汽車行業新零售、新營銷到底怎么玩？

汽車產品是復雜的商品，需要產品體驗，需要大額支付，需要手續的交割，汽車新零售不能離開場景。前幾年，聲稱要顛覆4S店模式的狂言已經被證明不可行了。線上營銷解決了獲客和與用戶互動的問題，相互融合是才是趨勢。老行家是事業有成的中年大叔，新勢力是初生牛犢不怕虎的小鮮肉。中年大叔要勇于面對小鮮肉的挑戰，小鮮肉對中年大叔要多一些敬畏之心。

2018年4月26日，首屆“中國汽車新零售新營銷峰會”在北京隆重舉行，來自主流車企與媒體的17位高管大咖參與了三場論壇，就“從大數據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷？”、“汽車新零售：偽概念還是新命題？”、“ 當老行家撞上新勢力，將會碰撞出怎樣的火花？”三個議題展開了探討，現場思想交鋒火花四濺，經典語句頻出。

從大數據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷？

鄧智濤：

本屆北京車展，長安歐尚以新兵姿態亮相。參加此次車展，也是為了展示歐尚個性化、場景化的全新思維。針對現在消費者和4S店只有交付或議價，互動漸少的趨勢，歐尚將進行4S店個性化、場景化、體驗化和共享化的全新變革。把每個客戶都當作是一個傳播窗口，加大對“種子用戶”和“超級用戶”的挖掘和培養。

張虎：

移動互聯網和人工智能的發展，讓媒介形式迅速改變。這樣的變化拉近了車企和用戶之間的距離，可以更加方便、直接地溝通。而在這二者間的4S店也會相應的調整，未來將承載更多的場景和功能。長安鈴木營銷側重有兩點：一是通過了解用戶的特致及生活場景，選擇媒介合作相應的營銷方式；二是根據產品屬性來做相關的推廣計劃和媒介選擇。

張茂華：

如何使用大數據與場景營銷，在于企業是出于怎樣的初心。就東風日產而言，我們把客戶對我們品牌的好感度和購買度當作重要的評估指標。2018年，我們的出發點是圍繞客戶不斷變化的需求，導入試駕平臺，引入車助手，讓客戶更好的了解產品、品牌。隨著劇烈變化的市場營銷更多轉向移動互聯網，從而針對不同的客戶群體，分發不同的內容。汽車逐漸衍化為移動終端，這背后的數據能反應用戶的偏好和用車場景，根據這些數據，我們會優化車型的規劃和開發。

肖勇：

應用于汽車營銷與推廣的大數據，是從無數的小場景中得來的。客戶在場景中的行為，展示出了他的性格、喜好等特征。通過線下的車展、4S店、體驗店等小場景，車企可以收集客戶在某個展廳停留的時間、行為等形成的大數據去了解客戶，進而通過分析這些數據來完善營銷方式，從而提升營銷效率。

汽車新零售：偽概念還是新命題？

鄭景亮：

第一，目前階段4S店已經是成熟商業生態，未來的營銷會是多種渠道的組合，4S店仍是未來流通的渠道之一。

第二，汽車是重模式行業，售后交付等環節離不開線下渠道。

第三，在汽車銷售領域，需要有“三品”的保障，即整車產品和它的配件，否則巧婦難為無米之炊。

第四，商業本質是要盈利，所有的環節能否持續發展，要看是否有持續的收入和自我造血能力。

第五，前幾年，聲稱要顛覆4S店的模式的狂言已經被證明不可行了。線上營銷解決了獲客和與用戶互動的問題，相互融合是才是趨勢。

解偉：

大部分的新能源汽車是通過4S店來銷售，相反，直營店起到展示和體驗作用，交付和后期維修保養，依然在4S店實現。為用戶節約時間提高效率，電商和品牌體驗中心是一個很好的方式。