市場營銷的危機處理

江文杰

房地產與一般商品不同，項目內外環境復雜多變。投資高，風險高，建設周期長，資金屑轉慢，項目覆蓋面廣，技術復雜等諸多不確定因素。務地產營銷是務地產開發經營成敗的關鍵。如何走出傳統房地產營銷模式，樹立全新的務地產營銷理念，直接關系到房地產開發企業在市場經濟體制下的興衰。本文基于比，結合碧桂園實際案例分析了其營銷策略，分析了碧桂園現南務地產營銷策略，并指出存在的問題；最后通過4P理論對碧桂園營銷策略進行具體的分析探討。

碧桂園 房地產 營銷策略

碧桂園現有營銷策略

碧桂園的營銷策略主要采用的是4P營銷策略，具體分析如下：

（1）產品策略

產品質量認同是需要通過市場檢驗，想要有一個良好的市場品牌形象，房產質量是核心力量。房產的質量涵蓋很多方面，如建筑、服務、設計以及綠化等因素，都是對房產價值的一種體現。

（2）價格策略

房地產價格主要由房產建設成本，勘察設計費，土地使用費，管理費，營銷傳播費，實際利潤和各種稅費組成。碧桂園在開發具體價格時，首先考慮的是成本，然后才是周邊競爭，而區域購買力在不同的條件下調查和制定相應的價格，房地產價格將會不同，主要影響因素有：朝向、樓層、面積、視野等。

而碧桂園的價格除了自身原因之外，也會根據國家相關政策以及周邊的市場環境進行價格制度，雖然它的樓盤價格變動過快，不過在牛市條件下都是客戶接受的范圍之內。

（3）促銷策略

促銷是直接影響企業銷售成敗的關鍵，其作用不言而喻。房地產企業應該根據自身條件實行不同的影響方針，其中廣告宣傳是企業常用的一種手段，它能夠在最短的時間內把樓盤的形象以及優勢信息發布出去，同時傳遞給消費者，從而達到推動購買的目的。

（4）渠道策略

在目前的房地產市場上，主要有三種銷售渠道。第一種適用于規模較大，房地產開發商或供應商出現供不應求的市場現象，也就是直銷模式，房地產企業充分利用自己的銷售力量完成任務。第二種是一級渠道模式，就是房地產開發商轉向消費者開發。第三種是次級渠道模式，開發商需要先將自己的房地產銷售機構出售給代理公司，而代理公司則通過房地產代理機構將房產轉移給消費者。

碧桂園與中國知名代理商進行合作，而宜居在國內是有知名度的，通過其代理公司在中國進行渠道推廣，在當時還取得了很好的成績。

碧桂園現有營銷策略存在的問題

（1）營銷策略市場調研不夠充分

碧桂園是房地產優秀企業之一，但是市場變化激烈，客戶需求不斷變化，對市場信息的直接獲得客戶需求得不到充分的了解。房子的定位策略與客戶的需求存在一定差異。但是碧桂園目前的房價還是集中在中高端，普通百姓的住房項目才剛剛啟動。其特色房源精裝房，并不適合普通百姓的需求。這樣的營銷理念，對碧桂園來說也從一定程度上流失了不少潛在客戶。

（2）頻繁出現功利性營銷的弊端

現在的社會市場上，功利行為已經成為企業發展的一個基本現象，這就會導致房地產市場戰略將變得較為膚淺與跟風，沒有自身的創新精神前期主要是重于設計，而后期才是推廣營銷，這在功利營銷中所占據的主要特征。賣環境同時也是銷售房子的一種策略。建草坪，栽大樹；搬到長江以南的水鄉，仿照微縮景觀，聲稱有90萬平方米的綠色景觀等宣傳滲透作為環境的賣點。目前，這種情況在中國房地產開發商里面非常流行，甚至成為主流。

（3）對目標客戶缺乏精準推廣

促進定位與組合是密切相關的影響。定位包括消費者定位，產品定位與推廣定位，碧桂園雖然結合了這三個方面，不過由于營銷手段的不成熟應用，仍處于傳統定位層面。所以碧桂園的主要推廣手段就是報刊，電臺，互聯網等，通過郵寄或電話來協助宣傳，這種方式比較盲目，也沒有針對性。就算投入大量人力物力進行產品推廣，卻依舊沒有找到其確切的客戶群，這也是碧桂園促銷定位不準確導使銷售不暢的部分因素。完善碧桂園房地產營銷策略的對策

（1）根據市場調研制定營銷策略

總之，碧桂園在進行價格調整是應該考慮兩方面的因素：一個是消費者對價格的反映，二是競爭對價格變動影響。消費者對價格變動的反映是檢驗調價成功的標準，所以對此應該認真研究。碧桂園在這種情況下既要觀察消費者的反映，還要認真對待競爭者的反應，因為在調動價格的過程中，競爭者也許會采取意想不到的舉動，所以在調價之前，需要了解競爭對手的財務狀況以及價格變動。

（2）摒棄功利性營銷，誠信廣告樹立形象

當前房地產市場競爭激烈，房源過剩與短缺并存，房地產行業危機初現，為廣大消費者提供了大量的營銷手段。在功力性廣告策略盛行的情況下，碧桂園應該努力“逆水行舟”，加強廣告的誠信度，而虛假、過渡夸張的廣告會使開發商聲名狼藉，出現信譽危機，當然，廣告是藝術加工的結果，這就需要在廣告宣傳中注重“度”的把握。

（3）對客戶進行分類、實現精準推廣

1.建立客戶群體的識別機制

對市場進行分類之后，碧桂園公司將高端城市人口作為目標客戶群。首先就是了解這個細分市場的人群特點，與他們接觸并相互理解。還可以通過多種渠道分析該組的特征。就像我們與各大銀行合作一樣，獲取有關其成員的信息，然后分析最有可能購買的潛在客戶，以便向客戶提供有針對性的公司和項目信息。

2.小眾化媒介宣傳

企業通過廣告傳媒公司或自己的宣傳部門的推廣，將房地產產品推廣宣傳，另外，房地產商品相應的信息傳達到目標客戶群。一般情景下，廣告銷售占到促銷的一半，廣告可以在短時間內被大量潛在買家關注，碧桂園廣告主要以平面形式出現。平面廣告具有真實的形象，可以逼真地向消費者展示產品信息，給潛在的買家留下深刻的印象。

[1]韓成文，許華房地產營銷策略與消費者心理互動探析[J].現代營銷（下旬刊），2017，（08）：77-78.

[2]方芳.論新形勢下房地產營銷策略創新[J].住宅與房地產，2017，（21）：13+16.