美式快餐行業成本及發展分析

鄧茹尹

美式快餐行業主要銷售漢堡、炸雞等食品，在中國已較為普及。本文從美式快餐行業的固定成本和流動成本角度出發，分析快餐企業的成本構成，進一步結合近年來一些經典快餐企業的經營策略，分析美式快餐行業對成本壓力的應對，展望中國快餐市場的總體發展。

一、引言

行走在中國城市的大街小巷，隨處可見各式各樣的美式快餐店：肯德基以酥脆的炸雞，繽紛的小食贏得了大批年輕人的喜愛；麥當勞則堅持美式肉餅漢堡，在傳統中發掘新的創意；賽百味則以精致的三明治為招牌占據著美式快餐的一席之地......在生活節奏越來越快的今天，快餐已經成為現代人生活必不可少的一部分。而快餐行業的成本利潤及其發展前景，一直是個令人好奇的問題。本研究嘗試從美式快餐品牌出發，探究其發展過程中的成本構成和經營策略，再深入分析中國快餐行業整體的發展前景。

二、 美式快餐企業成本分析

麥當勞、肯德基等美式快餐企業的成本主要由材料成本、人工成本及租賃費等其他成本構成。固定成本主要包含材料成本和房屋成本，流動成本主要包含租賃費用、人工成本等。其中材料成本包含購置食材、配料及飲料的花費。連鎖美式快餐企業采購食材的標準十分嚴格，如麥當勞公布的標準就規定肉餅必須由83%的肩肉與17%的上選五花肉混制，保證顧客在任何門店吃到的產品都是同樣的味道。而這些企業大都與飲料公司形成合作關系（如麥當勞與可口可樂、肯德基與百事可樂），因此能以較低的成本價購入飲料。

美式快餐企業的人工成本包括員工工資、培訓費、食宿費、獎勵津貼、保險費等。值得一提的是，麥當勞、肯德基會雇傭大批兼職員工，以較低薪酬獲取勞動力。每名員工往往需要同時具備2項以上的技能，實現人工成本的最大化利用。另一方面，租賃費和廣告費也是快餐企業的一大支出成本。各大快餐店紛紛在城市繁華地段搶占最佳位置，往往是“麥當勞”對面就是“肯德基”，肯德基隔壁又是 “賽百味”。同時，這些企業往往緊跟時代熱點，采用代言人、廣告等形式來達到樹立品牌形象的目的。

三、 美式快餐企業營銷策略分析

面對材料成本、人工成本及租賃成本的巨大壓力，美式快餐企業亟需利用巨大的銷量來推動利潤獲取。在市場的劇烈競爭中，近年來美式快餐市場也出現了許多利用營銷手段降低成本的經營策略。

（一）創新拼售：“第二杯半價”

麥當勞門店往往附帶了一個甜品站，專門銷售甜筒、麥旋風以及飲料等產品。甜品站每季推出不同口味的甜品，價格在5元到16元不等。甜品站循環播放廣告宣傳音樂，“第二個半價，快和小伙伴一起來品嘗吧”的廣告語深入人心。“第二個半價”相當于7.5折，支出少量成本帶來的是更多的收益。一方面，捆綁銷售模式帶動銷售總量的上升，同時甜品站作為窗口式銷售點，也能夠增加門店對顧客的吸引力。另一方面，“第二杯半價”打造了“分享消費”的理念，為逛街購物的朋友提供優質甜品選擇，也在顧客心中樹立了良好的品牌形象，增加了品牌形象的情感溫度。

（二）價格歧視：會員代幣

肯德基推出線上APP，注冊會員后消費可累計K金。APP會向會員不定期地發放會員專屬優惠券，一般比店面價格優惠2-3元，還有會員專屬套餐。會員每次消費出示會員碼，可累計K金，一定數額的K金可以兌換相應的商品或者紀念品。會員身份實際上是設置了價格歧視。價格歧視是指在銷售商品或提供服務時，對不同的消費者實行不同的銷售價格或收費標準。會員代幣制使會員在價格歧視中得到優惠，進一步來說會員注冊后出于對優惠的考慮會主動選擇該品牌的快餐消費。同時，會員將顧客的身份特殊化，是商家與顧客之間建立的情感紐帶。

（三）品牌宣傳：形象推廣大使

近年來，隨著一大批“流量小生”的走紅，快餐企業也瞄準了這些明星的商業價值，主動邀請他們作為產品的代言人或推廣大使。這一策略的成本非常高，明星出場費往往數以萬計。但其帶來的利潤卻是更加巨大的。當紅明星背后有一大批粉絲，在商家推出明星代言商品廣告、海報及周邊后，粉絲會迅速涌向門店進行購買。例如，今年9月網劇《鎮魂》演員朱一龍躥紅，肯德基邀請他作為形象推廣大使，拍攝了新品漢堡的廣告及海報。北京肯德基線下門店爆滿，短短幾天內門店內的贈品海報就缺貨了，由此可見明星效應帶來的消費力。

四、總結與展望

美式快餐已經在中國發展了50余年，逐漸成為中國消費者日常生活的一部分。回顧肯德基、麥當勞在中國的發展歷程我們可以看出，快餐品牌在原材料方面的成本支出是相當重視的，食品安全問題一旦被爆出就會造成產品銷量直線下滑。同時，在品牌宣傳方面，各大商家也是毫不吝惜成本，采取各種方式實現品牌形象深入人心的目標。由此可見，成本支出的應當結合利潤反饋來看，應立足于長遠利益，而非短期的收益。策略應從消費者角度出發，樹立品牌形象才能帶動消費。反觀中式快餐的發展，“真功夫”、“永和大王”等品牌在中小城市的普及率還很低，許多消費人群甚至沒有聽說過這些店。同時，這些品牌大都缺乏宣傳意識，低頭研發產品，但很少像美式快餐品牌那樣探究營銷策略或是開展宣傳活動，由此導致品牌無法被消費者熟知，用戶黏性也較低。

快餐行業一直被譽為成本低、利潤大的黃金市場，但近年來競爭逐步激烈，大批外賣線上商家涌入，一系列中式快餐進入人們的視野。美式快餐該如何本土化貼近中國消費者的生活，保持經營優勢，快餐行業整體市場又該如何維持其良好的生態，這都是亟待思考與解決的問題。（作者單位為成都棠湖外國語學校）