新零售下的家電企業發展策略探析

陳文喆 羅紀恩

新零售的涵義

在當前的消費市場環境下，無論線上還是線下已經不單單是單一渠道突破的問題，二者有機的結合是近年來電商巨頭和傳統零售商重點突破的關鍵，總結互聯網企業對新零售的定義，新零售是基于數據條件下對人（消費者）貨（貨品）場（消費場景）的重構。“人”是首要的重構因素。而在商業世界中，啟迪“人”的關鍵，就是會員體系。通過口碑、分享、推薦疏通了關系鏈和交易鏈，連續卷入新客戶、粘住老用戶。基于這一點，新零售引申出來的電商3.O時代強調社交與互動。

理念：變革傳統零售，重新構建以經營顧客為中心、以流量零售為主要內容。

邏輯公式：銷售一流量x轉化率x客單價x復購率。

內部結構：基于場景、IP、社群和傳播四大節點的循環結構，任一節點可以作為切入點。

關鍵要素：

場景：重構以場景模式為中心的品類管理模式、供應鏈模式。賦予門店、員工更多的主動權，發揮更多的創造力、想象力。場景將會成為門店的核心競爭力。

門店：重新定義——顧客的鏈接器，通過“四位一體”（社群中心、體驗中心、展示中心、社交中心）的功能實現門店的新價值。

員工：由導購理貨身份轉變為KOL（關鍵意見領袖）。

家電企業的新零售代表——海爾

海爾集團并未提出嚴格的新零售概念，但分析其發展戰略格局，海爾的電商思路恰恰迎合了新零售的發展要求，作為國內家電行業的巨頭，其在新型商業模式上走在前列、值得學習。

與其他家電企業一樣，海爾零售渠道的一大主體為外部平臺，如天貓、京東、蘇寧等；另一主體則為自身全力打造的平臺，以海爾商城和順逛為主，尤其突出其基于社交模式的平臺一一順逛。海爾新零售的總體戰略思路如下圖所示。

海爾順逛作為海爾電商為用戶打造全流程最佳體驗的最前端觸點，通過70萬微店主和多元化的圈子社群獲取第一手的用戶需求，同時也將社會化產品納入到社群生態，為用戶提供定制化的整套生活解決方案。2017年雙11，順逛當天銷售額2.5億，聚焦96個社區交互圈子、70萬微店主，影響8300多萬用戶。總結順逛的成功，有兩個關鍵點：一是觸點，二是微店主。

觸點已經被廣泛運用到電商營銷的理論指導中，如何尋找觸點、形成觸點是電商運營的關鍵。進一步地，觸點的形成靠場景，由消費場景推導出場景的觸點設置，由觸點設置引導客戶的消費與互動。新零售時代的線下要做好場景，通過精致的場景布局，增強消費的體驗感，打造觸點、引發觸點，引導消費者不管是線下還是線上完成購買，都實現了引流乃至復購的目的。

微店主，以順逛為核心平臺，依托新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營銷方式，搭建從串聯到并聯實現用戶全觸點交互的全新商業架構模型。該模式目標是打造社群經濟生態平臺：每一位客戶既是消費者也是微店主，既可以銷售海爾的產品也可以銷售其他產品，作為微店主的身份銷售海爾產品獲取平臺提成，可以和當地海爾專賣店直接對接，同時線下的海爾專賣店也可以通過線上開設迷你站，全員營銷的理論模式的理論基底。需要注意的是，順逛僅發展一級微店主，不允許以提成形式實施裂變，有效控制營銷變味的風險。

傳統家電的新零售策略

綜上，傳統家電企業要憑借線下專賣店資源，設計具有競爭力的多元打法，遵循“產品比任何形式都重要，關系比任何系統都重要”的基本原則，打造“渠道——用戶一一交互——開發”的運營模式，加快推廣線上線下的貫通格局。

“渠道——用戶”：一是緊緊依托現有壟斷的電商渠道，依然使用多種活動進一步提升人氣、增加銷量，凡是消費者一律實施會員制；二是憑借線下門店銷售的優勢，完成線下銷售的同時，將消費者“會員化”轉移到線上平臺來，快速積累形成會員數據庫。線下的銷售人員或安裝人員均應主動引導消費者成為會員，重點實施會員推廣。

“用戶——交互”：對消費者進行親密交流型的CRM，依托微信微博等，以一定區域、偏好相似人群建立微信群，將營銷人員轉型為微信群主，以刺激性、激勵性的交流信息活躍群使用度，增強用戶粘性，按照“阿米巴”的經營思路，每個線下銷售點成為一定區域的互動社群，除了銷售產品外，還要做好客戶的交流互動，通過對客戶興趣愛好的了解，組織線下生活娛樂活動、定期派發禮品等等，，對其有目的地灌輸海信的品牌理念、技術理念、經營理念，并由此對社群內的不同用戶活躍度進行分類，便與后續的開發利用。

“交互——開發”：建立從員工到多元化用戶一體的微商開發平臺，通過終端交互發現用戶的真實需求，營銷人員和內容應從一個用戶身上發現多方位的需求，終端營銷售后人員將多種信息共享至后端開發平臺，以類似眾籌方式精準發現用戶問題、分享問題、多方提供解決方案。要“引導客戶做你想做的事”，學習小米模式，集聚一批發燒友，對產品的功能、外觀等各方面提出需求，形成發燒友群體，綜合設計出一款符合多數定制需求的產品，進而完成生產和推廣。