商業銀行聲譽風險管理

鄒平

隨著經濟社會不斷向前發展，商業銀行業務和產品創新能力的不斷增強，商業銀行之間的競爭也在不斷加劇，外部監管更日趨嚴格。加之金融消費者維權意識不斷增強，經營管理中各類風險交織發生，負面輿情時有發生，如若控制和處置不當，將會給銀行造成不小的聲譽風險。本文旨在嘗試分析商業銀行聲譽風險管理的重要性、產生原因、現存問題及對策建議，以供讀者有所參考。

一、商業銀行加強聲譽風險管理的重要性

（一）加強聲譽風險管理，不斷提升核心競爭力

聲譽作為商業銀行的無形資產，良好的聲譽可以顯著提升銀行的知名度、品牌價值和市場認可度。當前，商業銀行在產品和服務上同質化趨勢越發明顯，產品、服務之間的可替代程度不斷加大。對于金融消費者而言，復雜的情感和心理因素已成為影響選擇的重要原因，因此，商業銀行通過提升良好的聲譽增加企業品牌價值，從而提升商業銀行的核心競爭力。

（二）加強聲譽風險管理，不斷提升內部管理水平

加強對聲譽風險的有效管理，可以不斷提升商業銀行內部經營管理水平，商業銀行以健全的聲譽風險體制機制及完善的員工培訓管理為基礎，及時處置應對聲譽風險事件，可充分體現商業銀行內部設置分工和隊伍建設。同時，將加強內部員工的歸屬感和認可度，從而進一步促進員工自愿加強銀行聲譽風險防范的責任心和自覺性，實現人盡其才，凝聚人心，進而提高管理效率。

（三）加強聲譽風險管理，不斷適應外部強勢監管的趨勢

巴塞爾協議將聲譽風險列為商業銀行面臨的八大類風險之一，就企業市場價值影響而言，聲譽風險位列第一。監管部門堅持審慎加強聲譽風險監管，促進商業銀行全面提升聲譽風險防控能力。例如銀監會所發布的《商業銀行聲譽風險管理指引》等文件，明確要求商業銀行對個人理財業務、外部營銷等方面存在的聲譽風險、法律風險等加以明確提示。商業銀行作為企業，在追求自身利益的同時，應當關注存款人、員工、公眾的利益，并承擔企業社會責任，注重聲譽風險管理，可有效提高公眾對商業銀行的認可度。

二、商業銀行聲譽風險產生的原因

（一）服務不到位

商業銀行軟硬件設施存在不足，例如自助設備維修不及時、ATM故障、客戶排隊等候時間較長、服務效率低、其他代理業務辦理存有附加條件等，以上因素都容易引發客戶的不滿情緒。商業銀行對政策宣傳不到位或宣傳內容引起消費者誤解等現象，由此引發社會公眾關注和批評，也必將給銀行聲譽帶來不利影響。老弱病殘人員無法現場辦理業務或者殘障人士設備不完善，作為社會金融服務機構，缺乏對特殊人群的關注關心，容易引發群體性對抗情緒或網絡輿情。

（二）業務辦理過失或違規

商業銀行未盡到應盡的義務致使客戶遭受損失，如存款冒領，被貸款；信用卡被盜刷等。商業銀行在銷售理財業務或代理保險產品時流程話術不規范或夸大宣傳，向客戶承諾事項不能兌現，引起理財糾紛、存款變保險等。商業銀行受利益驅動而忽視合規風險的約束，出現惡意競爭、違規投資、信貸資金違規流入股市等亂象。

（三）內部管理不當所造成的不良影響

商業銀行內部合規管控不到位，內部員工參與民間借貸、非法集資，或與外部人員勾結造成飛單等。經營管理層天價薪酬、腐敗丑聞等輿論反應強烈，造成聲譽受損。銀行內部協解人員所導致雙方勞務糾紛等情況。

三、當前商業銀行聲譽風險管理存在的問題

（一）聲譽風險認識不到位

目前來看，大多數商業銀行對聲譽風險管理的重要性認識不足，仍將風險防范意識局限于信用風險、市場風險等傳統風險領域，從基層員工到經營管理層均缺乏相適應的聲譽風險管理意識，工作中缺乏有效的方式方法和應急處置方案，在聲譽風險管理方面，資金、資源相應投入較少，致使員工培訓和激勵機制不到位，未能形成聲譽風險管理文化氛圍。

（二）聲譽風險管理機制不健全

雖然大多數商業銀行機構成立有聲譽風險領導小組，已制定相關規章制度和突發應急預案，但部分機構預案操作細節簡單，可操作性和靈活性較弱。伴隨著網絡新媒體發展越來越快，已經給商業銀行在輿情應對、公眾引導等方面提出了更新、更高的工作要求。

（三）投訴處理不完善

近年來，銀行機構外部投訴增幅顯著，投訴管理能力較為弱化。受理消費者投訴的流程和標準不統一，投訴渠道單一，消費者投訴處理質量和效率不高。大部分商業銀行未設立專門的消費者權益保護部門，普遍實行崗位兼職，部分機構消費者權益保護人員和資源投入匱乏，與所服務消費者數量相比極不匹配?；鶎訖C構和網點投訴處理能力嚴重不足，部分銀行業金融機構基層網點投訴處理責任不清、程序不明，員工缺乏處理復雜情況的能力，甚至有不了解基本業務規范的情況，往往容易激化矛盾，加劇消費者二次投訴，引發聲譽風險。

四、優化商業銀行聲譽風險管理的幾點建議

（一）提高認識、全員防范

良好的聲譽已成為商業銀行核心競爭力之一，商業銀行必須更加重視聲譽風險管理，與其它傳統風險同管理、同防控。商業銀行應通過建立相適應的內部管理制度，培育以聲譽為導向的企業文化，形成從上到下的聲譽管理意識。不斷加強員工合規文化建設，提高員工對聲譽的認識，加強協調并處理好內外部宣傳關系，增強員工和客戶的忠誠度、滿意度，提升聲譽資產的價值，從源頭上加強銀行聲譽風險的管控。

（二）建立機制、夯實基礎

商業銀行應構建聲譽風險防控體系，在網絡信息安全、服務質量、重點業務與產品、安全保衛、消費者權益保護等方面建立相對應的應急預案聯動機制，動態調整輿情預案，確保預案可操作，應對有實效。建立完善輿情監測工作制度，增強獲取事件信息的及時性，可在事件擴散傳播前主動采取措施，減少聲譽損失。建立聲譽風險排查、處置機制，定期不定期對各業務條線和各業務部門、各個業務環節以及重點崗位上可能存在的聲譽風險隱患及時排查、識別，及時采取防范措施。研究和制定銀行聲譽風險的考核評價指標體系，通過獎懲問責機制倒逼管理工作的全面提升。

（三）暢通渠道、積極化解

商業銀行要牢固樹立“以客戶為中心”的理念，積極推動商業銀行履行第一責任制，暢通客戶投訴處理機制，建立并公布多渠道投訴方式，及時受理客戶投訴，妥善解決客戶投訴問題，維護金融消費者的合法權益，不斷提升客戶滿意率。針對投訴日益增多的現狀，各銀行機構應進一步規范投訴處理流程，做到第一時間、第一現場化解投訴事項。對投訴臺賬針對性地開展統計分析，及時發現問題或制度缺陷，完成整改或上報建議，杜絕、減少類似事件再次發生。（作者單位為三峽大學）