網絡營銷消費者心理新動向

顧煥 許傳久

我國電子商務水平領先世界，消費者經過十多年的熟悉和使用，形成了非常好的業態和良性循環。在電商水平發展的過程中，消費者心理實在不斷發展和變化的，這種變化有利于我國電商持續保持領先，有利于我們的網絡營銷市場不斷深化轉型突破，但對于企業來說，時刻把握消費者動向是個不容忽視的命題。本文旨在分析目前網絡營銷中的消費者心理的新變化新特點，并提出相應的建議或策略思考。

2018年，中國電商發展水平已經領先世界，在各個方面，如整體規模、行業對接緊密度、參與商戶數、消費者群落數、配套設施及服務水平等等，甚至讓不少來到中國的外國人都驚呼，中國的電商水平甚至達到了難以想象的地步。

在網絡平臺、網絡零售、網絡營銷等詞匯的轟炸下，中國國內的消費者對于電商的態度和參與度都發生了巨大的變化，對于這些變化，無論是生產制造企業還是服務型企業，都要時刻緊繃神經，掌握動向，把握機會。

一、目前國內的消費者，從消費心理上發生了以下一些變化：

（一）由被動消費到主動消費，再回歸被動消費

在傳統營銷轉變到網絡營銷的過程中，隨著信息量的不斷加大，企業與消費者之間的信息不對稱開始消弭，消費者開始因為能夠獲取更多的交易信息而興奮，有一段時間，消費者尤其擅長與喜歡在各種電商平臺中進行大量的信息對比，被動式消費轉變為消費者的主動式消費。而近來一兩年的時間，消費者開始在信息爆炸中退縮，面對巨大的信息，消費者感到疲于奔命，完成數小時的信息對比只是為了購買一件普通的貨物，而數小時代價的報答可能僅僅是便宜了幾塊錢甚至更少。于是不少消費者出現了新的消費心理，不太愿意去進行深入的比較，而且對送達面前的商品或交易信息進行自我判斷，并且很快完成消費。這種由主動消費再次回歸被動消費的消費者心理，以朋友圈營銷，公眾號營銷，微信等渠道推送式營銷為例，其銷售量和比例都在不斷升高。

（二）由平臺式集中消費，到微渠道碎片式消費

還記得淘寶中誕生天貓的時候，還記得京東叫著要超越淘寶的時候，也還記得拼多多在美國上市后一躍超過京東市值的時候。平臺之間的競爭似乎永無止境，但是隨著消費者的碎片式消費模式的興起，更多的消費者并不會不斷地在各大消費平臺中去搜索自己需要的產品，而是更多地在親戚朋友的信息傳遞下就完成了消費。平臺開始漸漸走涼，再過一些時日，平臺也許就是個平臺。

（三）由低消費水平的嘗試性消費，到中高水平的選擇性消費

國內消費者適應電子商務的過程也不是一蹴而就的，不少人接觸電商，更多是嘗試的態度，用代價不是很高的低水平消費來嘗試。在經歷了十多年的發展之后，電商平臺已經被國人廣泛接受，其中不少消費者開始大膽嘗試中高端消費，在線交易總額也隨之不斷增大，這使得我們的電子商務市場對商品的容積得以大幅提高。在線銷售的商品價值量也不斷增大，現在的市場上，在線買車，在線買房，也都不是什么新鮮的事情了。

（四）由重產品質量的商品型消費，到重服務重品牌的服務型消費

電商剛發展的時候，不少消費者對于電商平臺和商品的不信任，導致消費者更多地關注網絡營銷中商品的質量，例如品牌真實性，商品使用壽命等等。而現在，國內所有的大企業高端廠商優秀商家無一不參與電商，對于這些企業提供的商品，消費者對其質量足夠信賴，而關注更多的，開始轉向對電商平臺、網絡營銷模式的后續服務，以及對某些品牌的后續服務。關注售后的處理速度，接待態度，問題解決的耗時，都會觸動消費者脆弱的神經，影響購買行為。

（五）由人云亦云的從眾式消費，到彰顯個性的特色消費

電商發展的十幾年，也是中國經濟深化改革，轉型，提高質量的十幾年，同時也是消費者收入水平、消費水平大幅度上升的十幾年。隨著消費者消費升級，消費者中的從重心理雖無很大改變，但不少消費者出現了對于特色商品或服務的偏好和青睞。能夠提供優質的定制化服務和商品的企業更容易獲得消費者的訂單。

二、針對以上變化的一些建議和策略思考

（一）及時調整針對目標消費群的信息配給的量以及細節

大幅縮短詳情頁的長度，凸顯關鍵信息，去除繁冗信息和無效信息，是擺在網路營銷面前的重要轉折。其用意即是在消費者有效的認知時間內，提供給消費者足夠的重要的信息，幫助消費者完成信息判斷，隨即完成購買行為。那么不斷跟進市場的變化，不斷分析消費者的信息訴求，并且及時改變信息供給，就是制勝關鍵。

（二）及時應對消費者來源渠道的變化，調整營銷渠道的選擇

從早些年的E-MAIL營銷到搜索引擎優化，再到平臺營銷，再到自媒體公眾號，消費者關注的信息來源渠道不斷地發生轉移，企業必須隨時把握最新的動向，找到新的灘頭陣地。

（三）及時應對消費升級的需求

對于消費升級，趨勢是毋庸置疑的。企業應該及時調整自己的銷售策略乃至生產計劃。將更加優質的產品推出市場，同時配套更加有效的網絡營銷手段，在提升品牌價值的同時，提升銷售額，提升銷售利潤，都是當務之急。

（四）保質保量的前提下，加速提升服務升級轉型以及品牌價值建設

保證質量，仍然是企業網絡營銷的基礎，因為這是消費者心理中最后也是醉脆弱的防線，是不可以崩潰的防線。保證質量，而后一定要加速提升服務升級轉型，產品可以不賺錢，將利潤轉移到服務過程當中去；產品可以不賺錢，把利潤融入到品牌建設里面去，將西方經營管理理論中的優質思想與我們的網絡營銷現實相結合，才是正道。

（五）從單一求量降成本盡快轉型到特色產能提收益

規模化生產一直是中大型企業追尋利潤的有效方式，但是隨著去產能去庫存的現實越來越殘酷，單一求量降低成本的經營方針是不能滿足企業需求，同樣也是不能滿足消費者需求的。盡快提升自身能力，為消費者提供更加獨特的商品和服務，并保持一定的產能，是有效轉型的一條途徑。（作者單位為江蘇海事職業技術學院）