品牌聯合不夠重視，甚至沒有開展品牌聯合方面的合作營銷。調查發現，品牌聯合在景德鎮高技術陶瓷產業集群中的發展還存在一些障礙。主要表現在以下幾個方面：

(1)品牌意識和品牌聯合意識較為模糊。由于高技術陶瓷應用廣泛，市場需求較為旺盛。加之高技術陶瓷產業發展方興未艾，前景看好、產業具備較強的活力。因此，現階段有相當一部分高技術陶瓷企業即使不注重品牌運作，也普遍業績可觀。品牌聯合意識更是模糊。

(2)品牌聯合的戰略導向淡漠。由于高技術陶瓷產業的高技術性特點，集群內企業更重視技術創新，而對于品牌運作關注甚少。在這里，品牌的功能僅限于區別不同企業產品的“標記”，至于處在戰略層面的品牌文化的構建和傳播則更少涉及。因此，即便有企業愿意走品牌聯合的路徑，也找不到合適的品牌聯合切入點。

(3)品牌聯合的聯絡機制缺位。一些有合作意愿的企業一時難以找到合適的品牌合作對象。即使搜尋到了，有合作意愿企業也要對其進行一番嚴格考證。因為企業擔心由于合作方選擇不當，品牌聯合的行動不僅不能達到預期目標，還會造成尷尬和困難的局面。因此尋求品牌合作的成本或損失會高于銷售額縮減本身的損失。還有，合作雙方的文化沖突客觀存在，必然會降低合作效益。基于以上可能出現的多方面的顧慮，加之又沒有一個完善的聯絡機制在其間銜接。因此，大部分企業不考慮品牌合作。

(4)品牌聯合的風險難以控制。比如，企業擔心利益沖突導致品牌聯合終止。高技術陶瓷企業屬于高新技術行業，產品研發費用比例一般都比較高。一旦實行品牌聯合，各方費用承擔責任有時難以確定，還有，利益沖突會影響相互間關系。這也是影響高技術陶瓷企業間品牌聯合的一大因素。

再比如，企業擔心聯合不當會使品牌屬性不保。品牌聯合中，各方必然會與合作方共享品牌及其附屬資產，聯合品牌旗下有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號等，可能難以控制在品牌聯合的活動范圍內。合作成員存在違反合同約定而使用品牌，或擅自超越品牌聯合范圍，將聯合品牌使用在其他系列的產品或服務上。另外，合作方如果更改品牌定位，則品牌聯合會導致品牌特征喪失等等。

3 景德鎮高技術陶瓷產業集群品牌聯合的對策建議

(1)地方政府和行業協會要引導和強化企業的品牌意識尤其是品牌聯合意識。雖然現階段高技術陶瓷產業發展前景看好，企業普遍業績可觀。但是，相對于國外同行業和國內其他工業陶瓷產區，如江西萍鄉、湖南醴陵、江蘇高淳等地區，景德鎮高技術陶瓷產業起步晚，發展規模小，品牌少，區域品牌競爭力相對弱，這不利于本地區陶瓷產業集群的長遠發展。

從企業自身角度，企業不能僅僅局限于日常經營，還要有戰略眼光。品牌聯合不僅可以獲取短期的利益，也可以達到長期的戰略目的。要時刻清醒認識到：一方面，合作各方分攤品牌聯合的成本費用，減少了企業的營銷投入；另一方面，品牌聯合能降低進入新市場的難度系數和風險；還有，弱勢品牌可以借合作方品牌的知名度增加產品信心和實力。除此以外，合理運用品牌聯合策略還能使企業和產品的知名度提高、品牌升值以及價格可能上漲，從而獲得額外收益等。

另外，從集群發展的角度衡量，高技術陶瓷行業屬于專業性強的特殊領域，品牌聯合的公司越多，技術或知識在集群內企業間共享和交流就越是活躍。這就促使各個合作成員以滿足合作的需求而注重不斷提升自身的技術水平，而最終的結果就是高技術陶瓷產業集群整體的技術水準得到提高。因此，從區域經濟長期發展的角度，地方政府和行業協會應當鼓勵和引導集群企業進行品牌合作。

(2)傳承景德鎮的傳統陶瓷文化，品牌聯合圍繞區域品牌進行。景德鎮陶瓷歷史文化為本區域的陶瓷企業提供了重要的傳統名片。景德鎮陶瓷在國內外有極高的知名度，區域陶瓷文化為企業開展品牌聯合提供了特色資源。從實際情況來看，景德鎮的高技術陶瓷企業大多數規模小，品牌綜合實力較弱。所以，在產業集群內應將品牌構建的目標定位為區域共享品牌強于企業單個品牌，走以區域品牌為導向品牌聯合之路，打造高技術陶瓷的強勢區域品牌。

(3)培育專業市場作為品牌聯合的橋梁。實踐證明，專業市場是產業集群發展必不可少的要素；是集群內企業互相聯系的橋梁和紐帶。目前，景德鎮有日用陶瓷市場、建筑衛生陶瓷市場、藝術陶瓷市場，卻沒有專業的高技術陶瓷市場。因此，政府要重視高技術陶瓷的專業市場建設和培育，為景德鎮高技術陶瓷區域品牌創造良好的環境。景德鎮高技術陶瓷產業集群的產品花樣少，獨特品牌少，知名品牌更少。當前，最緊迫的任務是利用專業的高技術陶瓷市場逐步培育有較強影響力的區域集群品牌。使“景德鎮高技術陶瓷”成為區域品牌的響亮名片，以利于吸引投資，提高集群內企業品牌聯合的成功率，帶動集群內企業和配套服務的發展。

(4)建立品牌聯合的風險防范機制。品牌聯合的風險固然存在，針對各種風險隱患，建議采取以下策略：第一，政府應在集群經濟發展的總體規劃中列入品牌聯合戰略，從政策上予以扶持。第二，以名牌企業為依托構建產業區域品牌。第三，從相關法規上明確品牌聯合各方的責任和利益。第四，鼓勵行業協會在品牌聯合上給相關企業提供幫助。

4 結 論

品牌聯合現象如今在企業間越來越普遍，不少企業品牌聯合取得了可觀的績效，使品牌聯合被證明了是有效的營銷合作形式。它毋庸置疑地能夠實現合作各方的雙贏或者多贏。景德鎮高技術陶瓷產業集群目前處于初步發展階段，品牌聯合較少。但長遠來看，品牌聯合顯然十分重要。如果科學合理地規劃聯合品牌戰略，充分發揮聯合品牌的優勢作用，規避或盡量減小其潛在風險，將對景德鎮高技術陶瓷企業品牌聯合的成功和產業集群發展有極大的意義。

參考文獻 ：

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[8] 黃志誠, 許艷艷. 打造傳統產業集群品牌,增強集群競爭力[J].江蘇陶瓷, 2009, 42(3): 1-3.