互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對“內容付費”的幾點思考

□ 文 劉 霜

內容付費的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來之際，媒介和信息在當前時代背景下發(fā)生巨大改變。移動載體的普及讓時間變得更為碎片化，在海量知識充斥的時代，有限的用戶時間與無限信息供應之間的矛盾愈發(fā)突出，爭取單位時間內傳播用戶所需的最大信息量成為媒體發(fā)展的端口。同時，用戶對優(yōu)質內容的需求引導新的傳播模式的出現(xiàn)，也更加刺激了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息傳播模式的更新?lián)Q代。

付費內容的出現(xiàn)是信息爆炸時代優(yōu)質內容稀缺的結果。互聯(lián)網(wǎng)的便捷使得每個人在網(wǎng)絡環(huán)境中都有發(fā)言權，促成信息泛濫時代的出現(xiàn)，而信息泛濫的結果就是用戶面對海量信息的手足無措，用戶無意識中成為泛娛樂化環(huán)境下的犧牲品。為了高效地獲取優(yōu)質內容，減少時間成本，付費產(chǎn)品應運而生。對于用戶來說，能夠填充稀缺時間內知識的空白，回補內容缺失，有償服務成為一種可采取的手段。對于媒體來說，在新媒體環(huán)境下，同質化競爭顯得后勁不足，為獲取穩(wěn)定的用戶流量，回補用戶缺失，優(yōu)質內容生產(chǎn)成為可靠的差異化競爭形式，能夠讓媒體擁有可持續(xù)發(fā)展的動力。

網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化，移動端的普及促成移動支付的成熟，在消費需求升級的情境下，用戶對優(yōu)質的、有價值內容的需求成為媒體在差異化競爭中生存的契機。自2016年知乎、果殼、喜馬拉雅FM等多元付費平臺出現(xiàn)，內容付費時代自此誕生。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》顯示，“33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有付費意愿。”為獲取高額流量，并成功變現(xiàn)，媒體對優(yōu)質內容產(chǎn)出能力的提升迫在眉睫，同時就營銷方面來說，如何將潛在的用戶轉化為媒體生態(tài)中的活躍因素成為媒體需要解決的障礙。對內容付費商業(yè)模式的探索早就存在。2011年，以《紐約時報》為代表，傳統(tǒng)媒體進行數(shù)字新聞付費的探索，但是結果卻不容樂觀，而現(xiàn)在內容付費之所以可以存活發(fā)展與幾大因素密不可分。第一，互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶接觸媒體的環(huán)境發(fā)生巨大變化。便捷的4G以及普及的移動載體使得用戶每時每刻都能接收到來自網(wǎng)絡的最新信息，周遭的生活也充斥著各大媒體活躍的身影，信息的獲取變得更為便利。第二，快節(jié)奏的生活使時間變得越來越碎片化，同時信息時代知識的快速更新?lián)Q代，對用戶個人能力素質的要求越來越高，為適應社會變遷，緊跟時代潮流，用戶迫切需要利用零碎的空余時間彌補個人知識領域的空白。第三，新媒體環(huán)境得到優(yōu)化。在對新媒體發(fā)展不斷探索的過程中，大量優(yōu)質人才投入到傳媒領域，媒體人員整體素質得到提升，對新媒體發(fā)展方向的認識，對媒體基礎架構的描繪變得更加清晰，媒體工作者嘗試利用原有的用戶沉淀為媒體轉型發(fā)展提供原始動力。第四，網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，人工智能的逐步滲透使得細分付費市場成為可能。大數(shù)據(jù)的采集使得付費領域中用戶畫像日益清晰，用戶畫像與內容畫像的匹配度不斷提升，使得優(yōu)質內容的定向推送成為可能。

當前，如何在信息爆炸時代的媒體環(huán)境中吸取用戶的認知份額成為當下探究的熱點，而內容付費的出現(xiàn)為解決信息過載和時間稀缺矛盾帶來希望，把握好其運作規(guī)律促進媒體結構優(yōu)化，生產(chǎn)優(yōu)質內容，穩(wěn)定用戶社群，能夠實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中流量變現(xiàn)的長尾效應，促進網(wǎng)絡環(huán)境下媒體生態(tài)的優(yōu)化發(fā)展。

解析內容付費實體

內容付費，指的是人們通過支付一定的費用獲取自己所需的信息。在媒體環(huán)境中有贊賞和會員制等形式。對內容進行付費獲取實質上是對知識、服務的一種售賣，在另一方面，也是對優(yōu)質內容的定向傳播，而會員制更多的是粉絲經(jīng)濟的體現(xiàn)。就拿行業(yè)內普遍認為內容付費的起點《矮大緊指北》來說，高曉松自身帶有龐大的粉絲基礎，通過《矮大緊指北》這檔節(jié)目，挖掘部分粉絲興趣，以內容售賣的形式，吸引粉絲進行付費，將粉絲基礎轉變?yōu)榻?jīng)濟實力。由于高曉松擁有龐大的影響力，付費的粉絲群體不斷擴大，同時利用獵奇心理，吸引更多其他用戶加入到這檔節(jié)目的付費群體中，打造網(wǎng)絡口碑傳播，形成品牌效應，而熱門品牌的誕生有節(jié)目的持續(xù)發(fā)展提供保障，從而使幕后團體有更強大的信心和實力去優(yōu)化節(jié)目，進行更好的產(chǎn)出，最終形成盈利閉環(huán)，完成對優(yōu)質內容售賣的一次良好實踐。

在內容付費時代，海量信息在不知不覺中消耗了大量的時間。信息碎片化以及內容質量的低劣促使人們愿意付出一定的費用去換取高質量內容的輸出。2015年，“羅輯思維”推出付費訂閱的內容應用“得到”，截止2017年3月5日，“得到”APP總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。至此，“羅輯思維”成功將前期形成的粉絲流量導入獨家產(chǎn)品，以流量直接變現(xiàn)開啟全新的商業(yè)運作模式。2016年，微博上線“微博問答”新功能，正式加入付費問答的市場，同時以其強大的流量基礎獲取龐大的流量變現(xiàn)。微博問答的模式大致為微博大v設置費用標準，網(wǎng)友通過支付一定費用獲得提問權利，而其他人員則可支付1元圍觀部分答案；2016年果殼網(wǎng)旗下上線了付費語音問答新產(chǎn)品“分答”，提問者付費向專業(yè)人士汲取知識和經(jīng)驗，其他用戶可以通過限時免費和1元偷聽服務獲得相關訊息；2017年3月，豆瓣的付費內容“豆瓣時間”上線5天，銷售額就過了百萬，7天付費訂閱用戶就已過萬。12月張召忠的第一檔付費音頻節(jié)目《局座講風云人物》在蜻蜓FM上線，也在瞬間獲得大量用戶群體……縱觀這類產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，當前國內付費欄目多是基于原有平臺，通過前期免費播出等形式積累的用戶沉淀與品牌形象的打造，形成有共同興趣或價值取向的社群，隨之進行商業(yè)模式升級，通過流量變現(xiàn)走上付費內容陣營。在另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)就內容付費的形式而言目前以音頻付費的節(jié)目類型居多，通過付費語音問答、實時直播語音問答、濃縮知識音頻、場景知識服務四大形式滿足用戶群體的需求，而在內容層面，主要以個人成長、教育求學、財務增值為主。

可以看出，基于支付端的便捷，在供應充分的基礎上，用戶會選擇利用碎片化時間快速準確地填補個人知識領域的空白，獲取優(yōu)質信息。同時這也是當前人們想要快速提升自己的反映。基于用戶與媒體的雙向需求，在良好的營銷環(huán)境中，可以完成雙方價值轉換，實現(xiàn)信息產(chǎn)品的增值，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中各個方面元素的升級提供良好的資源服務。

內容付費領域發(fā)展的痛點

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，垂直化發(fā)展和個性化服務成為可能。在內容付費領域中，也存在著細分市場的定向服務。但是，就經(jīng)濟行為來說，目前付費領域還存在著大量的不確定因素。很多欄目的誕生純粹是消耗原有的用戶累計，將長期積累的用戶群體當作可消費因素進行流量的變現(xiàn)使用。就音頻領域來說，除去專業(yè)書籍閱讀也不乏有一些“標題黨”音頻節(jié)目渾水摸魚，利用“10天教你……”、“這是你不得不了解的……”等醒目的標題來奪取觀眾的眼球，獲取流量，但是點擊進去的音頻可能僅僅只是生活小酸文，耗費受眾情感。

除這類媒體之外，就正常內容付費的媒體來說，同樣遇到棘手的發(fā)展問題。第一是內容該如何定價。對于信息類產(chǎn)品，進行市場定價大多數(shù)會顯得依據(jù)不足。因為時間成本的難以計算，內容質量的評估難以客觀，對內容的價格走向呈現(xiàn)無規(guī)則變動。第二，擁有一批專業(yè)的新媒體內容生產(chǎn)者也是極大的挑戰(zhàn)。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，信息的產(chǎn)出要求快速準確，以微信公眾號為例，常見的信息更新頻率大致為一日一更。這對內容生產(chǎn)者來說要求其具備極強的撰寫能力和市場嗅覺，并擁有自己獨創(chuàng)的見解，同時還需要其了解受眾反饋信息，更具反饋更新相關內容。媒體信息的快速更新帶來的專業(yè)性和高強度對內容生產(chǎn)者來說著實是一項挑戰(zhàn)。第三，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對原創(chuàng)內容的保護顯得較為困難，很多優(yōu)質文章會被大量轉載或盜竊，無法將其產(chǎn)生的紅利反饋給生產(chǎn)者。作為知識產(chǎn)權的重要保護部分，對存在于互聯(lián)網(wǎng)中的信息進行保護成為迫切需要解決的問題。2017年1月，國務院印發(fā)的《“十三五”國家知識產(chǎn)權保護和運用規(guī)劃》指出，以充分實現(xiàn)知識產(chǎn)權的市場價值為指引，進一步加大損害賠償力度，并推進訴訟誠信建設，依法嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權犯罪。在國家政策的指引下，不少內容平臺也紛紛采取相應措施保護信息版權，如國內最大網(wǎng)絡問答社區(qū)“知乎”推出了“允許付費轉載”的付費授權功能，幫助規(guī)范平臺上的內容轉載。第四，內容付費的營銷模式還未成熟。就目前市場上來看，內容付費的營銷導入期大多建立在原有的粉絲經(jīng)濟的基礎上，利用明星光環(huán)，粉絲效應來獲取內容付費的第一桶金。但是，粉絲效應不是萬能的。粉絲對于明星的喜愛很大程度上不具有專一性和穩(wěn)定性，大多是因為某次活動或者某個角色而對其產(chǎn)生興趣。對大部分粉絲群體來說，要想這部分喜歡轉化為購買的沖動，還需要對其進行引導，刺激其消費。第五，“內容付費”是買家的“焦慮稅”，是當下越來越浮躁和功利心態(tài)的呈現(xiàn)。不管買家是出于什么心態(tài)購買付費知識，付費知識所呈現(xiàn)出的“專業(yè)、集中、高效”的特點，都指向了買家注重學習效率的心態(tài)。在2017年12月微博V影響力峰會上，科技博主闌夕指出在頭部內容搶占先行紅利之后，內容付費行業(yè)中“販賣焦慮的套路變得越來越少”，這也是內容付費領域發(fā)展的一大痛點。

所以，就內容付費領域來看，生于互聯(lián)，長于互聯(lián)，要想存于互聯(lián)，需要解決的發(fā)展問題還有很多，對其商業(yè)營銷模式的探索顯得尤為迫切。同時要減少對粉絲經(jīng)濟的依賴，真正做到獨立的內容營銷，將創(chuàng)新與可持續(xù)納入到行業(yè)的發(fā)展進程中，根據(jù)市場變化調整策略，促成高質、有益的內容輸出，從而獲得盈利收入。

尋找可持續(xù)的付費模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，付費內容的生產(chǎn)需要滿足的是用戶的生活缺失。有償?shù)男畔@取方式是為了讓那個用戶成為更好的自己。它不同于以往單純物質層面上的滿足，更多是一種消費升級的體現(xiàn)。但是目前網(wǎng)絡上值得付費的內容還比較短缺，值得付費的產(chǎn)品資源比較分散，要想實現(xiàn)內容付費的實質性發(fā)展，需要從內容和形式兩個層面去探究全新的商業(yè)模式，打造自營式產(chǎn)品，實現(xiàn)內容的可持續(xù)變現(xiàn)。

1、深度篩選，細分用戶市場

通過市場調研等形式，匯集分析數(shù)據(jù)信息，掌握人群喜好，發(fā)展有市場基礎的內容產(chǎn)品。為細分市場提供依據(jù)，同時掌握消費人群的實際購買能力，根據(jù)其購買習慣，分階段進行產(chǎn)品推廣。篩選內容，提供優(yōu)質的市場所需的信息進行傳播銷售，高價值的內容仍然是付費的主要原因。利用UGC、PUG等形式活躍內容生產(chǎn)，確保內容的持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多具有稀缺性優(yōu)質內容來維持可持續(xù)的生產(chǎn)能力，并在激烈競爭中脫穎而出。

2、做深垂直領域，定制個性化發(fā)展空間

聚焦某一領域內容，將內容做深做強，挖掘深度信息，將內容解讀進行到底。同時，利用大數(shù)據(jù)手段，采集用戶畫像，打造“智能內容”，針對目標人群定向推送優(yōu)質信息，提供個性化服務，借助人工智能技術，提升消費體驗，提高付費與內容價值的匹配度，利用內容魅力吸引培養(yǎng)穩(wěn)定忠實的用戶群體，為有需求的消費者展現(xiàn)內容本身的魅力。另外，可引入IP概念，打造超級IP系列產(chǎn)品，吳聲在《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中提出：“超級IP的內核，是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標簽。”由此形成信息產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘內容本身，做深垂直領域。

3、建立維護社群，實現(xiàn)人格化運營，優(yōu)化媒體生態(tài)環(huán)境

自媒體時代，人們接觸的信息量很大，個體能動性提高，因此，需要理智看待用戶群體，善于維系用戶之間的關系。在運營欄目時，要注意及時把握用戶的需求與反饋，強化平臺與用戶之間的交流互動，通過情感碰撞形成有效的用戶養(yǎng)成體系，讓用戶自覺形成忠實于平臺的消費習慣，提升自媒體用戶黏性。同時，擁有情感寄托的平臺更容易獲得口碑營銷的便利，用戶會自覺傳播平臺的積極形象，通過人際交流，強化社交互動，帶動周邊人群，擴大平臺的影響范圍，形成良性效應，由此也便構成了社群的認同營銷。

4、獨創(chuàng)的商業(yè)運營模式

將內容付費營銷過程分為4p進行逐項看待。從內容方面來說主要是提供優(yōu)質內容，增強內容活力與獨創(chuàng)性，保證持續(xù)的內容產(chǎn)出能力。從渠道來看，可利用社群建設形成穩(wěn)定的用戶群體同時進行口碑傳播。另外要創(chuàng)新傳播形式，進行多平臺合作，增強傳播的范圍。從促銷方面來看，利用粉絲經(jīng)濟，開發(fā)明星資源，營造優(yōu)惠氛圍，同時利用免費體驗、會員制度等形式，促成消費習慣的形成，進行柔性付費體驗。從價格來看，要根據(jù)內容價值進行定價，合理客觀地根據(jù)市場與產(chǎn)品功能進行價格區(qū)域的劃分，利用發(fā)展的網(wǎng)絡技術進行價格比對，定制最合理的價格體系。

5、升級平臺，創(chuàng)新形式

互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾的閱讀習慣不斷發(fā)生著變化，從文字到圖片到視頻到多媒體融合，每一次的變化都顯示出受眾對適應生活節(jié)奏，提升生活品質的需求。當前，對于內容付費領域來說，除了音頻的簡單播報，還可以使用AI技術等進行場景付費體驗，AR付費體驗，帶給人們立體感受，形成深刻印象，激發(fā)受眾興趣。同時利用短視頻等形式，快速便捷地傳遞視聽體驗，讓用戶能在獲取內容的形式方面有更多的選擇。

結果分析與討論

在互聯(lián)網(wǎng)消費升級的大時代下，高質量的內容日益成為人們生活品質提升的重要組成部分。為適應社會變遷、促進人格升遷，受眾迫切需要利用碎片化的時間進行知識擴充，填補內容空白。知識經(jīng)濟正火熱興起，網(wǎng)絡技術不斷升級，客觀環(huán)境的優(yōu)化為優(yōu)質內容的生產(chǎn)提供可能，也為其傳播提供便利，作為用戶，我們需要辨別自己所需的信息，定向尋找適合自己發(fā)展的內容，同時為解決海量信息與有限時間之間的矛盾，有償?shù)母顿M服務成為我們愿意選擇的方式，內容付費領域正是在這樣一種消費大升級，雙方所需的情境下誕生并茁壯成長。流量變現(xiàn)作為內容付費領域的基礎模式，以其簡單快速高效的轉化率成為當下眾多付費領域的寵兒，但是，創(chuàng)新更多形式的付費手段，打造獨創(chuàng)的內容付費營銷模式則是我們需要努力的方向。生活于新媒體時代中的我們，我們不僅需要適應這種優(yōu)質內容獲取方式，更要為創(chuàng)造高質內容做準備，對改善媒體生態(tài)環(huán)境有自己的理性分析，及時補充精神食糧，感知社會的變遷并走在媒體升級的前端。

內容付費的興起，是供應與需求不斷調整的產(chǎn)物，實際上更是當代用戶追求更好自己的體現(xiàn)。作為信息傳播的新方式，作為媒體環(huán)境中的新生兒，我們需要以更大的耐心和更理智的思維去看待其成長，將其塑造成為適合社會發(fā)展的催化劑，為移動便捷的新時代創(chuàng)造更多的可能。■