市場營銷中控制理論及應用

李羽晴

市場營銷作為企業(yè)重要的管理環(huán)節(jié)，對營銷活動中的行為進行控制對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。中國的市場經濟經過多年的發(fā)展，已經達到了一個競爭白熱化的階段，對于很多公司來說，公司的競爭優(yōu)勢已經慢慢的轉化成了公司內部控制系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，只有通過運用更加科學的、合理的、高效的控制系統(tǒng)，才能夠讓公司的發(fā)展變得更加的有理可循。

本文以控制理論為分析視角，對市場營銷控制的方法進行了較為詳細的介紹，并且對市場營銷中的活動，從確定控制層次，以及加大對成本、人員、制度等環(huán)節(jié)的控制，提出相應的措施，以便構建一個較為科學的控制過程。

一、市場營銷控制的相關理論

（一）控制理論的基本內容

控制的目的在與使得工作能夠更加具有組織性和計劃性，這也是控制的兩個基本前提，只有當前期計劃制定得更加清晰和全面的額時候，控制工作才能夠更加具有成效。同樣的，只有當組織機構更加全面和完善的時候，控制工作的效率才能夠達到理想中的狀態(tài)。

在管理中，控制是指領導者和管理人員為保證實際工作，能與目標、計劃相一致而采取的管理活動。從具體的管理工作層面上來看，控制職能的作用主要體現在以下幾個方面：首先，控制是完成計劃的重要保證；其次，控制是實現組織目標的根本措施；最后，控制還是促進工作改的有效手段。

（二）行為科學理論

行為科學理論的提出最早可以追溯到上個世紀初，在古典管理理論得到了充分的發(fā)展之后，開始進入到行為科學理論的研究和發(fā)展階段。行為科學理論的奠基者是梅奧和羅特利斯伯格，他們在著名的霍桑實驗的基礎上提出了幾條有關行為科學的原理：第一，員工并不是完全把公司的發(fā)展目標和理念以及自身從企業(yè)獲得的酬勞作為自己在社會上價值評價的唯一標準，也就是說，員工并不僅僅滿足于公司賦予的身份，他們同時更加關注自己的內心狀態(tài)和生活方式，所以從這一點出發(fā)的話，必須要對員工的需求進行及時的滿足，激發(fā)出他們的生產活力；第二，企業(yè)的身份并不僅僅是一種正式的社會組織，但是在這個理論中，學者認為，企業(yè)還可以通過發(fā)揮非正式組織的作用，來激發(fā)員工的工作活力。對于公司來說，員工是促進公司發(fā)展的個體，離開了這些個體，公司將寸步難行，因此企業(yè)應高要更加重視員工的滿足程度，這種滿足不僅僅是經濟上的，還有精神和心理上的滿足，而公司領導和管理層的作用，就是發(fā)揮激發(fā)與引導的作用，保持員工與公司之間的供給與滿足平衡。

可以說，行為科學理論主要是把企業(yè)與員工之間的關系進行了一個正式的研究，并且讓很多企業(yè)管理者能夠開始重視對于員工的培養(yǎng)，都說當今時代公司之間的競爭其實就是人才的競爭，因此行為科學理論中的“以人為本”的理念，放在當下，依然不會過時。

（三）成本控制理論

成本控制實際上是一種經濟上的控制，成本控制的主要途徑是對成本控制系統(tǒng)的輸入進行調節(jié)，使得整個系統(tǒng)的輸出能夠調節(jié)在一定的范圍之內，能夠高效的達成既定的目標。

在成本控制中，又有受控制系統(tǒng)和施控系統(tǒng)。受控系統(tǒng)指的是企業(yè)在生產經營過程中所要進行的一系列的動作，施控系統(tǒng)指的是對企業(yè)經營過程進行控制的管理人員與管理機構。一般來說，企業(yè)越大，這種成本控制中的受控系統(tǒng)和施控系統(tǒng)的層次也就越多，兩者之間互相聯結，通過層級之間的良好運轉，來實現企業(yè)的高效運作。

二、在市場營銷中的應用

（一）戰(zhàn)略層控制方法

公司戰(zhàn)略是保證一個公司能夠實現長久運營的整體的方向，戰(zhàn)略的制定不僅能夠在一定程度上為公司未來的發(fā)展作出規(guī)劃，而且還能夠在一定程度上為公司的風險作出決策和解決建議，可以說，是關系到公司發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。

從市場營銷控制層面上來說，公司戰(zhàn)略層的控制方法可以主要分為兩個大類，一類是把控制戰(zhàn)略的執(zhí)行作為主要目的的方法，另外一種是把控制戰(zhàn)略的內容作為主要目的的方法。根據其類別不同，又可以將戰(zhàn)略層控制方法分為簡單控制法、比率控制法、因素分析法、市場份額分析、營銷費用-銷售額分析、對比控制法、財務分析法等多種方法。

（二）操作層控制方法

公司對于操作層的控制的目的主要是為了滿足和確保營銷目標和任務的及時落實與執(zhí)行程度。從這個目的出發(fā)，在操作層的控制上，主要是針對營銷工作人員的日常任務進行管理和控制的，具體的方法有效率控制、工作表現控制、退貨控制、回收貨款的管理和控制、效率控制等。

三、市場營銷控制應用研究

任何理論都是來源于實踐，最后還要歸回到實踐，只有在實踐中能夠取得成效的、真真正正的為企業(yè)實現盈利以及其他目標的理論才是實用的理論。因此以下將從實際工作層面出發(fā)，對市場營銷控制應用進行研究。

（一）戰(zhàn)略層控制

對于大型企業(yè)來說，戰(zhàn)略的制定是關乎到企業(yè)在不同地區(qū)是否能夠同樣適用的關鍵，對于小型企業(yè)來說，戰(zhàn)略層的控制則更加偏重于在本土發(fā)展的未來可行性和風險預測性。因此，公司在戰(zhàn)略層上的控制主要受到兩個方面的影響：整體戰(zhàn)略的制定與環(huán)境評估。

對于大型企業(yè)來說，戰(zhàn)略層上的控制應該更加注重對于企業(yè)整體發(fā)展的協(xié)調，同時還要顧忌到各個地區(qū)不同經濟環(huán)境的影響，因此在戰(zhàn)略層控制上要保持統(tǒng)一中有分離的狀態(tài)，也就是在形成一個體系之后，還要保持各個地區(qū)的發(fā)展特點。對于小型企業(yè)來說，更加值得注意的應該是自己企業(yè)所處地區(qū)、所處行業(yè)的環(huán)境的變化，要利用企業(yè)“小”的特點，及時地對環(huán)境的變化做出調整。

（二）操作層控制

由于操作層的主要管理對象是營銷人員，因此在操作層控制的應用層面上來說，要注重改善營銷管理人員的工作效率，要在實際工作中，不斷的提升對于公司營銷層面組織結構、制度體系和隊伍建設等的改進，因此來建立出一個更加科學的營銷控制體系。

譬如說，一個完整的營銷控制體系主要有以下幾個部分組成：營銷策劃部、客戶管理部和營業(yè)部。各部門的主要業(yè)務如下：營銷策劃部主要負責市場調研、銷售計劃、營銷策劃及執(zhí)行、廣告策劃、信息管理；客戶管理部的主要任務是客戶管理、合同管理、技術支持、業(yè)績考核；營業(yè)部的主要負責銷售流程和臺帳管理。從銷售管理職能部門角度對三個大區(qū)的計劃執(zhí)行、信息管理、客戶維護、業(yè)績考核實施交叉管理。另外，針對不同的的公司內部情況，還有針對海外市場的營銷與面對本土市場的營銷等，都需要進行更加合理的細化，譬如各個銷售大區(qū)的營銷總部負責所轄區(qū)域的銷售工作，包括市場開拓、客戶維護、售后服務、銷售數據統(tǒng)計分析、市場信息收集整理等工作，總而言之，就是要根據公司的營銷層面的具體工作，來設置相應的控制系統(tǒng)，將相關營銷人員的工作職責都納入進去，以此才能夠實現事無巨細，全面的掌握和控制。

（三）管理控制

管理控制可以根據管理的不同方面來進行更加系統(tǒng)的規(guī)劃，筆者將其簡要的概括成了以下方面：

1.市場營銷中成本控制。渠道的控制、廣告宣傳和公關活動的控制、費用的控制、市場份額的控制、客戶管理及售后服務的控制、物流的控制等營銷管理的具體活動的控制等，這些都是屬于較為具體的活動的管理控制，公司需要在結合工作人員實際工作狀況的前提之下，對這些活動進行一個整體上的控制，以此來保證公司活動的正常運行。要建立一系列完善的制度和規(guī)章，來對活動進行一個具體的測定和評價，使用定型和定量等方法，來進行活動的實施與控制。

2.關鍵指標的控制。在公司控制的關鍵因素中，公司制定的目標與計劃的實現程度也是至關重要的，因此還要對產品價格、銷量、銷售收入、利潤、費用等關鍵性的指標進行控制。但是在實際情況中，由于公司規(guī)模等因素的影響，使得關鍵指標的控制有著不同的要求。集團公司的總體戰(zhàn)略對銷售公司的部分具體指標提出了要求，這屬于政策性的指標是相對剛性的。銷售公司主要通過會議等集中的方式來對這些指標的制定、修改和完成情況進行控制。銷售大區(qū)對于某些指標的制定和修改也有一定的自主權，根據市場的變化，適時提出調整計劃，在超出其可調整范圍時，提交上級（即銷售公司）研究決定?？偠灾€是要從實際出發(fā)，進行有的放矢的管理。

3.人員的控制。人員的控制是營銷控制理論中最為活躍和不可預測的環(huán)節(jié)，因為人是有主觀能動性的，員工的身份除了是公司員工之外，還是一個自然人，有著自己的思想和需求，因此，為了更好的將員工納入到公司的可被管理的層面上來，就需要對員工進行一定程度上的激勵。

首先，要滿足員工對于職業(yè)發(fā)展的需求，要定期的為他們提供升職的平臺，建立合理的內部選拔制度，完善對他們的管理制度，讓他們能夠感受到和公司一起發(fā)展的樂趣，以此，才能夠實現從被動的管理到主動接受管理。

另外，對于員工要進行激勵。以銷售員工為例，對于銷售員的激勵根據地區(qū)不同、銷售品種不同、季節(jié)不同以及銷售方式不同給予不同的提成。工作表現監(jiān)督：銷售人員的工作主要實行結果監(jiān)督，看其客戶的穩(wěn)定性和流失率以及銷售量的變化來監(jiān)督銷售人員的工作表現。沒有明確的、制度性、程序化的控制方法和控制標準，要根據不同的情況進行調整。

4.制度規(guī)范控制。制度規(guī)范控制是保證公司的控制管理能夠更加有章可循的后盾，如果所有的控制管理最終都是依靠口頭上的管理，而不能落實到紙面上的話，很容易造成混亂，因此要對制定規(guī)范實現控制。具體來說，可以有以下幾個方面：基礎制度、組織機構制度、辦公制度、經營管理制度、人力資源制度、財務管理制度、物資管理制度、信息管理制度、業(yè)務管理制度、營銷信息系統(tǒng)制度等。

四、結語

市場營銷控制理論是一個基于公司現實發(fā)展需求出發(fā)的理論系統(tǒng)，具有很強的現實指導意義，希望本文的寫作能夠在借鑒前人研究的基礎之上，能夠帶來一些淺薄的參考價值，為企業(yè)的發(fā)展貢獻出一點微薄的力量。（作者單位為西安文理學院）