淺談卷煙品牌如何應(yīng)對市場化改革

曾超

本文通過對某品牌在市場中優(yōu)劣勢的分析，引出卷煙品牌競爭的關(guān)鍵實(shí)際上是人才競爭的理念。結(jié)合目前某品牌營銷隊(duì)伍存在的問題，進(jìn)行分析s探索，如何從觀念、職能、崗位優(yōu)化等方面打造專業(yè)億、素質(zhì)億營銷隊(duì)伍的措施。

卷煙品牌 市場化改革 營銷隊(duì)伍建設(shè)

市場化與某卷煙品牌現(xiàn)狀分析

采用SWOT分析矩陣法，經(jīng)過對某卷煙品牌的調(diào)查與分析，將該品牌所具備的優(yōu)勢、劣勢，所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)列舉如下：

目前某卷煙品牌營銷隊(duì)伍存在的問題

品牌的競爭，實(shí)際上是人才的競爭，品牌營銷的創(chuàng)新更是需要人才來完成，卷煙品牌如何在市場化改革中脫穎而出，很大程度取決于營銷隊(duì)伍是否適應(yīng)市場化需求，營銷人員是否具備品牌營銷的水平。目前營銷隊(duì)伍存在以下問題：

（1）觀念滯后，缺乏科學(xué)的管理理念

不注重發(fā)揮全方位營銷功能，只局限于產(chǎn)品的推銷，對于潛在市場探索不夠，缺乏機(jī)會意識、競爭意識。海爾的張瑞敏曾說過：營銷是“買”不是“賣”，主張向顧客“買”東西，買什么呢？買他們的滿意、信賴和忠誠度，就是買他們的“心”。產(chǎn)品再強(qiáng)大，沒有新型的營銷理念、管理理念，不懂客戶需要的是什么，即使有再厲害的服務(wù)營銷模式，也無計(jì)可施。

（2）缺乏體系化的培養(yǎng)

市場經(jīng)濟(jì)全球化要求營銷人員要不斷的學(xué)習(xí)，開拓思路，適應(yīng)整個(gè)市場的變化。據(jù)研究分析，國內(nèi)企業(yè)在對營銷人員系統(tǒng)化培訓(xùn)的支出是國際先進(jìn)企業(yè)的1%，企業(yè)給與營銷人員的培訓(xùn)大都是應(yīng)急培訓(xùn)，或是鑒于營銷工作的特殊性，營銷人員的培訓(xùn)是少之又少，營銷人員缺乏體系化的培養(yǎng)，觀念不能及時(shí)更新，營銷手段跟不上市場的變化，產(chǎn)品銷售自然就落后。

（3）缺失高級營銷人才，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高

從文化結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)及專業(yè)結(jié)構(gòu)四個(gè)方面對某品牌現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行調(diào)研分析，通過一些數(shù)據(jù)的對比，說明了目前營銷隊(duì)伍的現(xiàn)狀。

1.在文化結(jié)構(gòu)上

目前營銷人員共96人，其中研究生學(xué)歷人員僅有2人，而大專及大專以下的人員共有71人，占73.96%，營銷隊(duì)伍總體文化程度偏低，需加大繼續(xù)教育學(xué)習(xí)的力度，來提高員工的知識水平，提高員工工作能力的可持續(xù)性。

2.在年齡結(jié)構(gòu)上

現(xiàn)有營銷人員整體平均年齡為40歲，大部分集中在31至50歲之間，其中40歲以上有54人，占總?cè)藬?shù)56.26%，（其中50歲以上3人），具備進(jìn)一步接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的能力，總體年齡結(jié)構(gòu)趨于合理。而30歲以下的生力軍有11人，僅占總?cè)藬?shù)的11.46%，說明今后要加大對年輕人員的培養(yǎng)，避免m現(xiàn)青黃不接的現(xiàn)象。

3.在性別結(jié)構(gòu)上

現(xiàn)有營銷人員絕大部分為男性（共68人），占總?cè)藬?shù)的70.83%，女性28人，占總?cè)藬?shù)的29.17%，據(jù)調(diào)查在營銷方面，女性更具有優(yōu)勢，女性有著感官、聽覺及細(xì)節(jié)等方面的優(yōu)勢，適合市場信息收集與分析。

4.在專業(yè)結(jié)構(gòu)上

現(xiàn)有營銷人員專業(yè)對口僅有3人，占總比3.13%，經(jīng)濟(jì)類與管理類專業(yè)共有35人，占總?cè)藬?shù)的36.46%，其他類別專業(yè)共有58人，占總?cè)藬?shù)的60.42%。從調(diào)查來看，專業(yè)結(jié)構(gòu)也不甚合理，在營銷隊(duì)伍組建初期，沒有針對性的選拔營銷人員，營銷工作的特殊性，也決定了不是每一個(gè)人都能從事該項(xiàng)工作，營銷人員必須具備五大方面的素質(zhì)，分別是能力素質(zhì)、知識素質(zhì)、思想道德素質(zhì)、身體素質(zhì)及柔韌性的人格，并不是簡單的把產(chǎn)品賣出去，而是一整套體系化的工作。

（4）考核激勵機(jī)制不健全

績效考核是銜接銷售人員個(gè)人努力與組織獎勵的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對銷售人員的行為有著重要的導(dǎo)向作用，目前營銷人員的薪酬與績效考核結(jié)合不緊密，過多的注重結(jié)果考核，而忽視了過程考核，使得銷售人員只注重銷售額而忽視了其他的工作，而銷售額的完成并不完全取決于營銷人員的個(gè)人努力，如此一來，考核機(jī)制形同虛設(shè)。

打造一支專業(yè)化、素質(zhì)化的營銷隊(duì)伍的措施

（1）培育新型營銷觀念

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代使得營銷面對著更為復(fù)雜的環(huán)境、更加激烈的競爭，新營銷觀念迅速替代傳統(tǒng)的營銷觀念，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了諸如綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新興營銷觀念。傳統(tǒng)的營銷觀念是以“我”為中心，“我賣什么，你買什么”的推銷模式，隨著市場化的到來，應(yīng)改變?yōu)橐浴跋M(fèi)者”為中心，“你需要什么，我賣什么”的拉銷模式。

由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的變化，使得新產(chǎn)品推陳出新的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期在縮短，企業(yè)必須從上而下的及時(shí)改變不合時(shí)宜的營銷觀念，從領(lǐng)導(dǎo)者出發(fā)，通過不斷的思考“消費(fèi)者憑什么購買我們的產(chǎn)品”、“如何向消費(fèi)者提供更大的顧客價(jià)值”等問題，樹立整合營銷的觀念。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，整合企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系。

（2）強(qiáng)化營銷職能

環(huán)境的變動性，引發(fā)職能的擴(kuò)展，原有的營銷職能與現(xiàn)存的市場環(huán)境有了“隱含的沖突”，原來的營銷職能是為了確保企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的可持續(xù)性，而如今的營銷職能更多的成為了消費(fèi)者的采購者，營銷觀念的轉(zhuǎn)變必然帶動營銷職能的強(qiáng)化。盡管現(xiàn)在屬地化營銷如火如荼的開展，但是由于營銷的職能較為薄弱，許多產(chǎn)品銷售的問題得不到較好的解決。

要使企業(yè)、社會、消費(fèi)者三方持續(xù)共贏，營銷部門的職能應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，更加重視市場的分析研究、銷售的監(jiān)督管控。營銷有一個(gè)重要的職能就是承擔(dān)產(chǎn)銷平衡的職能，既要通過個(gè)性化的創(chuàng)新來爭取消費(fèi)者和市場，又要保障生產(chǎn)水平的穩(wěn)定。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷成為熱點(diǎn)，營銷的職能還應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷能力、網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計(jì)、強(qiáng)化渠道建設(shè)與終端資源拓展、信息采集與分析、市場狀態(tài)監(jiān)測與調(diào)控、消費(fèi)跟蹤與消費(fèi)環(huán)境建設(shè)等職能，提升營銷隊(duì)伍的素質(zhì)和技能，努力實(shí)現(xiàn)從銷售向營銷的職能轉(zhuǎn)型。

（3）優(yōu)化崗位設(shè)置

在傳統(tǒng)營銷觀念下，企業(yè)設(shè)置營銷員崗位，其崗位職責(zé)包括所有與營銷相關(guān)的工作。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷職能的擴(kuò)展，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)職能拓展的情況，設(shè)置相應(yīng)的專職崗位，營銷員一個(gè)崗位是滿足不了現(xiàn)狀的。

根據(jù)營銷職能的拓展，企業(yè)應(yīng)設(shè)置一是市場分析與監(jiān)督崗位。主要負(fù)責(zé)分析市場的變化，監(jiān)督銷售情況，對消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測，以達(dá)到產(chǎn)銷平衡的目標(biāo)。二是終端服務(wù)崗位。主要負(fù)責(zé)編制終端計(jì)劃，終端技術(shù)的推廣及服務(wù)。三是信息采集崗位。主要負(fù)責(zé)銷售信息的采集，跟蹤、追訪消費(fèi)者，收集第一手市場信息。

（4）完善考核激勵機(jī)制

按照市場化改革的要求，建立全市場導(dǎo)向的營銷考核機(jī)制，根據(jù)營銷崗位職能，對于不同的營銷崗位采用不同的考核指標(biāo)，有針對性的考核。簡而言之就是企業(yè)期待什么，就考核什么。考核指標(biāo)有針對性，考核更加具體、細(xì)化，促使員工將工作重點(diǎn)前移，對于營銷品牌的維護(hù)、營銷渠道的建立以及信息收集與分析更加重視。

除了考核指標(biāo)的細(xì)化外，還應(yīng)加強(qiáng)過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合的績效考核制度。現(xiàn)如今是消費(fèi)者市場，產(chǎn)品如何，消費(fèi)者說了算，如果還只是一味的考核銷售結(jié)果，往往容易忽略過程的控制，營銷工作是長期項(xiàng)目，不是完成了一次營銷活動就結(jié)束了產(chǎn)品的營銷，對于過程的考核，是為了保證產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。

短期考核與長期考核相結(jié)合，物質(zhì)獎勵與精神獎勵相結(jié)合，這種科學(xué)合理的激勵不僅可以調(diào)動員工工作積極性，提高其素質(zhì)，還有利于引導(dǎo)規(guī)范員工的行為和企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)。

（5）培訓(xùn)機(jī)制體系化

1.培訓(xùn)課程體系

競爭的激烈導(dǎo)致技術(shù)、管理中的科技含量越來越高，企業(yè)只有建立體系化的培訓(xùn)機(jī)制，才能使員工隨著科技的發(fā)展、市場的變化獲得持續(xù)工作的能力。一是，根據(jù)卷煙品牌目前營銷所面臨的問題，結(jié)合營銷工作的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一套接地氣的網(wǎng)絡(luò)課程，比如：產(chǎn)品研發(fā)課程、產(chǎn)品制作流程與工藝課程、產(chǎn)品特點(diǎn)的課程等等，可以采用單點(diǎn)課的形式，課程短但突出重點(diǎn)，營銷人員無論身處何處，都可以參與學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中找理論，在理論中解決實(shí)際問題。二是，根據(jù)不同的營銷崗位，分模塊的設(shè)置課程，比如針對一線營銷人員，可以開發(fā)營銷技巧、溝通技巧等課程；針對后臺維護(hù)人員，可以開發(fā)信息分析課程、維護(hù)課程，有針對性的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)及時(shí)解決問題。三是，根據(jù)營銷所面臨的難點(diǎn)，進(jìn)行攻克性培訓(xùn)，就實(shí)際問題尋找理論支撐，既解決了問題，又達(dá)到了提升專業(yè)技能的目的。最后，培訓(xùn)課程的建立應(yīng)有系統(tǒng)性、連貫性，使培訓(xùn)達(dá)到事半功倍的效果。

2.講師隊(duì)伍建設(shè)

為了使培訓(xùn)課程更加貼近品牌，更加適應(yīng)營銷隊(duì)伍，講師隊(duì)伍建設(shè)的直接途徑——建立內(nèi)部培訓(xùn)師隊(duì)伍。內(nèi)部培訓(xùn)師一來更加熟悉企業(yè)的情況，使培訓(xùn)更具有針對性和有效性；二來建立內(nèi)部培訓(xùn)師隊(duì)伍成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但收益大。營銷部門領(lǐng)導(dǎo)可以作為內(nèi)訓(xùn)師對營銷人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的傳授，領(lǐng)導(dǎo)親自參與培訓(xùn)，既提高了領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)素養(yǎng)，也帶動了營銷人員學(xué)習(xí)的積極性。

當(dāng)然，企業(yè)不是為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，是要讓營銷人員通過培訓(xùn)，思考消費(fèi)者的敏感點(diǎn)和需求點(diǎn)在哪？思考品牌如何擊中消費(fèi)者的心理？是要讓營銷人員通過培訓(xùn)，理論聯(lián)系實(shí)際，創(chuàng)新營銷方式，讓品牌在競爭中脫穎而出。企業(yè)制定培訓(xùn)機(jī)制，通過崗訓(xùn)相結(jié)合的方式，維護(hù)動態(tài)培訓(xùn)體系，及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)課程，使得培訓(xùn)更加系統(tǒng)，以提高銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、思想素質(zhì)、身體素質(zhì)，從而促進(jìn)銷售人員工作態(tài)度、工作能力和工作業(yè)績的提高，以達(dá)到顧客對品牌和企業(yè)的滿意度和忠誠度。

（6）人才儲備是保障

品牌競爭的關(guān)鍵實(shí)際上是人才的競爭。品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要一支既懂專業(yè)技術(shù)、市場營銷、法律，也懂經(jīng)營核算的復(fù)合型營銷隊(duì)伍。擁有一大批的高素質(zhì)銷售人才不僅可以大大提高企業(yè)銷售的競爭力，而且也會給競爭對手帶去營銷障礙和營銷壓力。

如何才能擁有一支復(fù)合型營銷隊(duì)伍？以企業(yè)內(nèi)部人才儲備為主。為什么要以內(nèi)部人才儲備為主？關(guān)鍵人才外部獲取困難，即使獲取，外部人員對品牌從認(rèn)知到熟知需要一個(gè)過程，培養(yǎng)周期長，而內(nèi)部人員對企業(yè)忠誠度高，可控性強(qiáng)，熟悉企業(yè)，了解企業(yè)的工藝流程，從內(nèi)部選拔人才既可以節(jié)約人力成本，又可以達(dá)到企業(yè)儲備人才的目的。

內(nèi)部人才如何儲備？明確銷崗位所必須的關(guān)鍵勝任力，建立營銷人員檔案，根據(jù)營銷人員崗位特點(diǎn)，制定切實(shí)可行的培訓(xùn)計(jì)劃，輔助輪崗、外派培訓(xùn)、擴(kuò)大工作范圍等方式，使儲備人員所需具備的各項(xiàng)技能得以快速的提升。同時(shí)制定考核激勵機(jī)制，在儲備過程中加強(qiáng)對儲備人員的考核評估，及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)方案，優(yōu)化儲備人員的整體素質(zhì)。

高級營銷人才必須具備銷售產(chǎn)品、反饋信息、服務(wù)用戶、協(xié)調(diào)關(guān)系、開拓市場、追求效益等技能，對市場有著高度的敏銳性，這些能力的提升除了企業(yè)要不斷的通過培訓(xùn)一實(shí)戰(zhàn)一培訓(xùn)一換崗實(shí)戰(zhàn)循環(huán)反復(fù)工作崗位輪換外，還需要營銷人員自身加強(qiáng)技能的學(xué)習(xí)，讓自身盡快的具備高級營銷人才的技能，為企業(yè)品牌營銷貢獻(xiàn)微薄之力。