Ａ品牌男裝品牌再定位研究

[摘要] 本文通過消費者行為的定性研究，得出A品牌目標消費群體的總體特征，再結(jié)合A品牌現(xiàn)狀和品牌再定位理論，進行進一步研究和分析，得出A品牌男裝的再定位策略。

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌再定位目標消費者小組深度訪談

文本通過對A品牌（A品牌，A公司均為化名）男裝的個案分析，提出針對A品牌男裝的品牌再定位策略，希望以此為我國面臨此類似問題的服裝企業(yè)提供一個借鑒作用。

一、研究背景

A公司成立于1999年，早期在國內(nèi)代理國際知名服裝品牌，經(jīng)營狀況良好。在2001年，A公司購買并經(jīng)營了一個屬于自己的服裝品牌：A品牌。五年來A品牌在國內(nèi)20多個城市開設(shè)了70多家店鋪，略有成就。A品牌原定位：時尚、簡約、休閑的都市服裝風(fēng)格。包括二條產(chǎn)品線：職業(yè)裝、休閑裝。目標市場：25歲～35歲的白領(lǐng)人士。現(xiàn)公司面臨的問題：在近期服裝市場不斷發(fā)展壯大的同時，各競爭對手的市場分額迅速擴張，而A品牌服裝的銷量卻始終不見增長，沒有取得應(yīng)當?shù)陌l(fā)展。和競爭對手比，A品牌市場表現(xiàn)力不夠，市場認可度不高，目標市場不明確的問題漸漸暴露，在這種情況下就需要做品牌再定位的思考。

二、研究方法

本文采用消費者行為的定性研究方法，此方法的主要目的是對消費者態(tài)度與行為獲得認知，通過對消費者的語言、姿態(tài)、情感，以及消費活動中受各種因素影響所做的推理與判斷，捕捉消費者的潛意識，了解消費者對商品和品牌的直接反映，總結(jié)出一定的成果，為品牌再定位研究提供依據(jù)和思路。消費者行為定性研究的內(nèi)容可用以下四個模塊來描述：

1.品牌認知模塊。在此模塊中，我們應(yīng)當了解消費者對某種商品的特定感覺、心理反應(yīng)情況、對產(chǎn)品最終利益的認知、對產(chǎn)品形象的認可度、對產(chǎn)品認知的渠道。這里關(guān)鍵是認知渠道，因為可能會發(fā)現(xiàn)在消費者心目中印象深、作用大，但理論上尚未被認識的認知渠道。

2.購買習(xí)慣模塊。定性調(diào)查主要解決一些購買習(xí)慣的形式與界限，需要了解消費者所消費的品牌的情況；消費者的購買時間、頻率、地點、價格、方式；了解影響消費者購買的因素。調(diào)查可以了解這些因素及其重要程度。

3.使用習(xí)慣模塊。主要解決一些使用習(xí)慣的形式與界限，分為四個方面:一是了解消費動機。消費者動機有很多方面：追求使用價值，追求新穎、奇特，追求名牌高檔，為了模仿從眾，等等。二是了解消費者所使用的品牌情況及范圍。三是了解消費者的消費行為、消費時間、消費地點、消費方式、消費頻率、消費數(shù)量等。四是了解消費替代問題，為了發(fā)現(xiàn)市場中的類型空間和競爭對手，為企業(yè)在市場中尋找最佳機會點提供資料。

4.品牌評價模塊。分成兩個方面內(nèi)容:一是品牌評價，在調(diào)研中挖掘與品牌評價有關(guān)的因素，用這些因素來進行評分。二是建立品牌聯(lián)想，通過調(diào)查所獲得的品牌聯(lián)想的資料可以發(fā)現(xiàn)品牌區(qū)別的標志，找出購買品牌的原因，確定品牌延伸的基礎(chǔ)。

三、調(diào)研結(jié)果及再定位策略

我們采用小組深度訪談（focus-group interviewing）的形式來對A品牌的消費者進行調(diào)研，此次FG共進行了四組，訪談36人，主要是A品牌VIP消費者和各公司白領(lǐng)中抽取。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合文獻資料、市場環(huán)境的分析、對A企業(yè)的走訪、對專賣店考察得到的材料，綜合分析后，我們得出了以下A品牌存在的問題及對其進行再定位的對策：

1.市場細分的依據(jù)不足。25歲～35歲的白領(lǐng)，這個市場對于A企業(yè)的能力而言顯然過于寬泛，最終抓不住對企業(yè)最有益的消費群。調(diào)研結(jié)果顯示：事實上，其目標消費群體中的一部分已完全喪失。

對策：精確定位目標消費者，此方面應(yīng)該注重三個因素：細分市場的規(guī)模與增長的特性、細分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、以及與企業(yè)自身的匹配性。本文建議定位于：23歲～28歲，年收入7萬元左右，較年輕的普通商務(wù)人士和傳媒、設(shè)計的職業(yè)人士。因為首先目標人群規(guī)模較大，有增長的態(tài)勢，又與目前公司的資源相匹配，而且根據(jù)調(diào)查結(jié)果，此類人中休閑服裝購買的比例最高。

2.缺乏一致的品牌形象。A服裝有二條產(chǎn)品線：職業(yè)裝、休閑裝，而這二條產(chǎn)品線相互獨立，設(shè)計風(fēng)格背離，品牌形象混亂。職業(yè)裝過于保守和傳統(tǒng)，休閑裝過于前衛(wèi)、夸張，讓消費者感覺風(fēng)格、款式窘異，缺乏明確的品牌認知。另外：A品牌實際的LOGO名稱不易記，讀音難，品牌暗示弱。

對策：統(tǒng)一品牌形象，傳達清晰品牌理念。服裝品牌形象是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和，因此需要鮮明一致的品牌形象。在服裝設(shè)計風(fēng)格上，不宜跨度太大，應(yīng)形成自身鮮明的特色，讓消費者容易識別和感受獨特的品牌理念和文化積淀。現(xiàn)存的二條生產(chǎn)線應(yīng)該合并成一條，并且堅守都市休閑的主題不放，無論當季時尚和流行的元素，每季服裝都必須體現(xiàn)A品牌的核心內(nèi)涵。LOGO方面，本文認為這也是多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還沒有做好的方面。品牌是商品的符號，服裝品牌名稱凝聚了豐富的語言和社會文化、心理、審美等價值內(nèi)涵。而且品牌讀音最好平仄相間，有起有落，抑揚頓挫，節(jié)奏分明，瑯瑯上口，富有音樂性。

3.產(chǎn)品細節(jié)粗糙。產(chǎn)品做工稍顯粗糙，細節(jié)不夠精致，例如：紐扣、衣領(lǐng)、花紋的選擇、套裝的搭配等。無形產(chǎn)品上，服務(wù)細節(jié)看來：部分營業(yè)員過于熱情，部分過于冷談，讓消費者感到不安。

對策：注重細節(jié)策略。在服裝設(shè)計時，應(yīng)在整體把握的基礎(chǔ)上對每一個細節(jié)精耕細作，從而把希望加入的時尚元素落實到位，運用在各個細節(jié)上，但也要注意不能過多的運用歐美流行元素，因為調(diào)研結(jié)果反映：目標消費者雖然追求時髦，拒絕落伍，但同時又不愿意站在潮流的最前端。

4.產(chǎn)品定價不合理。調(diào)查結(jié)果顯示:A品牌男裝定價比消費者的心理價位高出31.6%。

對策：保持價位不變。這也許讓人感覺奇怪，但是有愿因的：消費者心理價位低是因為目前的A品牌產(chǎn)品和服務(wù)沒有達到其定價的水平，如果從市場行情、競爭對手分析、目標消費者的消費能力上看來，A品牌目前的價位是合理的，只是需要提高產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的水平。降價只會帶來適得其反的效果，因為這樣又陷入了低層次價格競爭。所以，產(chǎn)品定價應(yīng)該綜合考慮公司內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素。

四、結(jié)束語

服裝品牌的再定位、品牌的進一步營造是一項系統(tǒng)、全面的工程，需要企業(yè)各個環(huán)節(jié)的密切配合，也是一個企業(yè)綜合素質(zhì)的表現(xiàn)，本文所針對的國內(nèi)服裝企業(yè)要在日益激烈的新的市場競爭環(huán)境中取勝，就需要在這方面做出積極的努力。

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