青島啤酒的SWOT分析

王勵寧

隨著中國的改革開放，中國經濟不斷快速發展，人民生活的物質水平得到了極大的提高。在這個過程中，中國的民族品牌酒業也迅速發展起來，茅臺、長城、紅星等在國際上都享有盛譽。青島啤酒是一家成功“走出去”的企業典范已成為了世界市場上啤酒行業的巨鱷。2012年《中國品牌500強》報道，青島啤酒的品牌價值已達631.68億元。

青島啤酒是怎樣從一家小酒廠發展到成功“走出去”，順利占據世界市場，成為一家曾多次獲獎的國際化大企業？它又是怎么在國外的壟斷市場擠壓下生存下來并發展壯大的？

一、基本情況

（一）企業基本情況

青島啤酒始于1903年8月創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，主要生產淡色啤酒和黑色啤酒。“青島啤酒操作法”、“啤酒風味物質圖譜技術”、“啤酒高效低耗釀制技術的開發與應用”成為行業標桿。青島啤酒通過工藝技術升級提升產品品質、加速新產品、釀造新技術的研發和推廣，源源不斷地釀造出不同消費群體喜好的啤酒，滿足不同消費群體的飲用需求。

114年來，青島啤酒飄香四溢、享譽世界，完全得益于青島啤酒對研發和技術創新的堅守與執著。為了給消費者提供高品質青島啤酒，青島啤酒始終堅持“好人釀好酒”理念，從原料的選材到整個生產過程，青島啤酒人都始終堅持一絲不茍的工匠精神，對品質精雕細琢。

（二）市場背景

全球主要啤酒企業銷售份額和利潤份額如圖1～2所示。

二、青島啤酒的理論分析

（一）SWOT分析法

1.青島啤酒的優勢分析（S）

（1）國內基礎雄厚。隨著中國經濟的飛速發展，國內的雄厚基礎成為青島啤酒走向世界的強大后備力量。青島啤酒有限公司是目前具有國際先進水平的啤酒生產企業，公司采用德國糖化工藝設備、自控系統、灌裝生產線以及瑞士過濾系統，并與青島啤酒百年傳承的經典工藝相結合，通過軟、硬件上的精益求精和不斷改進，打造成世界一流啤酒品牌。

據資料顯示，2016 年，青島啤酒股份有限公司實現總銷量792萬千升，其主品牌青島啤酒實現銷售量381萬千升，其他如奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品實現銷量163萬千升，始終保持著國內中高端市場的領先地位。青島啤酒公司2017年實現收入5.5億元，利潤達到7500萬元，稅金1.3億元左右。

（2）產品品質有保證。青島啤酒自出口歐洲以來，深受歐洲消費者的認可和喜愛，先后在比利時布魯塞爾、西班牙馬德里獲得國際金獎。青島啤酒的品牌價值逐年遞增，在品牌價值、優質品牌、產品與服務、品牌價值方面拔得頭籌。

在亞洲，韓國年輕人對青島啤酒情有獨鐘，雖然受“薩德”事件的影響，但青島啤酒銷售額激增28.8%，銷量增長率依然保持在較高水平。

（3）亞洲市場占有率高。憑借強力打造的品牌影響力，青島啤酒成為亞洲第一啤酒品牌，市場占有率持續增高。2010-2015年幾大啤酒品牌的亞洲市場占有率見圖3。

2.青島啤酒的劣勢分析（W）

青島啤酒缺乏針對低端群體的產品。價格上相比同層次的其他替代品價格略高，使得部分消費者會選擇價格更為便宜的其他品質相近的替代品。

在生產工藝上，沒有嚴格的質量把控機制，使得由于不同地區生產原料供應商的不同，啤酒口味也略有差異。從而不能很好的發揮出百年積淀出來的產品品質優勢。

3.青島啤酒的機會分析（O）

青島啤酒在世界各國開始逐漸受到年輕人的喜愛，例如：在韓國，青島啤酒銷量大增的主要原因是韓國年輕人越來越喜歡邊喝青島啤酒邊吃羊肉串。同樣，在歐洲市場上，青島啤酒備受青睞，品質極佳。因此，南美洲、北美洲、大洋洲、非洲等就是青島啤酒進軍的領域和機會。

4.青島啤酒的威脅分析（T）

（1） 啤酒產業生產成本不斷上漲，給企業帶來一定的生產壓力。根據投資銀行Berenberg的報告，啤酒生產成本的增加將迫使大型啤酒釀造商將價格提高至高于通脹水平。主要表現在原材料價格的上漲，大麥成本同比飆升近40%，鋁價格上漲了8%。因此，“啤酒公司將在未來面臨更加困難的環境”。

（2）符合當代年輕人喜好的新啤酒產品，影響了啤酒市場的格局。如意大利啤酒廠新推出的空氣啤酒（運用空氣壓縮技術從濃縮空氣中直接抽取水來生產啤酒）、美國將啤酒擴展到相鄰的飲料類別，如：低酒精和無酒精啤酒、蘋果酒、康普茶甚至是大麻飲料。

（二）青島啤酒的相關策略分析

1.SO策略：利用機會，發揮優勢

SO（strength & opportunity）策略即擴張性策略，企業內部擁有優勢，而環境又提供了機會，這是理想的最佳狀態。利用世界市場上對青島啤酒逐漸提升的興趣，充分發揮國內雄厚的基礎，向世界市場推廣國內的相關飲用方法，激發當代年輕人對新鮮事物的喜愛，從而擴大世界市場的銷量。另一方面，嘗試按照當地市場的飲用習慣，研發并推出適合當地飲用習慣的新產品，從而獲得當地“保守派”的青睞。

2.WO策略：利用機會，彌補劣勢

WO（weak&opportunity） 策略即謹慎進入策略。世界市場上對青啤的關注度有所上升，可以抓住機會，擴大世界市場占有率。并利用當代年輕人獵奇心態，利用堅實的品質保證，開發新的客戶群體，從而打開更廣闊的世界市場。

3.ST策略：利用優勢，規避威脅

ST（strength&thread）策略即優勢威脅策略。近年來，無論是基礎原材料大麥還是包裝的原材料金屬鋁都有價格上升的趨勢，致使啤酒生產成本不斷上升，勢必要提高價格，但啤酒價格的提升將“疏遠”消費者。

4.WT策略

WT（Weak&Thread）策略即弱點威脅策略。由于青島啤酒在世界市場上占有率并不高，所以成本上升所帶來的沖擊并不會那么嚴重。因此，青島啤酒要繼續依靠自身的品質保證、穩定的市場價格，在其他企業受到成本上升沖擊時提高自身的市場占有率，做到“不退為進”。

三、結語

青島啤酒在國際化道路上，應該盡可能做到保持產品品質、突出產品特色、豐富產品的種類、加大研發力度、提升企業形象、提升消費者滿意度等，才能更好地走出國門，沖向世界。（作者單位為長春理工大學經濟管理學院）