如何避免購買決策過程中的囚徒困境

【摘要】囚徒困境是博弈論中非零和博弈的一個典型例子，反映了個人理性通過市場機制導致社會福利最優結論并不總是成立的。本文主要描述分析了購買過程中囚徒困境的出現和如何走出囚徒困境這一難題。

【關鍵詞】購買決策過程；囚徒困境；納什均衡

我國2016年GDP總量為74萬3585億元，為世界第二大經濟體。伴隨著我國GDP增多，人民生活水平提高，天貓、京東等電商的崛起，人們在日常生活中的購買頻率越來越高。在人們購買頻率的增高下，相對應的，消費者和中間商的博弈也日漸白熱化。這是一場沒有“硝煙”的戰爭，本文將采用囚徒困境模型，再現這一消費者和中間商之間的博弈，以及如何破解這一困境，并進行靜態分析。

一、購買過程中囚徒困境中的出現以及分析

消費者購買決策過程是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。同樣的情況在消費者決策購買過程中同樣會出現。假設在一個購買過程中，消費者在購買一個產品時，一樣的產品，有兩個不同的品牌，一個價格高，為10元，一個價格低，為5元，且消費者對于這兩個品牌的偏好是相同的，消費者將產品購買過來會有兩種結果，質量好或者不好。那么問題來了，消費者會購買價格高品牌的產品還是價格低品牌的產品呢？對于消費者的選擇產生的結果有四個。具體結果由表格1顯示。

由表1可知，當消費者得到購買價格高的產品且產品質量很好、購買價格低的產品且產品質量很好的結果時，其獲得的效益最高。那么，在整個博弈中的結果會是什么呢。

逗號前面為消費者的收益，后面為中間商的收益。

由收益矩陣我們可以得知，當產品質量好的時候，對于消費者最好的選擇是購買價格低的產品，當產品質量不好時候，對消費者最好的選擇也是購買價格低的產品。綜上所述，消費者會購買價格低的產品，換為中間商進行思考，也會得出傾向于提供質量不好的產品。但是他們博弈得到的（5，5）并不是表格中最大社會利益的結果。

這種情況在現實生活中經常發生，當你在一個不怎么“熟悉”領域中購買產品的時候，就會發生這種情況。在你充分思考后，終究會做出購買那一個價格低的產品的決策，而賣家也會傾向于“以次充好”，交給你一個并不怎么“優秀”的產品。這也從側面證明了為什么會出現“山寨”的劣質產品，以及這類產品為什么會一直“經久不衰”。這個例子在古代的鑄劍行業，以及現代的玉器加工行業等一些加工行業中比較常見。

二、如何在購買決策過程中走出這種囚徒困境

（一）增加信息對稱程度，促進博弈兩者的相互相信程度

消費者和中間商做出他們的決策，實際上是同時的，但是選擇卻不需要嚴格的同時進行。當消費者和中間商完全信息對稱的情況下，互相了解對方的選擇，并且對對方擁有足夠的信任。當消費者做出購買價格高的產品時，他必然會感知中間商會偏向于賣出一個質量不好的產品，那么只需要消費者告知中間商如果其給出一個質量不好的產品的話，消費者后面購買或者退貨重新購買價格低的產品。那么在中間商得知消費者此舉并且充分相信消費者會這樣做出選擇的話，中間商會出于自身利益的考慮，給予消費者一個質量好的產品。這樣，整體的利益達到了最大化。消費者和中間商也走出了相對于來說“兩敗俱傷”的困境。

（二）簽訂合約

如果在決策開始時，消費者和中間商約定，誰違抗合約就要處罰X元（其X>5元，要不然中間商還是有違約的可能。），約定消費者需購買價格高的產品，中間商要提供質量好的產品。那么其收益矩陣如下。

逗號前面為消費者的收益，后面為中間商的收益。

由于15-X<10，通過分析我們可以得知在這種情況下，沒有一個人會冒著利益減少的情況下違約，消費者和中間商會嚴格按照合同履行，來獲得兩者利益的最大化。

（三）外部力量的懲罰

在現實中，如果一個中間商做出違背誠信原則的事情來，只要消費者投訴，那么中間商一定會受到相應的損失。那么我們假設外部力量（相關部門等）對于這種事情懲罰力度（中間商的損失）為X，且X>5，中間商有理由相信消費者會對自己購買價格高的產品卻得到質量不好的情況進行投訴。因為消費者會得到相應的利益，比如中間商的賠償、外部組織的獎勵等。其對應的收益矩陣為下表。

逗號前面為消費者的收益，后面為中間商的收益。

在這種條件下，消費者在購買價格高的產品時，中間商會給予其提供產品質量好的產品，消費者在購買價格低的產品時，中間商會給予其質量不好的產品。這樣看來可以“萬事大吉”了，但是我們可能忽略了當中間商提供產品質量好的產品時，消費者以一個低的價格購買會使得消費者利益最大化。但事實上這種情況是很少甚至不會出現的。當中間商提供產品質量好的產品時，他會得知消費者想用購買價格低的產品來使自己的利益最大化，所以，他會提前告知消費者如果購買價格低的產品時，這個產品必回是一個質量不怎么過關的產品。消費者沒有理由忽略或者忽視這個威脅，因為中間商為了自己的利益會這樣做。所以，在這種情況下，消費者以一個低價格購買一個質量超過其價格的產品是基本不可能的，消費者也不會這樣做。這種情況下，其納什均衡點為（10，10）和（5，5），消費者和中間商也走出了囚徒困境，誠信和公平的進行交易。這也說明了在現實生活中外部力量對于我們的購買決策過程是一個不可缺少的部分。外部力量促使我們公平、誠實守信的進行交易。

（四）重復進行交易

在進行重復交易的情況下，交易雙方一開始會偏向于（5，5）點進行交易。但是，在其次數增多的情況下，雙方會為了長遠的利益不會欺騙對方。如果其中一方因為一時的利益而損害了另一方的利益，如果導致另一方更換交易對象的話，對自己一方的利益損失是難以估計的。基于這個考慮前提下，雙方都不會為了自己的利益損害對方的利益。在重復進行次數越多的情況下，這種現象越頻繁。最后兩者的決策大致都會落在（5，5）和（10，10）這兩個點上，也擺脫了囚徒困境。

三、結論

生活無處不博弈，博弈處處有生活。在現實生活中，我們在一次又一次的博弈中做出選擇。根據囚徒困境，我們將在購買決策過程中可能會遇到的困難進行了分析，并且列出了幾個走出此困境中的方法。該囚徒困境模型對于這種情況有很好的現實意義，當一個人只會做出使自己利益最大化決策時，促使他做出整個社會利益最大化的決策只有當他自己利益最大化的決策“正好”是社會利益最大化的決策，然而這種情況是很少見的，每個人做出自身利益最大化的決策很少會促成社會利益最大化。所以我們需要外界力量進行干預促使博弈雙方選擇整體利益最大化的決策，正如這個模型所表示的，模型中X必須大于5，因為只有大于5時，博弈一方才會因為自己利益減少改變以前先有的決策。也從側面說明了現實中人們之所以會誠信交易，政府、消費者協會以及各種維護消費者權益的部門起到了不可忽視的作用，但也給我們了一些啟示，只有懲罰力度足夠大，懲罰的效率足夠高時，這些外部力量的作用才會顯現。如果在外部力量薄弱的情況下，進行足夠的溝通，信息的對稱化和簽訂多次購買合同也不失為是很好的辦法。

當然，博弈其實并不是此類問題最好的解決辦法。如果每個人都講誠信，不會考慮自身利益而去追求總體利益的最大化，此類問題將不復存在，但社會損失的潛在利益也是我們也應該思考的。

參考文獻

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作者簡介：王雪（1997.11—），男，漢族，山東聊城人，本科在讀，新疆大學，研究方向：國際經濟與貿易。