“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

張曉瑩 全佳安

傳統(tǒng)零售企 業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 互聯(lián)網(wǎng)+

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題

（1）實(shí)體零售商的運(yùn)營(yíng)成本較高

一方面，對(duì)傳統(tǒng)零售商來說實(shí)體門店的房屋租金是重要的成本支出。而近些年，伴隨著房?jī)r(jià)的上漲，房屋租金也在逐年上升，使傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也隨之提高。包括王府井在內(nèi)的一些大型零售企業(yè)需要更大面積的門店進(jìn)而也必須面臨更高昂的租賃成本；另一方面，由于生活水平的提高，員工的需求也在提升使得勞動(dòng)成本也出現(xiàn)了逐年上升態(tài)勢(shì)，這進(jìn)一步引起經(jīng)營(yíng)成本的上升。經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲的同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)所帶來的價(jià)格卻相對(duì)下降，兩方面因素的共同作用導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利率呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。為了降低租金和勞動(dòng)的成本，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)體門店和人力的使用上需要做出高效的安排，同時(shí)找尋新的的經(jīng)營(yíng)方式。

（2）信息難以有效的傳達(dá)給消費(fèi)者

消費(fèi)者不容易獲得傳統(tǒng)零售商業(yè)的最新活動(dòng)信息。傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)往往會(huì)在產(chǎn)品生命的特定階段采用特定的營(yíng)銷方式。例如在商場(chǎng)促銷的時(shí)候，最行之有效的方式大部分還是通過街頭派發(fā)傳單和親朋好友傳達(dá)的方式來傳達(dá)給消費(fèi)者。但是，這種信息傳達(dá)方式會(huì)喪失工作繁忙無法去實(shí)體店購(gòu)物的人群，與之相對(duì)的是消費(fèi)者則可以通過網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息來獲取最新的相關(guān)信息。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)零售企業(yè)的影響

（1）消費(fèi)者方面

消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化。我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，截至到2015年底比例達(dá)到75.1%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。80后90后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們更傾向于追求個(gè)性時(shí)尚，追求購(gòu)物效率。而且，網(wǎng)絡(luò)上的商品和實(shí)體店的商品在品質(zhì)上大同小異，但是價(jià)格水平卻差別很大。加上互聯(lián)網(wǎng)的普及，交易流程簡(jiǎn)單，時(shí)間方便，促使消費(fèi)者購(gòu)買行為趨于網(wǎng)絡(luò)化。

（2）生產(chǎn)者方面

生產(chǎn)者銷售渠道的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)者不再僅僅單純的依靠傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行銷售。生產(chǎn)者一方面可以將商品銷售給大的實(shí)體零售商，還可以銷售給電商；另一方面生產(chǎn)者還可以通過建立起自己的官網(wǎng)直接將商品銷售給消費(fèi)者。這樣一來多樣化的銷售渠道潛在的影響著生產(chǎn)者和零售商在博弈中的地位。

（3）電商競(jìng)爭(zhēng)者

傳統(tǒng)的實(shí)體零售商也面臨著來自網(wǎng)絡(luò)零售商的威脅。伴隨著淘寶、天貓、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪的迅猛發(fā)展，電商競(jìng)爭(zhēng)者也占據(jù)了越來越多的市場(chǎng)份額。以及網(wǎng)絡(luò)維權(quán)等制度的完善都給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來一定的沖擊。

王府井轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

（1）自建電商、天貓上線、全渠道布局

在2007年之初，王府井開始涉足網(wǎng)上商城，將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店服務(wù)延伸以及零售渠道的補(bǔ)充。2013年1月12日，王府井網(wǎng)上商城上線，商品經(jīng)營(yíng)模式為以自采+線下商品自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)。2014年5月，王府井百貨推出PAD移動(dòng)銷售助手，逐步實(shí)現(xiàn)百貨賣場(chǎng)的數(shù)字化，打通線上與線下不同店面之間的庫(kù)存，進(jìn)行商品和會(huì)員的統(tǒng)一管理。緊接著入駐天貓商城，為此王府井百貨還專門成立了北京網(wǎng)上電子商務(wù)有限責(zé)任公司專門負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，表現(xiàn)了對(duì)電子商務(wù)化建設(shè)的重視。自建電商加第三方電商的模式越來越被一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)可，自建電商可以通過自己線下實(shí)體力量作為品牌背書，入駐天貓平臺(tái)更是可以很好地利用平臺(tái)的流量紅利。2014年12月，王府井百貨宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作，共同推出互聯(lián)網(wǎng)金融類會(huì)員卡“王府UKA”。至此，王府井的全渠道的線上與線下的融合正式建立。

從商品的選擇上來說，王府井靠著自身品牌優(yōu)勢(shì)，充分利用實(shí)體店品牌和強(qiáng)大的商品SKU優(yōu)勢(shì)，以成熟商品品類切入，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌、流行品牌以及網(wǎng)絡(luò)熱銷商品，通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷管理、CRM管理等，從而滿足了不同年齡段顧客的差異化需求，給顧客帶來更多商品選擇的機(jī)會(huì)，線上線下結(jié)合給顧客帶來不一樣的用戶體驗(yàn)。

（2）全力打造購(gòu)物中心

電商的發(fā)展逐漸取代了傳統(tǒng)零售商單賣商品的模式，由于網(wǎng)購(gòu)的便捷性和時(shí)間的靈活性，以及同樣的商品較低的價(jià)格等優(yōu)勢(shì)得到越來越多年輕人的認(rèn)可。因此，更多的人加入到網(wǎng)購(gòu)的浪潮中去。傳統(tǒng)的實(shí)體百貨店單單依靠打折降價(jià)促銷的方式想在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使得自己更快地在這場(chǎng)博弈中落敗，畢竟電商的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于實(shí)體零售商。

因此應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮實(shí)體店與顧客直接面對(duì)面的優(yōu)勢(shì)，打造集休閑娛樂餐飲教育醫(yī)療為一體的購(gòu)物中心，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)。在很多購(gòu)物廣場(chǎng)有兒童游樂中心、兒童游樂中心旁邊有母嬰體驗(yàn)店、母嬰體驗(yàn)店旁邊又是高級(jí)餐廳、影廳等等。這種方式是通過關(guān)聯(lián)各種相關(guān)商品與體驗(yàn)，從而起到刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。很多人去購(gòu)物廣場(chǎng)更多的是陪朋友親人逛街或者有針對(duì)性的購(gòu)買，但這卻可以通過巧妙的商品陳列以各種各樣的顧客體驗(yàn)活動(dòng)從而引起了自己的購(gòu)物欲，這種直接的購(gòu)物體驗(yàn)是實(shí)體商店優(yōu)于電子商城的重要的一點(diǎn)，因此可以將出售商品作為一種手段但并非唯一目的。給同一種商品賦予更多的附加價(jià)值這才是未來購(gòu)物中心真正需要做的，而王府井百貨現(xiàn)在正朝著這個(gè)方向發(fā)展。

（3）面向更多的顧客群體

在人們的主觀意識(shí)里通常會(huì)認(rèn)為只有在繁華的地段才能出現(xiàn)王府井這樣的購(gòu)物中心，可是右安門店的開業(yè)卻改變了人們腦海這一中固有的觀點(diǎn)。相關(guān)的負(fù)責(zé)人指出該店將會(huì)向社區(qū)商業(yè)模式方向發(fā)展，將餐飲作為重點(diǎn)，零售、娛樂、服務(wù)為一體的親民型購(gòu)物中心，定期會(huì)出現(xiàn)商品打折促銷的活動(dòng)，并且會(huì)選擇一些大多顧客購(gòu)買實(shí)力范圍內(nèi)的商品作為銷售重點(diǎn)，從而盡力滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。社區(qū)型的便利店也會(huì)是未來零售業(yè)一種很好的發(fā)展模式，再加上“三公消費(fèi)”的取消，中產(chǎn)階級(jí)作為消費(fèi)人群中的主力軍，零售商也意識(shí)到只有抓住了中產(chǎn)階級(jí)這一龐大的消費(fèi)群體，迎合這一類人的消費(fèi)習(xí)慣，挑選他們所需要的商品，從而才可能占據(jù)一席之地。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的借鑒

（1）經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

當(dāng)今的時(shí)代是信息化的時(shí)代，只有充分的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)并抓住時(shí)機(jī)，在發(fā)展線上電商的同時(shí)要做好線上線下的協(xié)調(diào)。對(duì)于任何想要跨進(jìn)電商領(lǐng)域的企業(yè)來說，都要從自身實(shí)際情況出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走出帶有自身特色的電商之路。

經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型取決于傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)自身未來的戰(zhàn)略定位。但不論是擴(kuò)張還是謀求多渠道，互聯(lián)網(wǎng)化是傳統(tǒng)零售企業(yè)的必經(jīng)之路?；ヂ?lián)網(wǎng)化不只存在于渠道而是貫穿整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型，在整個(gè)價(jià)值鏈中，應(yīng)采用“虛實(shí)”結(jié)合各有側(cè)重的策略。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)化最大的障礙是企業(yè)本身認(rèn)識(shí)不全面，比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售沒有明確定位，缺乏有效管理和運(yùn)作架構(gòu)，無法將電子商務(wù)融入到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程中。針對(duì)這個(gè)問題，傳統(tǒng)企業(yè)要將互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展融入到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃中，下游資源，以及零售企業(yè)多功能化；小型零售企業(yè)需考慮物流配送和便利店化功能。

（2）渠道的轉(zhuǎn)型

建立網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)的是零售企業(yè)在發(fā)展本身渠道的同時(shí)應(yīng)該建立起網(wǎng)絡(luò)渠道。有些傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)建立網(wǎng)絡(luò)渠道抱有顧慮，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)搶奪傳統(tǒng)渠道的銷售，造成沖突，但這種顧慮是狹隘和沒有必要的。首先，在電商快速發(fā)展的情況下，搶走傳統(tǒng)銷售渠道的并非本身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道，而來自于崛起的電商企業(yè)。其次，網(wǎng)絡(luò)渠道符合消費(fèi)者趨勢(shì)，如果這一部分需求沒有得到滿足，消費(fèi)者最大的可能是流失向電商零售企業(yè)。最后，網(wǎng)絡(luò)渠道并非傳統(tǒng)渠道的復(fù)制，而是二者的融合互補(bǔ)，不應(yīng)造成直接沖突。

在王府井的發(fā)展體系中，線上電商與線下實(shí)體店各自獨(dú)立運(yùn)行，自主建立營(yíng)銷模式，銷售計(jì)劃，同時(shí)共享商品采購(gòu)和定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源。在各自定位上，電商平臺(tái)將更側(cè)重銷售功能，特別是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；實(shí)體連鎖平臺(tái)將強(qiáng)化體驗(yàn)、服務(wù)和售后服務(wù)。在價(jià)格上，線上線下統(tǒng)一價(jià)格。

（3）擴(kuò)大規(guī)模，獨(dú)辟蹊徑

看王府井百貨的發(fā)展，其中很重要的原因之一是王府井抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)展了自身規(guī)模，由百貨店向購(gòu)物中心發(fā)展，提高自身影響力，形成規(guī)模效應(yīng)。除此之外，零售企業(yè)更應(yīng)該發(fā)展自營(yíng)模式，抓住潮流，創(chuàng)造出自營(yíng)品牌，走出屬于自己的道路。王府井的成功也在于它開始面向更為廣闊的市場(chǎng)而不僅僅是面向高消費(fèi)群體。因此，取勝要找準(zhǔn)自身定位，對(duì)品牌做出科學(xué)的管理。