消費心理影響下的酒類商品需求曲線研究

孫藝達

研究消費者的消費心理和購物動機是探求市場需求復雜變化的關鍵。本文以需求曲線為研究基礎，創新性地借鑒心理學的知識和研究分析方法，采用問卷和采訪論談的方式，整理出在一定范圍內影響白酒需求曲線性質的非需求定理因素。據此，結合 模型，文章研究了當下復雜社會文化心理背景下價格P對于需求Q的直接作用、P通過影響其他條件而改變需求的間接作用，并創造性地將直接作用同函數的一階偏導數（需求價格彈性）聯系、間接作用同函數的二階偏導數聯系，以探求實際曲線的圖像性質，并結合三年的市場數據進行擬合修正，誤差分析，為國內制酒業經營發展戰略的制定提供一定的參考價值。

一、研究背景

在市場上，酒類商品的價格-需求關系一直比較特殊，似乎呈現出一種“越貴越好賣”的逆一般價格-需求曲線的態勢。中國酒類高端消費品既不滿足西方經濟學中吉芬商品的定義，亦非傳統的凡勃倫效應對應的指向揮霍、滿足享受的心理的商品（如高端香水、皮包等），而是中國特定文化背景下的一種產物。白酒行業消費結構的改進和消費需求進一步的釋放，將給白酒行業的生產和銷售拓展新的空間，但許多企業對于部分價格段市場的萎縮、消費者需求的不斷變化依然感到迷茫。所以，研究中國酒品復雜需求市場背后的種種導因顯得很有必要。

二、理論分析

需求曲線是研究其他條件相同時，在每一價格水平上買主愿意而且能夠購買的商品量的表或曲線。當下學者們對于需求曲線的經濟學分析已經趨于完善，需求定理（曲線向下的趨勢）的正確性已經得到了普遍認可：“需求曲線可以以不同的形狀，斜率呈現，但斜率不可能是正的。”但國內外學者對于純粹經濟學以外的，尤其是像酒類這樣的歷史傳統、文化心理內涵很深的物品并沒有進行過深入的經濟學分析。正如許毅指出，在現實世界中，影響實際需求的因素多且復雜，興趣、偏好、收入、政治、歷史文化等等因素都會不同程度的影響需求。即充分考慮其他因素后，需求與價格之間的函數關系可以表示如下：

式中為影響需求的n-1個其他條件。我們所觀察到的現實需求曲線其實是需求量變動和需求變動的疊加，所以現實經濟體系中的需求曲線，是包含價格及其他因素共同作用的結果，可以呈現出向下、向上、垂直，甚至任何二維曲線形狀（胡春陽，2012）。筆者認為價格P對于需求Q的直接作用體現為需求彈性（一階偏導），P通過影響其他條件而改變需求彈性的間接作用必然與函數的二階偏導數具有聯系。

三、影響白酒需求曲線走勢的非需求定理因素分析

通過線上和線下的問卷調查，對于電商數據的分析以及對于不同類型顧客的深入訪談，整理出如下幾點影響市場需求-價格曲線的因素。

（一）酒類市場對于質量本身的高度要求和價格對于質量的映射信度

隨著我國城鄉居民收入的增加，居民消費更注重食品的安全和品質，對于白酒的消費理念則由單純的飲“酒”，向飲“好酒”；由“飲”酒，向“品”酒過渡。特別的，作為親友間表達情感的重要載體，白酒在各種宴席上出現頻繁農村白酒消費由低檔向中低檔過渡，城鎮白酒則由中低檔向中高端過渡。而由于市場特殊的信息不對稱性，消費者對于酒品質量的判斷依據不足，，所以價格成為消費者心中反應其質量的一把標尺。一分價錢一分貨的思想深入人心，人們認為高價的酒品對應著卓越的品質，所以愿意支付更高的價格來保證所得商品的質量。

決定一般需求曲線斜率的是“人趨利避害的本性”，因此需求曲線斜率為負；此外，求質心理也影響著曲線的斜率。而我們知道，這兩種心理的權重隨價格上升而變化，刻畫一階導數變化趨勢的是二階導數，所以這是價格與圖像二階導數產生聯系的原因。具體來說，這對應著在的低端經濟自飲型消費領域（P為價格/500ml），，且，其中受到追求質量映射的正向影響和喜愛便宜貨的普遍心理的負向影響。

（二）名人廣告效應的信任移植

廣告策略一般在短期內就可在銷售領域產生效果，企業廣告對于產品研發改進具有積極影響，出于對知名度的追求，企業不惜重金邀請名人，在收視率最高的中央電視臺投放廣告，消費者則自然的將對于喜愛的名人或是對于央視的信任移植到產品上。《Nielsen2016酒類消費者研究》報告中，研究者通過真實案例研究發現，熱門劇集的植入和體育賽事的贊助對于白酒營銷能起到意想不到的效果。數字廣告研究顯示，82%的消費者會在看到白酒網絡廣告后點擊產品購買鏈接，購買轉化率非常高。

許多知名企業名下都會有以低消費人群為靶向的子產品，它們得益于消費者的品牌關聯度認知和品牌心理位置認知，企業其他明星品牌廣告代言對于子產品就有有利的輻射影響，子產品則有可能得到消費者的青睞，盡管它們的價格相對較高。在需求曲線上表現為：在P趨近100時（），可能會出現一段具有的特征的曲線。

（三）追求虛榮的凡勃倫效應

虛榮心理主導下的消費則不太重視產品的質量，而更關心產品的價格、知名度以及包裝外觀等。這使酒類消費品需求曲線一定程度上與凡勃倫效應主導的炫耀性消費需求曲線相似。

經過市場調研，一般價位在P<150（P為價格/500ML）的酒品在包裝上更加注重給消費者帶來物美價廉的心理暗示，而P>150的區間的酒品開始注重包裝的華麗和“檔次”感。而的區間內包裝程度和知名度差別很小。所以凡勃倫效應對于需求的增溫會抵消范圍內需求定理的部分負向影響，使得曲線下降趨勢先為緩慢；時，由于包裝程度和知名度基本處于各有特色的平行關系，所以需求定理起主導作用，需求彈性大，曲線下降趨勢變快。

（四）消費“轉嫁”心理

這是酒類消費品與炫耀-享受型商品的區別之處。自從Tauber（1972）提出人們為什么購物這一問題以來，購物動機成為消費者行為學里研究消費者需求反饋的一個重要因素。辛欣等（2018）[10]總結了實用、享樂型購物動機，并強調了心理決策機制對于消費結果的重要性。其實這種特殊的消費“轉嫁”心理亦是一種未受重視的對于消費價值觀影響很大的決策機制。凡勃倫效應反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望，但從中國酒類的需求曲線中我們看出，很少會出現價格越高越受青睞的現象，而是一種價格升高，需求維穩的情形。而且，憑生活經驗而言，購買高檔酒品為了揮霍、炫耀、自我享受的情形也是極少的（酒類消費品本身就不具備名包、名表等衣著類商品的炫耀特性）。這背后涉及到消費“轉嫁”的一種特殊心理。

中國有著源遠流長的宴飲文化，敬酒是宗法社會遺留下來的舊俗，臣敬君，子敬父，更多的是共享、他享而非自享。另一方面，酒類還有一種特殊的隨時間保值、增值的性質，這又賦予其無與倫比的禮品屬性。這便進一步打消了消費者對于高價的疑慮，商品的使用價值受到忽略，人們會認為，只要受禮者認可其價格，這個贈送過程即是成功的。凱度消費者指數[11]研究發現，中國白酒的家庭消費中，來源于親友贈送的比例高達50%。這很好地解釋了酒品需求在高端價格段隨價格升高變化率不大的現象。

如此，消費者不再特別關注商品本身的性價比，而帶著“多一份價格，多一份敬意，多一份人情”的心理安慰，實質上是變相的認為所支付的花費很大程度上是由受用者買單。

這種心理因素在需求曲線上對應著由自飲型到筵席、增禮的過渡區內，會出現的區間。具體表現為當需求隨著價格升高依照需求定理降到最低時，消費“轉嫁”心理會帶動需求小幅增長，此時由負轉正，又因為高端消費人群占比為少數，所以會在一個較小的正值維穩或趨向于0。這類消費者對于價格的敏感度較低，此時需求定律的負向影響與轉嫁心理的正向影響基本抵消。

四、結合數據，建立圖像

由上述理論分析，結合市場調研，以價格P為自變量（y軸 元/500ml），需求Q為因變量（x軸）得到需求曲線理論模型。為了避開酒類的各種特型等與本文研究的心理導因無關的變量，我們不妨假設酒品性質同一，忽略價格上升過程中酒品類的變化，以單獨研究心理影響下價格與需求的關系。（即假設“同種商品”）（圖一）

對比、誤差分析：

理論分析下得出的曲線與市場實際數據契合良好，較為明顯的誤差體現在 的價格范圍內，理論預測的“先緩后陡”的下降趨勢并沒有出現。這一定程度上說明了中高端產品的包裝和廣告效應并沒有為它們在與較為低端的產品的競爭中獲得優勢。我認為這與當今以自媒體為代表社會新媒體以及廣告事業不斷發展的現狀有很大關系。運營成本相對較低的短視頻廣告植入由于融合了短視頻以及廣告植入的共同優勢，效果并不亞于在知名電視臺投入大量資金而爭得的短短幾十秒。即運營資金不是很雄厚的小型企業也可以憑借自媒體等手段獲得卓著的宣傳效果和知名度。

五、結語

我們在經濟學的分析框架內，引入消費心理與購物動機這一要素，旨在分析政策、社會、思想不斷變化的復雜背景下需求曲線的實際性態，并為今后的研究提供一種方法思路上的參考。通過分析我們思考：是否環境中的每一個變量都可以數字化為函數圖像中的一階或更高階偏導數，或者是曲線的整體移動，尤其是更高階的導數的意義有待探求；環境因素量化對應著什么樣的數學模型，我認為這可以作為未來學者研究的一個方向。

對于企業而言，一方面要抓住消費者的購物心理并采取針對手段以拓展市場，還可以根據曲線得出哪些定位的商品市場最廣闊，哪些價位目前市場比較貧瘠，進而做出有利于企業發展的決策；另一方面，著大力提升旗下產品質量才是治本之策，尤其是在信息不對稱逐漸被新媒體抹平的當下，只務表面上的心理戰是不可能在市場立足的。我們希望看到的是日益成熟壯大的中國制酒業，希望見證走出國門，風靡世界的中華酒文化！（作者單位為南京大學）