顧客價值視角下體驗營銷戰略管理的變革與探索

湯艷玲

隨著人們生活水平的提高，精神需求正逐步超越物質需求而成為人們的主導性需求，體驗、服務和感覺逐漸成了可以銷售的商品。現在有很大一部分的消費者花錢不是為了購買商品，而是購買一種體驗，一種精神的享受，這標志著體驗營銷時代的到來。體驗營銷的實質是文化營銷。體驗營銷是人們的需求從物質及生理向精神文化發展的產物。以下將結合顧客價值與體驗營銷戰略管理的聯系進行闡述。

一、體驗營銷的內涵

體驗營銷是指根據顧客的情感需求和情趣偏好來設計、生產和銷售其所需要的商品、服務和創意，并使其在整個消費過程當中獲得獨特的情感體驗。體驗營銷的目的是使消費者在消費的過程當中獲得獨特的體驗。企業通過向顧客提供全面體驗，創造更多的顧客價值，使顧客在抽象層次上獲得滿足感并以此形成對企業的忠誠度。

二、體驗營銷對感知顧客價值及顧客價值創造的影響

感知顧客價值，就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。這是理論上的定義。簡單地說，就是讓顧客感知到企業創造的顧客價值。現在常說的“酒好還怕巷子深”，就是這個道理。企業要把自己為顧客創造的價值，通過各種渠道告知顧客，并讓顧客能夠體驗到價值，即營銷傳播和體驗營銷。

（一）體驗營銷有利于更好地滿足顧客的心理需求，創造更大的顧客價值

獨特、難忘的消費體驗是一種享受，每個消費者都有這種需求和企盼。這種需求不是物質層面而是精神和心理層面的。在產品經濟和服務經濟時代，由于生產力和購買力水平的制約，這種體驗的需求往往深藏于消費者內心。但隨著體驗經濟時代的來臨，顧客的需求和消費方式發生了顯著的變化，顧客愿意也能夠通過付費在消費中來感受美妙的體驗。也就是說，體驗通過滿足人們的心理需求，能夠創造出顧客價值。企業開展體驗營銷。通過對顧客需求的深入與全面理解，設計獨特的體驗主題，確定顧客體驗的關鍵時刻或關鍵點，為顧客創造各種消費體驗場景，使消費活動充滿樂趣，圍繞著消費者創造出值得回憶的感受來滿足顧客體驗需要。這一營銷創新既能夠提升顧客利潤貢獻度和顧客滿意度、提高顧客價值創造，還能為企業增加市場份額、減少運營成本，最終提高投資回報率。

（二）體驗營銷會使顧客成為價值的共同創造者

體驗是消費的過程又是生產的過程。顧客在參與體驗式活動的過程中也不自覺地成了“產品”，成為生產消費活動中的一部分。體驗營銷通過市場調查、了解需求等手段走進顧客心里，吸引顧客介入所進行的營銷活動，并對活動進行干預，最終引導顧客在體驗氛圍中完成體驗的過程。體驗式營銷活動離不開顧客的參與和互動，只有讓顧客置身其中，營銷者和顧客一起共同創造難忘的、獨一無二的回憶。在這一過程中，企業需要做的是精心設計一個場景，提供一個自由的舞臺，以服務為核心，以商品為素材，讓顧客成為價值創造的參與者，獲得愉悅、美妙的體驗。例如，人們喜歡到陶吧里消遣。不僅僅是為購得一個自己喜歡的陶器，更重要的是在制作陶器的工藝里融入自己的勞動、創意和情感。即使最終制成的陶器不夠精美，但顧客也愿意買下來，因為它是自己的產品，體驗了勞動也就體驗了快樂。

三、顧客價值視角下體驗營銷戰略管理的對策與建議

（一）注重顧客體驗的開發和設計

體驗是一種商品，像服務、貨物一樣是實實在在的產品，而不是虛無縹緲的感覺。這其中商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗是令人難忘的。因此，體驗與商品、服務不同，商品和服務對顧客來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在于個人心中，是個人的心境與事件的互動。所以，企業要徹底發揮體驗的優勢，就必須站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，用心設計，讓顧客愿意為體驗付費。

顧客體驗本質上是一個持續性的過程，企業不應任其自然，讓顧客體驗隨機地、自發地產生，而應該精心設計和規劃顧客體驗，使之具有穩定性和可預測性，讓顧客在購買就前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業競爭的角度看，企業要提供的顧客體驗應該是與眾不同的，是對顧客有價值的，這兩個特征對于企業建立差別化競爭優勢十分關鍵。在設計顧客體驗時，應注重顧客心理需求分析和商品心理屬性的開發，因為顧客心理方面需要的滿足是形成購后評價的重要因素。

（二）以體驗為導向設計、制作和銷售企業的產品和服務

體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于直接消費的有形產品或無形產品，無論是真實的還是虛擬的，重要的是滿足人們的某種體驗需要。從體驗營銷的定義中也能看出，體驗營銷需要創造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件。因此，在企業設計、制作和銷售產品或服務時。必須堅持以顧客體驗為導向，做到任何一項產品的生產過程或售前、售中和售后的各項活動都給顧客留下一種難忘的印象。

（三）喚起顧客的情感需求，誘導顧客心理上的共鳴

情感式營銷的主要目的是創造情感體驗。在情感消費時代，顧客購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量的好壞以及價格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。因此，情感式營銷可以從顧客的情感需要出發，喚起顧客的情感需求，誘導顧客心理上的共鳴，寓情感于營銷之中。而顧客的情感，可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情奔放的激動情緒。感覺的刺激只是初步，最重要的是通過對感官的刺激，激發人們內心的情緒，調動起他們的情感，因此，營銷策劃者需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使顧客自然地受到感染，并融入這種情景中來。在情感式體驗營銷的實施中要注意真情實感，要能夠真正地與企業和產品、品牌融合，而且要選擇合適的表達形式，這樣，才能夠被顧客認可和接受。同時，對目標市場的特點的研究也很重要，在情感體驗營銷中，要與顧客的習俗、文化等相適應，否則很容易失敗。

（四）使品牌在員工中內部化

員工是產品生產者和服務的提供者。從發現顧客訴求到生產、提供顧客所需要的產品或服務的全過程中，員工都起著至關重要的作用。員工是企業與顧客之間的直接“觸點”，員工在顧客消費過程中和顧客高度接觸，因而員工是否能以品牌承諾作為自己行動的準則，并在服務過程中提供優異的顧客價值，對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。企業員工通過自己的崗位表現；能把一個市場宣傳的品牌變成消費者經歷過的品牌。因此，企業必須使品牌內部化，即對內部人員解釋和宣傳品牌，傳達品牌的理念。在讓員工創造期望的顧客體驗之前，先讓員工了解應提供什么樣的顧客體驗，為什么要提供這樣的體驗及如何在實際工作中具體操作。同時，要創造性地與員工交流品牌，訓練員工使他們的行為能增強品牌效應，獎勵為品牌發展作出貢獻的員工。通過品牌內部化，使員工全身心地投入到品牌的培養與維持上來。

四、結語

顧客感知價值，帶有很強的主觀性，因人、因時、因地而不同。所以，企業要把為顧客創造的價值告知給顧客，讓顧客接受和認可，也就是營銷。顧客是不會輕易滿足的，他們的需求總是不斷發生著變化，當基本需求得到充分滿足后他們會去尋求更高一層的需要—而企業也需隨著顧客不斷提升的需求去完善并改進自己的產品和服務，以使顧客得到更大的滿足。在這個顧客至上的商業環境中，誰能更好地滿足顧客，誰就會在競爭中更勝一籌。（作者單位為湖南工藝美術職業學院）