基于“旅游+”視角的中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)模式研究

郭婷婷

引言

由于中醫(yī)藥健康旅游一詞近年才提出，目前學者們關(guān)于中醫(yī)藥健康旅游的相關(guān)的研究較少，學界尚無關(guān)于中醫(yī)藥健康旅游的準確定義。綜合多位學者關(guān)于中醫(yī)藥旅游的定義，以及對中醫(yī)藥健康旅游文件內(nèi)容的理解，筆者認為中醫(yī)藥健康旅游是以中醫(yī)藥自然與人文資源為載體、以旅游為表現(xiàn)形式、以追求身心健康為目標，能夠弘揚我國優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化、滿足游客美好生活需求的旅游活動。“旅游+”是指為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺，形成新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價值。中醫(yī)藥健康旅游作為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，中醫(yī)藥資源只有加上旅游的翅膀，與旅游深度融合，才能夠切實滿足旅游者對中醫(yī)藥健康旅游的需求，促進中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，更好地弘揚中醫(yī)藥這—傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。

亳州市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的優(yōu)勢條件

（1）資源豐富

亳州市位于安徽省北部，享有“中華藥都”美譽，種植和經(jīng)營中藥材的歷史已超過1000年，中藥材種植面積占全國的1/10，超過100萬畝，中藥飲片產(chǎn)量占全國的3成以上，中藥出口量位居全國第三，市區(qū)內(nèi)的康美華佗國際中藥城是全國最大的中藥材交易集散中心。亳州同時也是神醫(yī)華佗的故里，擁有華佗紀念館、華佗中醫(yī)藥文化博物館等中醫(yī)藥文化資源，也擁有一批名中醫(yī)、一批名中醫(yī)院及一批中醫(yī)特色科室等中醫(yī)醫(yī)療資源，并且定期舉辦中醫(yī)藥博覽會、華佗祭祀大典等活動，中醫(yī)藥資源豐富，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)繁榮，中醫(yī)藥文化底蘊深厚，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游得天獨厚。

（2）市場廣闊

亳州市位于皖北，地處人口稠密的中原地區(qū)核心地帶，同時位于皖、蘇、魯、豫四省的交界之地，不僅自身一區(qū)三縣擁有較為龐大的地域市場，周邊亦毗鄰阜陽、徐州、商丘、菏澤、周口等眾多人口大市，腹地人口眾多，對中醫(yī)藥健康旅游的需求較大。

（3）政策支持

國家層面，國務(wù)院辦公廳先后印發(fā)了《關(guān)于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》、《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》，國家中醫(yī)藥管理局、國家旅游局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并共同發(fā)布了關(guān)于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項目）創(chuàng)建工作的通知；省級層面，安徽省印發(fā)了《安徽省中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》；市級層面，毫州市印發(fā)了《亳州市中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》等相關(guān)文件，為毫州市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游提供了多重保障。

亳州市中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)模式探討

（1）“旅游+”視角下的元素融合發(fā)展模式

中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合，因此在開發(fā)毫州市的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品時要注重將中醫(yī)藥健康元素與傳統(tǒng)旅游六要素深入融合，開發(fā)出中醫(yī)藥健康元素進景區(qū)、進酒店、進餐飲、進購物、進娛樂的元素融合發(fā)展模式。

1.進景區(qū)

景區(qū)是旅游者進行旅游及其相關(guān)活動的重要區(qū)域場所，中醫(yī)藥健康元素與景區(qū)的融合可以有效地提高旅游者對毫州市中醫(yī)藥健康旅游資源的認知。一方面，中醫(yī)藥健康元素可以與已有的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化旅游資源相結(jié)合，例如紀念華佗的華祖庵、紀念老子、莊子的莊子祠與天靜宮本身就蘊含中醫(yī)與道家的健康養(yǎng)生文化理念，與中醫(yī)藥健康元素融合度較高，可以打造出具有當?shù)靥厣慕】叼B(yǎng)生旅游產(chǎn)品。另一方面，中醫(yī)藥健康元素可以與傳統(tǒng)旅游景區(qū)相結(jié)合，如亳州的曹操運兵道、花戲樓等景區(qū)，將中醫(yī)藥健康主題納入其中，與景區(qū)形成有機互補，既弘揚宣傳了中醫(yī)藥健康文化，也豐富了景區(qū)的文化內(nèi)涵。

2.進酒店

將中醫(yī)藥健康元素與酒店融合，一方面，可以在毫州市代表性的星級酒店提供中醫(yī)藥相關(guān)服務(wù)，包括藥膳、藥酒、中醫(yī)藥保健理療、保健產(chǎn)品販售等服務(wù)，打造亳州市中醫(yī)藥健康特色服務(wù)。另一方面，支持建設(shè)若干中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化主題酒店，在酒店外觀及設(shè)施上融人中醫(yī)藥文化特色，配置具備一定中醫(yī)藥健康知識與技藝的服務(wù)人員，提供中醫(yī)藥健康飲食、中醫(yī)藥健康湯浴等產(chǎn)品以及相應(yīng)的保健、理療服務(wù)，給游客帶來不一樣的入住體驗。

3.進餐飲

餐飲既是旅游者出門在外必不可少的消費要素，也可以成為體現(xiàn)當?shù)匚幕厣穆糜挝铮林菔锌梢詫⒅嗅t(yī)藥健康元素與餐飲相融合，結(jié)合當?shù)貍鹘y(tǒng)美食文化，推出中醫(yī)藥健康養(yǎng)生小吃、養(yǎng)生花草茶、養(yǎng)生保健酒等商品，并在條件良好的地方發(fā)展形成中醫(yī)藥健康養(yǎng)生餐飲一條街等，讓中醫(yī)藥健康元素切實融入旅游者日常消費中。

4.進購物

旅游者在旅游中經(jīng)常會購買各種實物商品，旅游商品是旅游購物的核心。亳州市自古以來就是全國重要的中藥材集散地之一，經(jīng)營全國各藥材產(chǎn)地的主要中藥材品種，中藥材商品豐富。將中醫(yī)藥健康元素與購物融合，既可以將亳州市的中藥材商品適當轉(zhuǎn)化為中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，推出中醫(yī)藥健康飲片、中醫(yī)藥保健藥材、中醫(yī)藥康養(yǎng)制品等適合廣大旅游者消費的商品，也可以以中醫(yī)藥文化為素材或以中醫(yī)藥為材質(zhì)制作旅游工藝品、紀念品，形成中醫(yī)藥文化特色的旅游購物產(chǎn)品體系。

5.進娛樂

隨著生活水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，人們越來越注重休閑娛樂，中醫(yī)藥文化作為中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與現(xiàn)代娛樂元素相融合可以煥發(fā)新的生機。首先可以將中醫(yī)藥健身活動、保健理療等與文化娛樂活動相結(jié)合，如亳州市可以推廣五禽戲、太極拳等中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生健身運動，舉辦五禽戲康體健身比賽等。其次可以開發(fā)與中醫(yī)藥健康文化有關(guān)的趣味產(chǎn)品，舉辦主題活動和特色節(jié)日，如芍花養(yǎng)生文化節(jié)、藥膳大賽等。再者可以充分利用中藥種植基地，開展鄉(xiāng)村休閑娛樂活動，使游客可以體驗中藥的種植、采摘與加工，在娛樂活動中學習感受中醫(yī)藥健康文化。

（2）“旅游+”視角下的實體空間組織模式

1_中醫(yī)藥健康旅游特色小鎮(zhèn)模式

特色小鎮(zhèn)建設(shè)是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟新常態(tài)、推動創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的重大戰(zhàn)略選擇，是以特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)文化為核心、以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為因子，多種經(jīng)濟元素聚合的一種新的經(jīng)濟形態(tài)，其特質(zhì)在于“特色”。亳州市中醫(yī)藥健康旅游資源豐富，中醫(yī)藥特色文化濃厚，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達，部分地區(qū)適合發(fā)展成中醫(yī)藥健康旅游特色小鎮(zhèn)，如華佗鎮(zhèn)。華佗鎮(zhèn)是名醫(yī)華佗誕生的地方，這是華佗鎮(zhèn)的第一大特色；其次，華佗鎮(zhèn)是全國最大的白芍種植基地，年產(chǎn)量近2000噸，此為華佗鎮(zhèn)的第二大特色；再者，華佗鎮(zhèn)的養(yǎng)殖業(yè)非常發(fā)達，主要養(yǎng)殖有蛋雞、肉豬、梅花鹿等，此為華佗鎮(zhèn)的第三大特色。華佗鎮(zhèn)可以通過神醫(yī)華佗故里的品牌來招徠游客，通過芍花的種植、養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展維持自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)特色，并在種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)上適當加入旅游元素，以現(xiàn)代農(nóng)家樂的形式開發(fā)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生餐飲、休閑觀光、娛樂活動等。同樣可以發(fā)展成中醫(yī)藥健康旅游特色小鎮(zhèn)的還有以古井貢酒聞名的古井鎮(zhèn)、以美麗的芍花風光、歡樂的芍花文化旅游節(jié)聞名的十河鎮(zhèn)等。

2.中醫(yī)藥健康旅游養(yǎng)生莊園模式

莊園起源于中世紀的歐洲，多數(shù)擁有堅固豪華的城堡和美麗的田園風光。隨著時代的發(fā)展與土地性質(zhì)的變化，莊園逐漸成為一種家庭式的產(chǎn)業(yè)，并多與休閑旅游度假相結(jié)合。亳州市擁有大面積的中藥材種植基地，種植面積近100萬畝，種植的中藥材具有觀光性，生產(chǎn)活動具有體驗性，中藥材具有醫(yī)療保健功能，可以發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游養(yǎng)生度假莊園，以中藥種植業(yè)為基礎(chǔ)，以養(yǎng)生度假為核心，融合康養(yǎng)保健、生態(tài)觀光、農(nóng)事體驗、科普研學、娛樂休閑等多種功能于一體，滿足旅游者追求身心健康、親近大自然的心理需求。

3.中醫(yī)藥都市休閑綜合體模式

旅游綜合體，是指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進行土地綜合開發(fā)而形成的旅游休閑聚集區(qū)。毫州市的康美華佗國際中藥城從條件上來說較為適合發(fā)展中醫(yī)藥都市休閑綜合體模式，康美華佗國際中藥城地處亳州市譙城區(qū)南部新區(qū)，是毫州市近年來著力開發(fā)的新城區(qū)，地理位置優(yōu)越，周邊配套設(shè)施完善。中藥城主體是是全國配套最全、管理最規(guī)范的中藥材交易中心，是3A級旅游景區(qū)、省級中醫(yī)藥健康旅游基地、青少年研學基地，此外中藥城還建設(shè)有國際會展中心、五星級酒店，周邊輔以中醫(yī)藥健康特色街區(qū)，包括中藥材商店、中醫(yī)藥特色飯店以及中醫(yī)館等，并配套建設(shè)有綜合休閑地產(chǎn)，游客可以在這里進行觀光、研學、購物、體驗等活動，食宿問題也得到了很好解決。

4_中醫(yī)藥健康旅游特色街區(qū)模式

旅游特色街區(qū)是通過表現(xiàn)城市的文化與歷史背景，具有鮮明的特色，形成一定的規(guī)模與知名度，從而滿足旅游者文化差異體驗、休閑消遣、購物娛樂等需求的旅游街區(qū)。社會已經(jīng)逐漸步入娛樂休閑時代，旅游特色街區(qū)在旅游地中扮演著越來越重要的角色，發(fā)展好旅游特色街區(qū)，既能展現(xiàn)旅游地獨特的歷史文化，也能滿足旅游者多樣化的旅游需求，并且能夠有效拉動就業(yè)率與提高經(jīng)濟效益。亳州市被稱為中華藥都、華佗故里，是全球最大的中藥材集散中心，中醫(yī)藥歷史文化深遠厚重，亳州古城的北關(guān)歷史街區(qū)，歷史悠久，中醫(yī)藥文化特色鮮明，許多古建筑都是中醫(yī)藥文化發(fā)展過程中遺留的產(chǎn)物，如醫(yī)館、藥號、會館、花戲樓等古建筑。亳州市可以在歷史街區(qū)的基礎(chǔ)上，適當?shù)匾酥嗅t(yī)藥健康特色餐飲、中醫(yī)藥康體療養(yǎng)館、中醫(yī)藥特色購物等，輔以五禽戲表演等適宜的非物質(zhì)文化活動，打造具有當?shù)靥厣闹嗅t(yī)藥健康旅游特色街區(qū)。

結(jié)語

基于“旅游+”視角的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)鍵要注重中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的多方面融合，既要在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘旅游資源，也要在旅游產(chǎn)業(yè)中融入中醫(yī)藥元素，還需注意對旅游者關(guān)于健康需求的把握，并在最終的產(chǎn)品中表現(xiàn)出來。“旅游+”不是個噱頭，而是切實可行的路徑方法，只有將中醫(yī)藥資源與旅游有機融合成一體，才能真正形成新的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，有效滿足旅游者的美好生活需求。