我國互聯網保險發展存在的問題及對策分析

張玲 周曉麗 趙露 宮舒

我國傳統的三大金融行業——銀行、證券和保險，其中銀行、證券很早就與互聯網結合而快速發展，保險業與互聯網的關聯相對滯后。隨著近些年信息技術和計算機技術的廣泛普及，蘊涵著無限商機的互聯網保險的發展也開始進入黃金時代。但一個新興事物的發展畢竟要經歷曲折的過程，因此我國的互聯網保險在現階段的發展過程中還存在一些急需解決的問題。本文重點分析了目前我國互聯網保險發展存在的主要問題，同時提出了相關的對策措施，希望對我國互聯網保險的發展有一定的促進作用。

互聯網保險 發展 問題 對策

二十一世紀，我們已經從電氣時代步入了信息時代，信息的巨大載體是互聯網，因此現有的很多行業必須要結合互聯網才能有更好的發展。互聯網保險，就是以互聯網為載體，實現保險傘過程的網絡化，區別于傳統保險的營銷模式，其成本更低，服務更精準。通過研究國內外互聯網保險發展的現狀，分析我國互聯網保險存在的主要問題并提出對策，將有利于我國互聯網保險的發展。

國內外互聯網保險發展的現狀

在我國，隨著信息時代的來臨，各行各業都積極地利用信息與網絡謀求先機。我國保險業也進行了積極探索，從而推動了互聯網保險的迅猛發展。2011年是我國互聯網保險發展的元年，從2011年至2017年，互聯網保險市場增長了57倍，遠遠高于保險行業整體的發展水平，2015年增速更足達到160%，互聯網保險的滲透率也從2011年的0.2%提高到2016年的7.6%，越來越多的傳統企業開始擁抱金融科技，通過發展互聯網保險完成蛻變，例如企業家馬云已經投資了互聯網保險即眾安保險，京東金融也開始布局互聯網保險市場，我國互聯網保險的黃金時代已經到來。在國外，互聯網保險最早出現在美國，產生于20世紀90年代中期，美國國民第一證券銀行首創通過因特網來銷售保險單。日前，美國所有的保險公司都建立了自已的網站，如比價網站EverQuote，健康險平臺HealthSherpa、專注小微企業保險的Insureon、OscarHealt等，因此，美國互聯網保險現在在傘球的業務量最大、涉及范圍最廣、客戶數量最多、技術水平最高。在歐洲，網絡保險也在不斷發展，歐洲互聯網保險的發展主要在德國、意大利和英國等國家，1996年，全球最大保險集團之一的法國安盛在德國試行網上直銷。1997年意大利KAS保險公司建立了一個網絡保險銷售服務系統，在網卜提供最新報價、信息咨詢和網上投保服務。該公司月售保單從當初的170套快速卜升到了1700套。英國于1999年建立的“屏幕交易”網站提供了7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每個月以70%的速度遞增。英國保險公司的網絡保險產品不僅局限于汽車保險，而且包括借助瓦聯網營銷的意外傷害、健康、家庭財產等一系列個人保險產品。我國互聯網保險的發展可以借鑒這些國家的發展經驗。

我國互聯網保險發展存在的主要問題

我國現階段瓦聯網保險的發展正處于快速提高期，取得了一些經驗和成就，但是還存在一些主要問題。

（1）互聯網保險產品結構單一，同質化嚴重

目前，我國互聯網保險產品普遍具有小額、短期、標準等特點，互聯網財產險和人身險表現出業務結構單一，寡頭效應明顯的現狀。2016年財產保險以互聯網車險為主，占互聯網財產險收入的79%，非車險業務僅占21%。人身保險中人壽保險占收入的83%，其他險種占比極小。

數據來源：保監會

目前我國很多互聯網保險企業只是簡單地把保險產品由線下搬移到線卜進行銷售，沒有利用互聯網的優勢使原有的產品加以更新或創新研發新產品，尤為缺少契合互聯網用戶消費需求和習慣的個性化產品，各互聯網保險企業設計的產品基本相似。

（2）互聯網保險產品銷售渠道單一

互聯網保險發展到現在，已經形成了一系列的保險業務經營模式，這些模式分別有自己的特點，優勢以及劣勢，

根據此表中銷售渠道的現狀和占比情況，其銷售結構以第三方平臺為主，官網為輔，因此可以看出現有的互聯網保險銷售渠道較為單一。截至2014年底，在52家開展互聯網保險業務的人身險公司中，有41家公司自建在線商城（官網），45家公司與第三方電子商務平臺合作，34家公司采用官網和第三方合作“雙管齊下”的商業模式。2014年已經通過第三方渠道實現規模保費335.43億元，占人身險公司互聯網總保費的95%，是官網保費的19倍之多；承保件數達到1.05億件，占總承保件數的99.56%，是官網承保件數的224倍。這樣雖然會給各保險公司帶來了利益，但是根據上表中介紹的各第三方模式的劣勢分析，僅以第三方平臺來做作為互聯網保險產品的主要銷售渠道也會給企業帶來相當程度的風險，例如各保險公司給第三方平臺不同的傭金比例會導致產品銷售的偏向性；另外第三方平臺售后服務的跟進質量高低也會影響保險公司的信譽。

（3）互聯網保險運營安全性的質疑

互聯網保險發展本身就會帶來較多有別于傳統業務的經營風險以及系統安全問題，具體體現在整個互聯網保險運行監管方面的安全性、理賠安全性、客戶信息安全性等方面。盡管在2015年我國保監會出臺了《互聯網保險業務監管暫行辦法》文件，在很多方面都使互聯網保險更加規范，但是互聯網保險和傳統保險相比會有較多的不可控性，導致人們在購買互聯網保險產品時總會有質疑。例如2016年8月，中國保監會在“亮劍行動”專項檢查中發現，太平財產保險有限公司通過電話和網絡渠道銷售的部分保單客戶信息記錄不真實。主要表現是公司核心業務系統、回訪系統中記錄的部分投保人聯系方式為公司員工電話，導致投保人無法享有保險合同條款確認及相關服務、接受公司正常回訪等權利，嚴重損害了投保人的合法權益。

在理賠安傘性方面，互聯網保險的運營也讓客戶心存疑慮。盡管整個保險行業在理賠這方面的服務質量存在爭議，但傳統保險和互聯網保險相比有個優勢就是至少還有實體店可以尋求理賠，可我國的互聯網保險在理賠方面還尚未形成標準化的業務流程，因此存在安傘性隱患；在客戶信息這方面，互聯網保險和傳統保險相比最大的優勢是獲取信息的能力強，信息面廣，可以形成大數據的采集和分析，利用信息的易得性來降低成本、滿足需求，可正因為這樣，保障客戶個人信息能否安傘也成為互聯網保險發展的一個突出問題。

完善我國互聯網保險發展的對策措施

我國互聯網保險的發展存在以上主要問題，根本原因在于起步晚，發展時間短，經驗不足，所以我國要加快互聯網保險的發展，必須進一步完善以下幾個方面。

（1）互聯網保險產品設計要多樣化

1.設計滿足個性化的互聯網保險產品

在互聯網金融時代，伴隨著人們生活水平的提高，不同的消費人群對產品和服務的需求也呈現多樣化。因此，只有針對不同日標市場，設計和開發多層次、多樣化、多期限、低門檻、服務好的保險產品，才能滿足消費者的不同需求，如P2P風險計劃，即金融消費者可以通過社交媒體創建的團體彼此承保風險或與保險公司協商更好的保險條款，典型的例子如德國的“朋友保險”、英國的自由計劃（jFloat）、美國的同級保險（Peercover）計劃等。我國也可以根據某些保險的市場空白設計一些滿足個性需求的產品，例如對于老年人的意外和重疾產品的空白推出一些短期的消費型產品等。

2.提供場景化的互聯網保險產品

互聯網保險公司在對客戶數據充分挖掘的基礎上，在由時間、空間、相關人物等組成的特定場景下，通過與客戶交流等方式，理解和判斷客戶需求，為客戶提供適合的創意產品或服務，如基于互聯網系統的創新，嘗試開發各種“碎片化”創新產品，將保險產品嵌入到互聯網消費的各個環節中。華泰財險的退貨險在淘寶網上嫁接應用，為其贏得了相當快速的保費規模增長；考慮用戶手機易碎而開發的“碎屏險”；保障乘客因航班延誤遭受損失而開發的延誤險等等。保險公司通過在各個場景中的互動成為客戶生產生活行為的參與者，同時提供相適宜的保險產品，并且通過網絡可以將風險管理服務做到無微不至，這樣的保險產品將會是未來網絡商業保險產品的主流。

（2）優化互聯網保險產品的銷售渠道

1.在不同階段運用不同的營銷模式

在不同的階段，互聯網保險營銷模式表現出不同的特點，因此保險公司要根據不同階段互聯網保險的特點分階段推進營銷模式。例如在互聯網保險發展初期，由于消費者對于互聯網保險不了解，不會選擇主動購買，因此可以利用大型電商平臺、社交平臺宣傳，先吸引人氣和培養消費者購買習慣，再引導消費者轉向官網消費，從而使消費者了解官網平臺，形成專業的整合的面向公眾的營銷體系。

2.根據產品特征選擇合適的營銷模式

不同的互聯網營銷平臺吸引不同網絡消費習慣的消費者，這就需要在制定營銷策略時對產品選擇、流程設計、營銷推廣等制定針對性的方案。例如根據官網特性制定的產品，就要更加專業化，分類更加詳細，有大量的對比數據，對顧客有更多的引導和幫助。

3.加強不同營銷模式間的聯系

不同的營銷模式面對不同的產品和消費者具有不同的特點，官方網站的權威、電商平臺的大流量、專業中介的豐富產品和專業服務、兼業代理的場景化以及移動互聯網營銷的趣味性和實時互動。對各種營銷模式應做到合理選擇、優勢互補。首先是做到對不同營銷模式下的消費者一視同仁；其次是要加強不同模式之間的對接，保證客戶需要的產品在某平臺不能實現購買就可以及時轉接到另一平臺滿足需求。

4.優化互聯網保險的營銷平臺

首先要提高網站營銷效率，具體包括優化網站操作界面，精簡購買流程，去除其他外部網站鏈接，對網站進行定期更新，加強與客戶的互動，以電話、視頻、網站聊天界面等方式開展客戶服務，提高用戶體驗；其次要定期評估營銷效果，即保險公司對營銷效果進行詳細、全面的評估。例如對網站的各項指標如客戶流量、點擊分布、搜索關鍵詞、下單比例、用戶咨詢、用戶評價、用戶粘性、合作伙伴收益等進行分析，達到改進、鞏固、優化各營銷模式效果；還可以對訪問營銷平臺的消費者進行問卷調查，對消費者心理和行為進行分析，找到對策，滿足消費者的需求，增強平臺功能。

（3）提高互聯網保險運營的安全性

1.加強保監會的監管

首先保監會強化對互聯網保險的監管是很必要的，如果監管不到位，就會有很多不法分子利用監管的盲點來盈利，這會給保險消費者造成很大損失，進而使消費者對整個互聯網保險行業產生質疑和抗拒。因此加強保監會的監管不僅是對消費者利益的保護也是對互聯網保險公司的保護；其次保監會的監管行為應該本著積極扶持、促進和推動互聯網保險的發展來進行，要讓這個產業真正做起來，做活、做大、做好。保監會作為一個官方組織，在各方面占有絕對優勢，不僅可以通過出臺一些文件對互聯網保險進行約束，還可以利用網絡來對保險公司進行監督。日前正規的互聯網保險公司是需要合格的營業執照，因此保監會是擁有j三動權的，可以使每一個互聯網保險公司都會處在保監會的監管之下，利用互聯網信息的透明性，保監會可以適當披露一些信息，增強市場的規范性及公司之間的競爭活躍度。

2.加強互聯網保險行業的規范與約束

首先保監會的監管是從整個保險行業來進行的，對于互聯網保險行業這個主體來講，同時加強其規范與約束就顯得更加重要也更有針對性。整個互聯網保險行業是由很多的保險公司構成，而公司與公司之間存在著合作與競爭并存的關系，這樣相互依賴、相互制約的關系可以形成一個相互監督、相互促進的關系，從而也更加有利于互聯網保險的發展。其次互聯網保險公司之間可以形成一張網，通過網絡把每個主體連在一起，每個主體不是單一的，都有一個規范的流程，每個公司不是獨立的，公司之間的信息是可以適度共享的，因此整個行業可以建立一個征信管理中心，對公司進行征信管理，再根據其結果進行績效評估與考察，并將各個參與互聯網保險服務的公司進行實時的排名，鼓勵檢舉惡性競爭的情況，形成各公司健全的競爭機制，防范安全性風險。

3.互聯網保險公司制度內部約束

前面兩點都是針對互聯網保險的宏觀環境而言，而保險公司的制度約束就是對其內在的要求。顧客選擇產品時，大多看重的是公司信譽和服務，而這兩點都是依靠公司本身來打造的。互聯網保險是在一定的網絡技術支持的基礎上發展起來的，所以公司內部需要防范網絡技術風險，防止計算機病毒和外部網絡侵襲盜取客戶信息等狀況。公司還要在注重長遠發展和產品創新的基礎上加強對產品質量的重視，不僅使產品符合客戶的需要、產品內容更具公開性和透明性，以便讓客戶充分了解產品性質后才能選擇購買，還要保證客戶理賠有據可循，因此互聯網保險產品需借鑒傳統保險產品的優勢，使其在“互聯網+”的背景下有效的將互聯網和保險業有機結合，保障客戶的正當權益，增強客戶對互聯網保險的信心。

總之，我國互聯網保險發展雖起步較晚，經驗不足，發展的路程曲折，但由于我國人多市場大，所以互聯網保險市場發展的潛力和空間是很大的。因此我國在發展互聯網保險時要積極借鑒國外的先進經驗同時吸取教訓，分析發展過程中存在的主要問題，找出相關對策措施，使我國的互聯網保險能夠更加有序健康持久地發展。

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