論傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播區(qū)別

趙夢(mèng)曉

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合及傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，整合營(yíng)銷傳播以一種新的觀察視角為營(yíng)銷及營(yíng)銷傳播帶來(lái)了徹底的變革，從而發(fā)展并改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本觀念。本文通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷傳播的概念內(nèi)涵，研究了二者的重大區(qū)別，其本質(zhì)在于觀念的變革：從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播

關(guān)系營(yíng)銷 觀念轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播

傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。1960年由美國(guó)密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出著名的4P理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（渠道）、Promotion（促銷），即傳統(tǒng)營(yíng)銷理論。該理論認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品只需要適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和相應(yīng)的銷售渠道，再配合促銷手段就可以達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷日標(biāo)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

（1）生產(chǎn)觀念

這一觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，足一種最古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想。傳統(tǒng)營(yíng)銷中的生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者偏好于價(jià)格低廉且易得的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而增加市場(chǎng)供應(yīng)。

（2）產(chǎn)品觀念

這一觀念將消費(fèi)者的偏好定位于“三最”產(chǎn)品：質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、功能最多。因此持這種觀念的企業(yè)秉承“酒香不怕巷子深”的思想，無(wú)視消費(fèi)者需求，一味的生產(chǎn)三最產(chǎn)品。

（3）推銷觀念

傳統(tǒng)營(yíng)銷中的推銷觀念認(rèn)為，對(duì)于非必需品，消費(fèi)者具有購(gòu)買上的惰性和抗拒心理，因而企業(yè)必須大力推銷，刺激其購(gòu)買欲。

整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（Integrated MarketingCommunication）是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次革命，是適應(yīng)信息多元化與品牌中心時(shí)代的新型溝通體系。整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念即4C理論：需要與須求（Consumer want and need）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。 整合營(yíng)銷傳播（IMC）這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)在營(yíng)銷傳播界的，至今已有30余年。對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其描述各有側(cè)重。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)（AAAA）促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”

IMC理論的發(fā)源地一美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。”

整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)唐·E·舒爾茨從操作層面上對(duì)整合營(yíng)銷傳播加以界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”

韓國(guó)學(xué)者申光龍（2001）定義整合營(yíng)銷傳播為：“IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。”

我國(guó)學(xué)者衛(wèi)軍英（2006）認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播所帶來(lái)的首先是觀念的變革，而不是具體操作手段的更新，這種觀念轉(zhuǎn)化幾乎改變了長(zhǎng)期以來(lái)所形成的有關(guān)營(yíng)銷傳播的各種思維定勢(shì)。”

實(shí)質(zhì)上，價(jià)值傳播與溝通是整合營(yíng)銷傳播的主體脈絡(luò)，系統(tǒng)梳理和有機(jī)整合是整合營(yíng)銷傳播的基本思路與模式。整合營(yíng)銷傳播要協(xié)調(diào)整合公司內(nèi)所有的營(yíng)銷傳播工具、載體和資源，形成無(wú)縫計(jì)劃，最大化的影響客戶和其他利益相關(guān)人。對(duì)比而言，整合營(yíng)銷傳播繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中對(duì)營(yíng)銷傳播工具的組合，同時(shí)又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動(dòng)性。整合營(yíng)銷傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個(gè)人及其他的互動(dòng)媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營(yíng)銷策劃和運(yùn)作之中。

傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷的區(qū)別

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，一直都是營(yíng)銷者單向的向消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者傳輸產(chǎn)品和服務(wù)的信息，在廣告公司的幫助下，借助不同的媒體和促銷終端等來(lái)輔助這種向外輸出式的傳播方法。但是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活習(xí)慣和獲取信息的方式，智能手機(jī)、iPad、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)……與人們的日常生活形影相隨，人們可以隨時(shí)隨地的獲取他們想要的信息，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式被漸漸的瓦解。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論相比，IMC在理論上有四項(xiàng)重要突破（馬援，2003）：一是以4C組合替代了4P組合提出了以消費(fèi)者為本的觀點(diǎn)，重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷功能從告知、說(shuō)服發(fā)展到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過(guò)程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是IMC給營(yíng)銷理念賦予了戰(zhàn)略使命促使交易營(yíng)銷上升為關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。

因此，整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的，而只是一種觀念上的變革，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。

（1）整合營(yíng)銷傳播以顧客為中心

整合行銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說(shuō)，它改變的不僅僅是傳播活動(dòng)，而是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播以4P's為核心理念，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播理念。而整合營(yíng)銷傳播以4C's為核心理念，是以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播理念。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求（包括對(duì)信息、產(chǎn)品和服務(wù)等）和依存于受眾反應(yīng)的企業(yè)日標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。而傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播往往只是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā)，實(shí)際就是傳統(tǒng)產(chǎn)品或推銷導(dǎo)向的延續(xù)。

唐·E·舒爾茨在淡到“全球化和信息時(shí)代來(lái)臨，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷傳播觀念應(yīng)該如何調(diào)整？”時(shí)也指出以顧客為中心具體表現(xiàn)在五個(gè)方面：一是要從關(guān)注供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注整合的需求鏈。這意味著必須對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整；二是從營(yíng)銷者自說(shuō)自話（單向的廣告投放和銷售推廣）轉(zhuǎn)變?yōu)檎系念櫩蛯?duì)話；三是從營(yíng)銷者驅(qū)動(dòng)的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注受眾如何消費(fèi)媒體信息；四是從策劃營(yíng)銷傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)測(cè)整合結(jié)果；五是重新校正企業(yè)焦點(diǎn)，更多的把眼光放在顧客上，而不是產(chǎn)品上。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的副院長(zhǎng)陳剛在《數(shù)字服務(wù)化的主要模式研究》中提到服務(wù)化思維的觀點(diǎn)：“服務(wù)化思維一定是基于人和人直接的需求匹配、直接的信息交流，不是企業(yè)利用大眾媒體和各種營(yíng)銷工具廣而告之的一種生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的方式。”的確，數(shù)字時(shí)代的企業(yè)必須轉(zhuǎn)換角度和角色，在提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的同時(shí)更要考慮如何創(chuàng)造與消費(fèi)者需求相匹配的服務(wù)價(jià)值，從而采取相應(yīng)的措施來(lái)滿足他。

（2）整合營(yíng)銷傳播以關(guān)系營(yíng)銷為目的

整合營(yíng)銷傳播的真正價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后將整個(gè)流程循環(huán)下去，這就是真正的關(guān)系營(yíng)銷，它能夠使消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)到雙贏的境界。

整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而，不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因?yàn)樵S多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。

整合營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)指向了品牌資產(chǎn)，而與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系則成為實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值。這種認(rèn)識(shí)促使企業(yè)紛紛從簡(jiǎn)單的交易性營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換。營(yíng)銷學(xué)家科特勒和阿姆斯特朗認(rèn)為，這種雙方的利益需求關(guān)系共有五個(gè)層次：基本交易關(guān)系一反饋式關(guān)系一責(zé)任關(guān)系一前攝關(guān)系一伙伴關(guān)系。每一個(gè)層次都是營(yíng)銷過(guò)程中的一環(huán)，并且每一個(gè)層次都代表了一種遞進(jìn)關(guān)系，傳統(tǒng)的營(yíng)銷所關(guān)注的是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，而整合營(yíng)銷傳播則以建立伙伴關(guān)系為最高追求，穩(wěn)定的關(guān)系構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的核心，在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中完整地包含了各種關(guān)系形式。

盡管營(yíng)銷并沒(méi)有改變其根本目的一銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。

（3）整合營(yíng)銷傳播以建立數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)

從傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)渡到整合營(yíng)銷的關(guān)鍵是技術(shù)帶來(lái)了變革因素。這主要體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立上。要做營(yíng)銷，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是通向人性化的基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)結(jié)果展開(kāi)與顧客的一對(duì)一交流，個(gè)人化的交流能拉近和顧客之間的關(guān)系，從而帶來(lái)回頭生意并增加顧客忠誠(chéng)度。而數(shù)據(jù)庫(kù)的建立則需要高端的信息科技知識(shí)。其次體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播注重多種媒體的整合，而不僅僅是過(guò)去的大眾傳播媒介。如分眾傳媒、輿論領(lǐng)袖、觸動(dòng)傳媒等等都有可能成為新的營(yíng)銷渠道，這與時(shí)代發(fā)展的要求是相一致的。而這些改變都是圍繞著“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而進(jìn)行的。

（4）整合營(yíng)銷傳播注重“一對(duì)一”的傳播

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用廣告等營(yíng)銷方式、借助廣播、電視、報(bào)紙等營(yíng)銷渠道，所傾訴的對(duì)象是廣大受眾。在這個(gè)層面上，它無(wú)法關(guān)注不同受眾的具體要求，也無(wú)法針對(duì)不同受眾滿足他們個(gè)性化的服務(wù)。而整合營(yíng)銷傳播試圖從傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的“定位”方式人手，通過(guò)對(duì)顧客需求的分析和多種媒介手段的運(yùn)用來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求。

由此看來(lái)，整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的本質(zhì)區(qū)別并不在手段上，而是在觀念上。首先，以消費(fèi)者為核心，一切傳播活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，在此基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播是一種雙向溝通；其次，以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者有深刻而全面的了解，建立數(shù)據(jù)庫(kù)后，還必須不斷的分析流人和持續(xù)加強(qiáng)的信息，從消費(fèi)者的反應(yīng)中分析走向、趨勢(shì)變化和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。最后，建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，培養(yǎng)真正的消費(fèi)者價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷傳播作為一種系統(tǒng)性觀念，其對(duì)營(yíng)銷傳播思想的發(fā)展直接導(dǎo)致了我們認(rèn)識(shí)的演變和深化。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變并不是對(duì)以往給予徹底的否定，而是意味著觀察和思考的視角更加寬泛，更加符合信息時(shí)代的市場(chǎng)背景。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著顧客進(jìn)行，建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，從而建立和顧客之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能。正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐·舒爾茨所言：“就未來(lái)而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。”總的來(lái)說(shuō)，從觀念上轉(zhuǎn)變整合營(yíng)銷傳播是中國(guó)營(yíng)銷傳播的發(fā)展方向。

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