淺談卷煙品牌如何應對市場化改革

曾超

本文通過對某品牌在市場中優劣勢的分析，引出卷煙品牌競爭的關鍵實際上是人才競爭的理念。結合目前某品牌營銷隊伍存在的問題，進行分析s探索，如何從觀念、職能、崗位優化等方面打造專業億、素質億營銷隊伍的措施。

卷煙品牌 市場化改革 營銷隊伍建設

市場化與某卷煙品牌現狀分析

采用SWOT分析矩陣法，經過對某卷煙品牌的調查與分析，將該品牌所具備的優勢、劣勢，所面臨的機遇與挑戰列舉如下：

目前某卷煙品牌營銷隊伍存在的問題

品牌的競爭，實際上是人才的競爭，品牌營銷的創新更是需要人才來完成，卷煙品牌如何在市場化改革中脫穎而出，很大程度取決于營銷隊伍是否適應市場化需求，營銷人員是否具備品牌營銷的水平。目前營銷隊伍存在以下問題：

（1）觀念滯后，缺乏科學的管理理念

不注重發揮全方位營銷功能，只局限于產品的推銷，對于潛在市場探索不夠，缺乏機會意識、競爭意識。海爾的張瑞敏曾說過：營銷是“買”不是“賣”，主張向顧客“買”東西，買什么呢？買他們的滿意、信賴和忠誠度，就是買他們的“心”。產品再強大，沒有新型的營銷理念、管理理念，不懂客戶需要的是什么，即使有再厲害的服務營銷模式，也無計可施。

（2）缺乏體系化的培養

市場經濟全球化要求營銷人員要不斷的學習，開拓思路，適應整個市場的變化。據研究分析，國內企業在對營銷人員系統化培訓的支出是國際先進企業的1%，企業給與營銷人員的培訓大都是應急培訓，或是鑒于營銷工作的特殊性，營銷人員的培訓是少之又少，營銷人員缺乏體系化的培養，觀念不能及時更新，營銷手段跟不上市場的變化，產品銷售自然就落后。

（3）缺失高級營銷人才，營銷隊伍整體素質不高

從文化結構、年齡結構、性別結構及專業結構四個方面對某品牌現有營銷人員進行調研分析，通過一些數據的對比，說明了目前營銷隊伍的現狀。

1.在文化結構上

目前營銷人員共96人，其中研究生學歷人員僅有2人，而大專及大專以下的人員共有71人，占73.96%，營銷隊伍總體文化程度偏低，需加大繼續教育學習的力度，來提高員工的知識水平，提高員工工作能力的可持續性。

2.在年齡結構上

現有營銷人員整體平均年齡為40歲，大部分集中在31至50歲之間，其中40歲以上有54人，占總人數56.26%，（其中50歲以上3人），具備進一步接受培訓和學習的能力，總體年齡結構趨于合理。而30歲以下的生力軍有11人，僅占總人數的11.46%，說明今后要加大對年輕人員的培養，避免m現青黃不接的現象。

3.在性別結構上

現有營銷人員絕大部分為男性（共68人），占總人數的70.83%，女性28人，占總人數的29.17%，據調查在營銷方面，女性更具有優勢，女性有著感官、聽覺及細節等方面的優勢，適合市場信息收集與分析。

4.在專業結構上

現有營銷人員專業對口僅有3人，占總比3.13%，經濟類與管理類專業共有35人，占總人數的36.46%，其他類別專業共有58人，占總人數的60.42%。從調查來看，專業結構也不甚合理，在營銷隊伍組建初期，沒有針對性的選拔營銷人員，營銷工作的特殊性，也決定了不是每一個人都能從事該項工作，營銷人員必須具備五大方面的素質，分別是能力素質、知識素質、思想道德素質、身體素質及柔韌性的人格，并不是簡單的把產品賣出去，而是一整套體系化的工作。

（4）考核激勵機制不健全

績效考核是銜接銷售人員個人努力與組織獎勵的關鍵環節，對銷售人員的行為有著重要的導向作用，目前營銷人員的薪酬與績效考核結合不緊密，過多的注重結果考核，而忽視了過程考核，使得銷售人員只注重銷售額而忽視了其他的工作，而銷售額的完成并不完全取決于營銷人員的個人努力，如此一來，考核機制形同虛設。

打造一支專業化、素質化的營銷隊伍的措施

（1）培育新型營銷觀念

新經濟時代使得營銷面對著更為復雜的環境、更加激烈的競爭，新營銷觀念迅速替代傳統的營銷觀念，短時間內出現了諸如綠色營銷、服務營銷、網絡營銷等新興營銷觀念。傳統的營銷觀念是以“我”為中心，“我賣什么，你買什么”的推銷模式，隨著市場化的到來，應改變為以“消費者”為中心，“你需要什么，我賣什么”的拉銷模式。

由于經濟、技術環境的變化，使得新產品推陳出新的速度越來越快，產品的生命周期在縮短，企業必須從上而下的及時改變不合時宜的營銷觀念，從領導者出發，通過不斷的思考“消費者憑什么購買我們的產品”、“如何向消費者提供更大的顧客價值”等問題，樹立整合營銷的觀念。從消費者的角度出發，整合企業和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者長期密切的關系。

（2）強化營銷職能

環境的變動性，引發職能的擴展，原有的營銷職能與現存的市場環境有了“隱含的沖突”，原來的營銷職能是為了確保企業擴大再生產的可持續性，而如今的營銷職能更多的成為了消費者的采購者，營銷觀念的轉變必然帶動營銷職能的強化。盡管現在屬地化營銷如火如荼的開展，但是由于營銷的職能較為薄弱，許多產品銷售的問題得不到較好的解決。

要使企業、社會、消費者三方持續共贏，營銷部門的職能應該在原有的基礎上，更加重視市場的分析研究、銷售的監督管控。營銷有一個重要的職能就是承擔產銷平衡的職能，既要通過個性化的創新來爭取消費者和市場，又要保障生產水平的穩定。

隨著大數據時代的到來，網絡營銷成為熱點，營銷的職能還應具備網絡營銷能力、網絡營銷方案的設計、強化渠道建設與終端資源拓展、信息采集與分析、市場狀態監測與調控、消費跟蹤與消費環境建設等職能，提升營銷隊伍的素質和技能，努力實現從銷售向營銷的職能轉型。

（3）優化崗位設置

在傳統營銷觀念下，企業設置營銷員崗位，其崗位職責包括所有與營銷相關的工作。隨著營銷觀念的轉變、營銷職能的擴展，企業應該根據職能拓展的情況，設置相應的專職崗位，營銷員一個崗位是滿足不了現狀的。

根據營銷職能的拓展，企業應設置一是市場分析與監督崗位。主要負責分析市場的變化，監督銷售情況，對消費需求進行預測，以達到產銷平衡的目標。二是終端服務崗位。主要負責編制終端計劃，終端技術的推廣及服務。三是信息采集崗位。主要負責銷售信息的采集，跟蹤、追訪消費者，收集第一手市場信息。

（4）完善考核激勵機制

按照市場化改革的要求，建立全市場導向的營銷考核機制，根據營銷崗位職能，對于不同的營銷崗位采用不同的考核指標，有針對性的考核。簡而言之就是企業期待什么，就考核什么。考核指標有針對性，考核更加具體、細化，促使員工將工作重點前移，對于營銷品牌的維護、營銷渠道的建立以及信息收集與分析更加重視。

除了考核指標的細化外，還應加強過程考核與結果考核相結合的績效考核制度。現如今是消費者市場，產品如何，消費者說了算，如果還只是一味的考核銷售結果，往往容易忽略過程的控制，營銷工作是長期項目，不是完成了一次營銷活動就結束了產品的營銷，對于過程的考核，是為了保證產品的長遠發展。

短期考核與長期考核相結合，物質獎勵與精神獎勵相結合，這種科學合理的激勵不僅可以調動員工工作積極性，提高其素質，還有利于引導規范員工的行為和企業凝聚力的增強。

（5）培訓機制體系化

1.培訓課程體系

競爭的激烈導致技術、管理中的科技含量越來越高，企業只有建立體系化的培訓機制，才能使員工隨著科技的發展、市場的變化獲得持續工作的能力。一是，根據卷煙品牌目前營銷所面臨的問題，結合營銷工作的特點，設計一套接地氣的網絡課程，比如：產品研發課程、產品制作流程與工藝課程、產品特點的課程等等，可以采用單點課的形式，課程短但突出重點，營銷人員無論身處何處，都可以參與學習，在實踐中找理論，在理論中解決實際問題。二是，根據不同的營銷崗位，分模塊的設置課程，比如針對一線營銷人員，可以開發營銷技巧、溝通技巧等課程；針對后臺維護人員，可以開發信息分析課程、維護課程，有針對性的培訓，通過培訓及時解決問題。三是，根據營銷所面臨的難點，進行攻克性培訓，就實際問題尋找理論支撐，既解決了問題，又達到了提升專業技能的目的。最后，培訓課程的建立應有系統性、連貫性，使培訓達到事半功倍的效果。

2.講師隊伍建設

為了使培訓課程更加貼近品牌，更加適應營銷隊伍，講師隊伍建設的直接途徑——建立內部培訓師隊伍。內部培訓師一來更加熟悉企業的情況，使培訓更具有針對性和有效性；二來建立內部培訓師隊伍成本低、風險小，但收益大。營銷部門領導可以作為內訓師對營銷人員進行經驗的傳授，領導親自參與培訓，既提高了領導的專業素養，也帶動了營銷人員學習的積極性。

當然，企業不是為了培訓而培訓，是要讓營銷人員通過培訓，思考消費者的敏感點和需求點在哪？思考品牌如何擊中消費者的心理？是要讓營銷人員通過培訓，理論聯系實際，創新營銷方式，讓品牌在競爭中脫穎而出。企業制定培訓機制，通過崗訓相結合的方式，維護動態培訓體系，及時調整培訓課程，使得培訓更加系統，以提高銷售人員的業務素質、思想素質、身體素質，從而促進銷售人員工作態度、工作能力和工作業績的提高，以達到顧客對品牌和企業的滿意度和忠誠度。

（6）人才儲備是保障

品牌競爭的關鍵實際上是人才的競爭。品牌長遠的發展，需要一支既懂專業技術、市場營銷、法律，也懂經營核算的復合型營銷隊伍。擁有一大批的高素質銷售人才不僅可以大大提高企業銷售的競爭力，而且也會給競爭對手帶去營銷障礙和營銷壓力。

如何才能擁有一支復合型營銷隊伍？以企業內部人才儲備為主。為什么要以內部人才儲備為主？關鍵人才外部獲取困難，即使獲取，外部人員對品牌從認知到熟知需要一個過程，培養周期長，而內部人員對企業忠誠度高，可控性強，熟悉企業，了解企業的工藝流程，從內部選拔人才既可以節約人力成本，又可以達到企業儲備人才的目的。

內部人才如何儲備？明確銷崗位所必須的關鍵勝任力，建立營銷人員檔案，根據營銷人員崗位特點，制定切實可行的培訓計劃，輔助輪崗、外派培訓、擴大工作范圍等方式，使儲備人員所需具備的各項技能得以快速的提升。同時制定考核激勵機制，在儲備過程中加強對儲備人員的考核評估，及時調整培訓方案，優化儲備人員的整體素質。

高級營銷人才必須具備銷售產品、反饋信息、服務用戶、協調關系、開拓市場、追求效益等技能，對市場有著高度的敏銳性，這些能力的提升除了企業要不斷的通過培訓一實戰一培訓一換崗實戰循環反復工作崗位輪換外，還需要營銷人員自身加強技能的學習，讓自身盡快的具備高級營銷人才的技能，為企業品牌營銷貢獻微薄之力。