中國“茶巴克”文化營銷模式的研究分析

李可 丁子淇 劉家鈺 許江楓 耿澤

【摘要】茶文化作為中國優秀傳統文化濃墨重彩的一個組成部分，融合了多種哲學思想，凝聚了民族優秀文化的精華，具有豐富的文化底蘊。然而在全球一體化的格局和“一帶一路”的背景下，茶文化并沒有煥發新機，對比咖啡文化在中國的傳播之熱，更顯保守陳舊。本文通過對星巴克文化營銷模式的研究分析，探索出一種中國“茶巴克”文化營銷模式，走出一條利于中國現有茶館的發展道路，加強標準化建設和品牌文化構建，重塑品牌形象，從而推動我國國際化戰略發展。

【關鍵詞】茶文化；營銷模式；研究

多年來，星巴克在經營發展中，成功走出了一條有著優秀文化營銷模式的獨特道路。它有著精準、清晰的市場定位，經營和服務符合規范化、標準化，并能帶給顧客人性化的消費體驗。據相關調查統計顯示，到2017年，單是星巴克一家咖啡品牌在中國就已開設2936家店鋪，并且計劃每年在中國增設500家分店，到2020年的目標是開設5000家連鎖品牌店。越來越多的咖啡館在中國興起，咖啡文化對中國茶館的威脅也越來越大。

有人說，茶文化絲毫不比咖啡文化遜色，甚至茶的保健功效遠比咖啡更高，可是為什么中國沒有一家茶館能像星巴克這樣，聞名全國，甚至走出國門，成為世界聞名的連鎖店呢？這是由于茶文化相比于咖啡文化歷史更為久遠，過于深厚，反而無法突破傳統的束縛，加之一些歷史和現實的主客觀因素 ，中國茶文化在海內外的弘揚和傳播中存在著一些誤區，從而使得茶文化、茶館文化與當今海內外市場割離開來。

一、中國茶文化與茶館的現狀

在中華民族的歷史長河中，茶也是最不可代替的，并且具有深遠的意義及影響，同時也為人類的發展和進步做出了極大貢獻。在世界各國，無論是茶的物質文化層面還是精神文化層面都直接或間接源自于中國。茶文化精神滲透到整個社會，為詩詞、繪畫、書法等各個領域都打了基礎。

俗話說，開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。作為中國的國飲，茶已經深入到各個階層人的生活中。在中國，人們飲茶尤其注重“品”字。品茶，帶有領略飲茶情趣之意，能給人帶來優閑和雅適的藝術感受。在匆忙的現實生活中，沏上一杯茶，小斟小飲，消除疲勞、振奮精神，從而使自己的精神世界得以升華。

中國自古以來是匠人之國，無處不閃爍著匠心之花。而在這個發展迅速的時代，我們作為中國人，應當發揚匠心精神，傳承中國茶文化，傳承中國文化。

茶館，茶愛好者的世界，是人們休閑娛樂的場所，是社會的窗口和縮影，可以從側面反映一個國家或地區的文化。有著幾千年歷史的中國茶館，是中國優秀傳統文化中濃墨重彩的一部分，展示著中國這一古老而又充滿生機的茶文化。

雖然中國茶館行業仍處于成長階段，但是中國茶館的現狀是處在一種走不出去的傳統模式下繼續發展的，短期內難有很大改變。中國茶館經營現狀不容樂觀：突破不了傳統套路，市場定位不清晰，只是為了賣茶而賣茶，不重視茶文化中所涵蓋的悠久歷史與優秀的中華精神；在品牌塑造上，大多茶館，沒有樹立獨特品牌的意識和野心，缺乏茶館價值的塑造；在實體店鋪上，茶館的裝潢風格大多老式且相近，茶葉的品種雷同，經營同質化嚴重。這些現存的缺陷使得中國茶館的數量增長緩慢，并且由于茶館的主要消費群體是中老年人，而且今后會出現持續減少衰退的情況，預計今后中國茶館數量的增長速度還會有很大下降。

隨著時代和經濟的快速發展，全球經濟日趨一體化，從而帶來了實力強勁的海外競爭對手，一方面，星巴克咖啡、太平洋咖啡、左岸咖啡等舶來品橫掃中國茶館行業，茶館的生存壓力徒增；另一方面，工業化城市愈演愈烈，生活節奏加快，消費者消費需求更加層次化、個性化，在多種選擇下消費者心理行為發生著巨大的變化。

近年來，各行業融合發展，產業結構逐漸優化，愛茶人士依舊有許多，中國茶文化還需繼續傳承甚至走向世界，使得茶館行業依舊有很大的發展空間。

二、對星巴克文化營銷模式的分析

（一）產品文化營銷

星巴克對咖啡質量的要求尤為嚴格。他們在全世界精心選購品質優良的咖啡豆，拒絕販售人工調味咖啡豆，盡力將咖啡質量提升到最高水平，并提供高質量服務水平來引起消費者的注意力。同時，星巴克不斷開創新產品，并在營銷策劃和推廣中，針對不同的消費群體進行不同的產品定位。除此之外，他們還為客戶提供不同季節的產品，如星冰樂、夏季草莓奶油和圣誕節的太妃榛果拿鐵等不同的飲品。在星巴克商店，消費者還可以找到星巴克咖啡杯和咖啡機等一系列周邊文化產品。

（二）品牌文化營銷

星巴克非常注重品牌的創建和維護，而不是像中式茶館一樣，單純地為了賣茶而賣茶。星巴克創始人認為“品牌是一種與消費者建立情感聯系的實體”，這也是星巴克的真實寫照。星巴克品牌的創建，首先，取決于星巴克員工，通過雇傭、培訓對咖啡和咖啡文化極具熱情的員工，來達到甚至超過消費者的期望。其次，星巴克在進入新市場前，其創意部門會先了解當地民情文化，再設計該市場的個性圖案和店面建筑，從而使形象品牌本土化，達到品牌文化營銷的目的。最后，根據星巴克取得的成就，其主張是讓消費者在匆忙的生活中，來到這個所謂的“第三空間”減輕疲勞，放松心情，享受一段屬于自己的個人時間。星巴克的品牌文化，不只是一杯咖啡那么簡單，它更是一種舒適、輕松、溫馨的休閑氛圍。

（三）企業文化營銷

企業文化營銷是將先進的文化觀念、價值觀念、道德規范、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象。對此，星巴克通過企業識別戰略和顧客滿意戰略全面構造了獨特的企業文化并有效地傳播出去。星巴克的企業文化可以概括為顧客至上、員工優待和產品優選。其中，通過營造一種溫馨浪漫的環境抓住了顧客的味覺、嗅覺、聽覺和知覺，使其從以消費者需求至上轉變為提供高質量的體驗，為星巴克帶來競爭力。此外，星巴克還通過報酬激勵、授權鼓勵以及保險、期權的福利來表示對員工的重視，使員工間充滿關愛。無論是企業名稱、標識、象征物、還是環境氛圍，星巴克做到了將企業文化融入到營銷組合的每一個環節，從企業高層到員工，從內部到外部，向消費者傳遞一致的良好形象。

三、對中國茶館營銷模式的探究

中國，擁有著豐富的文化資源，具有著全球最大的文化市場。而茶館，就是中國大眾文化的重要組成部分之一，它也隨著社會的變更在不斷地發展。通過對茶館和目標用戶消費偏好的研究， 有助于我們傳承本土的文化事業，成功打造世界級茶品牌。

茶館興起之初，功能非常單一，僅僅是提供茶飲服務，后來逐漸在此基礎上增加了休閑、放松等功能，從而構成了茶館最基本的功能；宋代，茶館日趨多樣化，部分社會活動都在茶館進行；到了元代，茶館便成為了社會的縮影，社會的陰暗面也在茶館中顯現出來；到了近代，茶館的功能達到頂峰， 儼然成為一個小社會；中華人民共和國成立后，隨著經濟和社會的發展，茶館得以復興；而今天，茶館雖然仍多存在于社會，但是由于受到各種飲品的沖擊，導致茶館文化漸漸流失于我們的生活之中。

“4p+3p”的戰略組合貫穿于中國現代茶館文化營銷策略當中，即產品、價格、分銷、促進以及有形展示、人、過程。產品是文化的載體，通過產品將文化以一種最適合的方式傳播出去，從而使人們更容易接受。價格是影響營銷效果的重要因素，當代許多茶館在不知不覺中已經陷入到價格競爭的誤區當中， 我們應該以最親民的價格來達到預期的效果。現代茶館的分銷渠道是從文化轉向消費者的路線，主要表現出人性化服務理念，并在細節之處得以體現。促銷是結合消費者心理，利用文化氛圍而產生的一種消費習慣。有形展示將結合文化的有形化和信息化，加強文化信息的交流，以達到最佳的文化營銷效果。文化營銷是一種針對于人通過文化層面進行的有效營銷的過程。

通過對星巴克成功的文化營銷模式的研究分析，并結合中國茶館的經營現狀，我們認為：

第一，中國茶館要向主題化、親民化的態勢發展。主題化已成為當今各行各業所追求的，未來的茶館業也將出現各式各樣的主題，茶館在其定位、觀念、經營及消費群體等方面的選擇上都應該有自己的“主題”目標，這樣，茶館的經營方式將各具特色，吸引不同的顧客，在更加細分化的市場中占有一席之地。不論是哪種主題的茶館，文化氛圍的營造都是重中之重，大眾型茶館也會有自己獨特的茶館精神和文化，失去文化底蘊的茶館是不可能長存的。

另外，親民化態勢也需要成為中國茶館發展的一個主流。降低成本和收費，貼近大眾以吸引更多顧客，加強服務，留下好的口碑，從而鞏固客源。

第二，中國茶館要樹立品牌意識，加強人文關懷。在現代茶館經營中，茶水收益應該不斷減少比重，將茶文化服務收益提高到更高水平。作為中國文化軟實力的一個不可或缺的組成部分，茶文化建設在茶館的經營中不容忽視。茶館可以多組織一些文化實踐活動，例如組織年輕一代的消費者們在一些實踐活動中感受茶文化的魅力，從而吸引更多的年輕茶客。

第三，我們要對茶館進行清晰的定位。相比于星巴克體驗式文化營銷模式下的店鋪氛圍時尚休閑化，茶館的營銷方式尤顯老套，而星巴克的營銷模式更容易吸引年輕人的目光和關注。實際上，新時期的年輕消費群體也是中國茶館潛在消費群體。中國茶館可以借鑒星巴克成功的品牌營銷策略，選擇合適的方式來促進茶葉品牌，擴大市場認可，并充分挖掘茶文化體驗模式，讓喝飲料的人感受茶的獨特魅力，讓有著悠久傳統的茶文化直觀地植入心臟。

第四，健康與時尚的結合也應是中國茶館未來的發展趨勢。現如今，中國茶館的經營重心仍然在于養生和健康，很少有時尚元素的體現，這也導致了中國茶館的消費群體集中在中老年人身上。如果未來傳統茶館向茶消費的二元形態發展， 將養生和時尚有機結合起來，那么茶館將迎來一大批新時期年輕一代消費群體，從而滿足他們追求高質量現代生活的需求。

在茶館里，作家可以得到寫作的靈感，商人可以談成一筆生意，學生可以學到知識，工人可以找到他的雇主，老朋友可以聯絡感情，也可以茶會友交到新朋友。由此可見，茶館對人們的生活意義的重大，影響的廣泛。傳統茶文化的熏陶再加上全新的經營模式，茶館一定會被我國乃至世界人民所喜愛。

四、對中國“茶巴克”應用模式的暢想

隨著新茶館的出現，誰能成為“星巴克茶世界”中的年輕人呢？新茶館以另一種方式讓年輕人重新接觸中國茶。但是，在商業的世界里，如果要想成為中國“茶界星巴克”，那么他們還需要經過重重考驗。中國“茶巴克”要以文化營銷模式為基礎，打造創新化、品牌化、標準化的茶飲平臺，為消費者提供優質的體驗式服務， 通過銷售新概念茶產品，從而傳播中國茶文化，擴大茶市場，讓其在全中國乃至整個世界都具有一定的地位，讓廣大消費者了解它、接受它、需要它。

綜合各種原因，并經過實際考察，中國有茶、茶道、茶文化、茶館，但卻沒有一個具有一定影響力的茶品牌。“茶巴克”將秉承“做新概念文化的茶”的理念，在追求健康和優質品質的同時，也要時刻注意吸引各階層消費者。在產品的經營與生產上，若是能夠將產品做得更優質化，那么消費者的數量將會不斷增加，并且可能潛移默化地改變消費者對茶的認知，這是一個從“物質”到“精神”的過程。于此同時，將網絡平臺和實體連鎖店無縫銜接，實現線上線下全渠道購買體驗。我們將會為消費者打造真正意義上的個性化服務，營造優質的氛圍，所提供的服務能夠滿足消費者的合理需求并且達到大部分消費者的正常期許值，保證一定的消費滿意度，做到從消費群眾中來，到消費群眾中去。

學習和借鑒星巴克咖啡的文化營銷模式，取其精華，棄其糟粕，觀摩中國茶飲行業的發展，致力于創建一個具有中國茶文化的茶品牌。這種文化營銷模式會促使中國茶行業不斷進行更新換代，經過一番番的大浪淘沙、優勝劣汰，從而篩選出更適合未來市場的品牌，因此，建設符合現代化茶飲行業志在必行，中國“茶巴克”也會應運而生。

五、星巴克給中國茶館發展帶來的啟示

首先，明確茶與茶文化的概念，使中國茶館定位更加清晰。中國傳統茶館要將眼光放得更長遠，不能僅依靠茶葉銷售來達到經營茶館、傳播茶文化的目的，局限在茶葉品種、銷售價格等商品屬性上，應該把關注點放在茶文化所包涵的歷史與精神層面。

其次，塑造茶文化品牌是中國茶館現階段發展的關鍵。從茶產品到茶企業，從茶銷售到茶文化。中國茶行業普遍缺乏品牌意識，如果僅僅把茶葉當成一種商品 ，而不塑造茶文化品牌， 那么，中國茶館的發展將陷入到更大的困境當中。

最后，中國茶館要以傳播茶文化為基礎，乘上“一帶一路”倡議快車，展開積極有效的茶文化推廣策略。我們不能再將茶作為刻板的傳統文化或者老年人飲品為宣傳定勢，要通過學習和借鑒星巴克的經驗，不斷發展和創新，找出一種新型茶館的市場文化營銷模式，推出更加符合現代的茶飲品來吸引新時代的人們，從而形成自身的核心競爭力，使東方茶在國際掀起一股時尚風潮，將飲茶嗜好遍及全球。

參考文獻

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