數字化轉型要回歸質量

胡澤曦

20世紀大部分時間，關于美國消費主義文化的種種批判中，電視始終是那個不會被落下的靶子。它曾被稱為是“一片巨大的荒原”，雖然在現實中，這片“荒原”始終是代表美式生活的一部分。然而，在互聯網浪潮的沖擊下，今日美國電視業正日益感受到“被荒廢”的威脅。

統計數據顯示，美國2017年網絡廣告總收入為880億美元，電視廣告收入則下降到701億美元。這一數據對比頗具象征性，不過恐怕已不會給美國電視業帶來太多新的焦慮，畢竟年輕人看電視時間不斷縮減的趨勢，已持續多年。即使在還看電視的年輕人中，節目間隙也要刷一遍手機，那里有電視業今天面臨的真正對手——社交媒體、應用軟件、游戲和點播節目。

顯而易見，隨著移動互聯持續助力，各種新的媒介形態，正悄然改變著受眾的閱讀、收視習慣，電視業只是其中一個被攻陷的堡壘。可以說，美國媒體業的不適感，主要就是因為出現了互聯網這個“陌生攪局者”。傳統媒體發現，要走好腳下的轉型之路，遠不是一句“擁抱互聯網”那么簡單。

首先，“流量第一”的信條，如今已陷入困境。前幾年風光無限的BuzzFeed、Vice等一批互聯網媒體，核心運營理念都是流量邏輯，打出的賣點是“贏得千禧一代”。但最初的喧囂過后，樂觀情緒迅速退去，大量風投也在陸續退出。以BuzzFeed為例，該網站估值一度高達15億美元，去年11月卻開始裁員，全年營收遠不及預期。對此《大西洋月刊》指出，這些互聯網媒體往往追蹤“病毒式”趨勢，從相似的題材中提取報道點，并通過優化搜索引擎來“最大化”點擊量。“新聞的質量被犧牲了，其報道在本質上只是復制”，這樣的評論，可謂戳中了新媒體發展的軟肋。

事實上，近年來聚合型平臺的興起，也給媒體數字化轉型帶來了明顯挑戰。在美國，以臉書為代表的社交媒體平臺，谷歌為代表的搜索平臺，“蘋果新聞”為代表的移動應用平臺，正越來越多地掌握媒體消費出口，成為數字廣告業務的最大贏家。從整個市場鏈條看，這些信息集合平臺，往往擁有不對稱的優勢地位。平臺掌握用戶習慣，收割流量，但卻無需為內容制作負擔成本。靠輕松的“內容搬運”，就能坐擁廣告收入的大頭，以至于有人將其比作“媒體歷史上最大的套利行為”。

同所有成功的創業一樣，媒體數字化轉型不能只靠“湊熱鬧”，而是要回歸質量。比如，《紐約時報》的運營注意力，正轉向付費數字訂閱，而非基于流量的廣告收入。其2017年的內部報告明確提出，“成功的定義不是頁面點擊量”。面對新媒體和聚合型平臺的雙重壓力，只有避免提供同質化內容，樹立多出力作的精品意識，才能在同免費內容的競爭中保持優勢。

媒體業向來不乏競爭。在移動時代，受眾對“平庸”的忍耐值大大下降了。由此來看，不僅僅是美國媒體，對于世界上很多正在探索媒介融合、數字化轉型的媒體而言，僅靠吸納新技術已不足以支撐成功，將品牌形象、產品區分度、用戶體驗等做出自己的特色，不斷爭取優質鐵桿受眾以及更多以往觀念中的“不可達人群”，或許才是贏得未來的關鍵。