五糧液五力模型分析及對策

黃朝穎

波特五力模型分析

沃特五力模型是邁克爾·波特于20世紀80年代初提出。他認為，一個行業(yè)中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代品的威脅、購買者的砍價能力、供應(yīng)者的砍價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的抗衡。

（1）潛在進入者的威脅

新進入者是行業(yè)的重要競爭力量，它會對本行業(yè)帶來很大威脅。進入威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，進入者難以進入本行業(yè)，進人威脅就會小。白酒行業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，我國對其發(fā)展一直采取較為謹慎的政策。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》將“白酒生產(chǎn)線”列入“限制類”，因此對于該行業(yè)的潛在進入者而言國家的宏觀調(diào)控會是一個較高的進入障礙。此外，對于白酒行業(yè)稅收一直較高，這種稅收政策會大大增加企業(yè)的經(jīng)營成本，阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”想法。五糧液作為大型成熟企業(yè)，受到潛在進入者的威脅較小，但隨著經(jīng)濟全球化的蓬勃發(fā)展，國外酒商也會對五糧液造成發(fā)展壓力。

（2）現(xiàn)有競爭者的抗衡

品牌競爭者是指白酒行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。通過對白酒市場的調(diào)查以及專業(yè)化分析研究后，結(jié)合五糧液的品牌、價格、包裝等因素的檔次定位，確定區(qū)域市場的競爭品牌為：洋河藍色經(jīng)典、劍南春、瀘州老窖特曲。

（3）替代品的壓力

五糧液所面臨的替代品主要是啤酒、葡萄酒、黃酒、洋酒等。

高端酒的主要消費人群主要是中年成功人士，但隨著年齡、身體和收入的原因，中年人會逐漸減少對白酒的消費，而年輕人更偏好烈性洋酒、葡萄酒和啤酒等，飲用或者贈送洋酒在年輕消費群體中以逐漸成為一種時尚的象征。另外，洋酒在品評方面也有一套完備的體系，這種文化的價值更增添了高端洋酒價值的信服感。在國內(nèi)，由于白酒的生產(chǎn)大量消耗糧食，受到了國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展葡萄酒、黃酒、啤酒，各種天然、保健飲料也開始流行起來。現(xiàn)代的生活方式和國家的產(chǎn)業(yè)政策等，都對白酒的生產(chǎn)和發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，“替代危機”凸顯。

（4）供應(yīng)者的侃價能力

包裝和糧食是白酒產(chǎn)業(yè)最主要的生產(chǎn)成本，所以白酒行業(yè)的的供應(yīng)商一般主要為包裝和糧食。釀酒行業(yè)的上游主要是糧食生產(chǎn)基地，近年來根據(jù)國家的產(chǎn)業(yè)政策，糧食價格不斷上漲，而且由于物價的上漲，供應(yīng)需求的不平衡導(dǎo)致能源的價格也是不斷攀升，因此供應(yīng)商的討價還價能力較高。在中國白酒行業(yè)里，買方的侃價能力體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)對于原料供應(yīng)方的影響。中國白酒行業(yè)廠商的原料侃價能力相對比較弱，這與中國農(nóng)產(chǎn)品價格政策有一定關(guān)系。

（5）購買者的侃價能力

砍價能力高的一方可以以較低的價格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品、更多的服務(wù)，并且在購買中擁有選擇的主動權(quán)，處于有利的地位。白酒行業(yè)中買方的侃價能力依據(jù)不同層次的品牌而定：目前白酒市場上，白酒品牌兩極分化明顯，可分為高端品牌和中低端品牌。對于高端品牌則憑借其壟斷地位的優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢、中國消費者追求高檔次心理及一些政府政策的傾斜，牢牢掌控著定價權(quán)，消費者幾乎沒有選擇的余地。五糧液作為高端品牌的一種，并且白酒又作為高檔消費品，消費者討價還價能力較低。

基于五力模型分析的五糧液發(fā)展對策分析

從五力模型分析中我們可以看出，五糧液作為白酒行業(yè)中地位領(lǐng)先的高端品牌，其競爭優(yōu)勢明顯，發(fā)展態(tài)勢良好。但面對激烈的競爭時，依然需要采取針對性的發(fā)展對策。

（1）五糧液官方客戶端

隨著時代變化，互聯(lián)網(wǎng)廠家已逐漸進入人們的生活，020電子商務(wù)模式迅速發(fā)展，手機已成為每個人必備物品，當(dāng)某一個APP占據(jù)你的手機屏幕時，便占據(jù)了這個市場。而目前，越來越多的白酒種類推出，競爭激烈，為迎合這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，五糧液公司應(yīng)當(dāng)主動去創(chuàng)建機會，占據(jù)市場，創(chuàng)建一個屬于五糧液的APP，而APP內(nèi)五糧液公司直供白酒，提供質(zhì)量保障，百分百正品，里面包含五糧液各種品類的酒，支持消費者在線團購，預(yù)定試飲購買等優(yōu)惠。

（2）渠道促銷

有些時候產(chǎn)品宣傳不到位，渠道鋪設(shè)也不夠全面，經(jīng)銷商也不太積極，針對以上情況，我們做出以下對策，增大五糧液市場覆蓋率，全面鋪貨，同時對重要的目標(biāo)顧客集中場所加大宣傳力度，在商場的五糧液專柜處粘貼個性標(biāo)牌，突出五糧液的品質(zhì)和定位。

（3）公益營銷

公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。它既能提高企業(yè)形象，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時拉近同消費者的關(guān)系，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。五糧液可以通過公益營銷這一方式，開展公益活動，如：五糧液公益創(chuàng)投計劃、五糧液青年創(chuàng)業(yè)大賽、“五糧液”獎助學(xué)金等，這些公益活動既能夠提升企業(yè)形象，同時能夠為企業(yè)推廣產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。