90后大學生使用手機銀行的影響因素分析

劉潔婷

隨著互聯網技術的快速發展和手機4G時代的到來，電子移動商務行業也隨之興起。傳統銀行的金融服務不再能滿足用戶的需求，手機銀行已經成為z流。90后大學生對新鮮事物特別是網絡產品有較強的適應性，能熟練下載安裝并使用各種APP，所以是手機銀行的主要服務人群。本文在使用意愿相關理論的基礎上設計手機銀行使用意愿問卷，并對影響手機銀行使用意愿的因素進行實證分析。最后，對商業銀行改進手枧銀行客戶端提出建議。

手機銀行 使用意愿

引言及文獻回顧

手機銀行通過移動通信網絡把客戶的手機IP和各家銀行鏈接起來，使客戶能夠通過手機頁面操作就能完成各種金融服務。手機銀行的發展，一方面是方便了銀行用戶，另一方面促進銀行業的良好發展。用戶使用手機銀行，一是免去了攜帶銀行卡、現金的麻煩，購物時只需要用手機銀行APP完成簡單操作便可付款給商家；二是免于去銀行大廳排隊等待辦理銀行業務，可以通過APP操作自助完成；三是有利于促進偏遠鄉村地區金融服務質量的提高，解決鄉縣居民金融需求問題。銀行業發展手機銀行，一是無形中擴張了網點，擴大客戶來源；二是可以減少銀行網點的建設數量，節約成本；三是配合了國家扶持偏遠地區金融業的政策。我們處于4G時代，手機銀行得到迅猛發展，身處象牙塔的學子們是新一代的領軍人物，更是需要方便快捷的金融自助服務。所以90后大學生群體成為手機銀行服務的重要對象。研究90后大學生的使用手機銀行的影響因素可以更好促進手機銀行的發展。

隨著手機銀行業務的推廣，關于手機銀行的研究成為國內外學者的關注內容。其中對手機銀行使用意愿的影響因素研究成為一個獨立的研究板塊。國外學者關于手機銀行使用意愿的影響因素研究主要集中于感知有用性、感知易用性、風險性、經濟成本、外部環境等方面。

關于理性行為理論的研究：Fishbein和Ajzen（ 1975）最先提出理性行為理論這一概念，該理論主要研究個體的態度怎樣影響其行為決定，重點說明個體在充分了解有用信息的基礎上，其態度是如何形成的。根據理性行為理論的解釋，一個人的行為意愿、態度和主觀規范都會對其行為表現產生影響。戴卓、李再躍（ 2010）提出態度、主觀規范和知覺行為控制都會對用戶使用意愿產生影響，但是影響程度不一。其中影響最顯著的是知覺行為控制，接著是態度，最后是主觀規范。

關于技術接受模型的研究：在研究影響手機銀行使用意愿的因素分析上，主要是以技術接受模型為主。在手機銀行領域中，最權威的是Divis（ 1989）的技術接受模型。在此之后，大多數學者的研究都是在該理論的基礎上發展起來的。S Yang和S.Kumia（ 2011）認為手機服務水平、社會影響、服務質量會影響客戶對手機銀行的使用意愿。李淑彪（ 2012）在原始技術接受模型的基礎上加上理性行為的思想，再加入風險因素，來探索影響客戶使用手機銀行的因素。趙保國（ 2013）在整合科技接受模型的基礎上研究團購群體的購買行為，認為績效期望、努力期望、社會影響、促成因素和個人創新這五個變量對購買意愿產生的影響是正向的，感知風險和感知成本這兩個變量對購買意愿產生的影響是負向的。

關于感知價值理論的研究：Kotler（ 2001）認為用戶的讓渡價值就是感知價值，用戶從某商品或服務中獲取的總價值減去為獲得該商品或服務所付出的成本就是用戶的感知價值。所以感知價值理論認為用戶的利益和使用成本影響手機銀行的使用意愿。

綜上所述，眾多學者進行使用意愿的研究，但是當前國外研究學者的觀點沒有形成統一的理論觀點，對該領域理論的發展不利。國內的研究主流是科技接受模型及整合科技接受模型.但是研究者在原有理論基礎上添加新變量的時候，往往不能結合實際狀況，缺乏創新思想，這都將阻礙該領域研究的發展。

研究設計

（1）問卷設計和數據收集

通過上述手機銀行使用意愿的相關理論，提取影響使用意愿的因素，即通過用戶行為理論提取感知有用性和感知易用性、通過技術接受模型提取風險性、通過感知價值理論提取娛樂性。

本文的調查問卷一共有15道題目，都是客觀選擇題，給予讀者選項，可以使被試者更清楚地理解題目。測量的題目采用李克特五級量表模式，每一個題目都是五種答案，即“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”和“非常不同意”，對應的分數分別為5、4、3、2、1。被試者根據主觀意愿和心里偏好進行選擇。其中，針對風險性這一因子設計的問題屬于反向題項，本文將用spss16.0對這些題項的分數進行反轉。

本文的調查主體是河南省中原工學院90后在校大學生，他們大多能使用智能手機和電腦上網。所以本文采用線上調查的方式，通過網絡發放和回收問卷。本次調查一共發出問卷288分，收回260份，回收率為90.28%。

（2）研究假設

使用意愿=α+β1有用性+β2易用性+β3娛樂性+β4風險性

Hl：感知手機銀行的有用性對用戶手機銀行的使用意愿產生正向影響

H2：感知手機銀行的易用性對用戶手機銀行的使用意愿產生正向影響

H3：手機銀行的娛樂性對用戶手機銀行的使用意愿產生正向影響

H4：手機銀行的風險性對用戶手機銀行的使用意愿產生反向影響

實證分析

（1）信度和效度檢驗 本次調查問卷進行數據檢驗，對于同一因素所設計問題，通過計算Cronbach'sAlpha值來檢驗被調查者的態度是否具有內部一致眭，即信度檢驗。各因素分析的結果

上表中，所有變量的Cronbach'SAlpha系數均在0.7以上，即針對同一變量所設計的問題的緊密度很高。所以該量表的可信度較高，整個問卷的設計是合理的、可以接受的。

KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin）指標是測量變量間是否存在簡單相關關系的指標，即效度檢驗。

其中KMO值為0.901且顯著，兩項指標均證明原有變量適合做因素分析。

（2）因素分析

因素分析是分析多變量的方法之一，從彼此相關的問題中提取出可以解釋的且具有獨立性的概念，即從變量群中提取共同性因子。因素分析的方法有主成分分析法和主軸因素法。

本文對自變量的主成分分析如下表所示：

右邊一欄的數值表示題項間的相關程度，數值越大，表示該題項與其它題項的共同性越強，即該題項的重要性越大。可以看出，所有的共同性數據都在0.7以上，絕大部分題項的信息可被共同性因子解釋。所以本次因子提取的總體效果理想。

然后使用方差提取法對因子載荷矩陣實行正交旋轉以使因子具有命名解釋性。

由表可知，問題7、6、8、5在第一個因子上有較高的載荷，這幾個問題表示了第一個因子，可解釋為感知手機銀行的易用性，對應問題為是否容易安裝手機銀行的相關軟件、是否很快學會手機銀行的新業務、是否容易通過手機銀行完成需求、手機銀行的使用程序是否簡單；問題1、2、4、3在第二個因子上有較高的載荷，這幾個問題解釋了第二個因子，可表示為感知手機銀行的有用性，對應的問題為使用手機銀行是否節約時間、是否能夠減去攜帶銀行卡現金的不變之處、手機銀行是否提供需要的銀行服務、手機銀行是否在生活中有很大的用處；問題12、13、11在第三個因子上有較高的載荷，這幾個問題解釋了第三個因子，可以表示為使用手機銀行的風險性，對應的問題為是否擔心使用手機銀行會造成經濟損失、是否擔心手機銀行不一定遵循它的承諾來履行義務、是否擔心手機銀行會泄露隱私；問題9、10在第四個因子上有較高的載荷，這幾個問題解釋了第四個因子，可表示為使用手機銀行的娛樂性，對應的問題為使用手機銀行是否讓我與眾不同、使用手機銀行是否帶來樂趣。以上與前文的模型假設一致，說明本文的調查問卷是合適的。

（3）回歸結果

對模型回歸系數表如下：

有用性、易用性、娛樂性.風險性四個變量的回歸系數都顯著都顯著，說明能對使用意愿產生直接影響，可得使用意愿的回歸方程：

使用意愿=0.245*有用性+0.283*易用性+0.234*娛樂性-0.175*風險性

即感知有用性、感知易用性和娛樂性對手機銀行使用意愿產生正向影響，風險性對手機銀行使用意愿產生反向影響。

建議

為了促進90后大學生更好地使用手機銀行，在此針對以上調查得出的影響使用意愿的因素，對商業銀行改進手機銀行客戶端的性能提出合理建議。

（1）完善服務功能

首先銀行需要加大對手機銀行這三項服務的投入力度，爭取實現可跨行跨省轉賬，跨行查詢賬戶余額，擴大日常生活中用手機銀行繳費付款的范圍。其次，用戶也在使用投資理財和信用卡或自主貸款服務。對于投資理財業務，銀行需要完善投資理財功能，在手機銀行中增加股票、債券、基金行情詳細資料，方便用戶對投資行情進行查詢。對于信用卡和自主貸款，銀行需要精化自主貸款流程，真正實現不用出門就能辦理信用卡和自主貸款。最后，手機銀行的業務種類需要得到豐富，利用手機銀行可以辦理的業務不僅要涵蓋銀行網點可以辦理的業務，還需要拓展銀行網點不能辦理的業務，如黃金理財、保險辦理等等，這樣才能滿足更高端客戶多元化的金融需求。

（2）加快技術創新

感知易用性對用戶手機銀行使用意愿產生正向影響。手機銀行的使用包括三個流程：安裝手機銀行APP、開通手機銀行、使用操作。首先，銀行業需要簡化安裝手機銀行的流程，提供一鍵安裝地址。其次，目前大多數銀行開通手機銀行需要去銀行柜臺開通，需要花大量時間排隊等候。銀行應開發出新型的手機銀行開通方式，如電話開通，用戶只需要撥打銀行客服電話，按照客服指示提供相應信息即可開通手機銀行；還有網上自助開通，即在銀行官方網站上按照指示流程自行開通。這樣能提高用戶的參與度，相應促進更多用戶開通使用手機銀行。三是針對操作程序，目前手機銀行的操作程序還比較復雜，對于初學者和年長者來說比較閑難。銀行需要簡化操作程序，開發出簡潔的頁面，實現一步或者兩步就能完成一項服務。

（3）提高手機銀行的娛樂性

手機銀行的娛樂性對消費者的使用行為產生正向影響。手機銀行的常用功能是賬戶查詢、轉賬匯款和繳費付款等，此外，手機銀行還需要提供一些享受型服務，例如手機銀行綁定地圖，可以使用戶隨時隨地查詢到附近的銀行網點，方便了客戶去網點辦理手機銀行辦了不了的業務。

（4）提高手機銀行的安全性

手機銀行的風險性對消費者的使用行為產生反向影響。手機銀行的安全性是用戶最關心的問題，只有用戶覺得手機銀行技術足夠成熟，用戶才會使用手機銀行。用戶需要從正規渠道下載手機銀行；在使用手機銀行時，確保移動設備在身旁，防止他人操作；確保wifi的安全性。銀行需要加強安全保障力度，具體措施如下：

1.建立信息惟一綁定關系。用戶在開通手機銀行時必須提供身份證件，使用本人號碼。在進行手機銀行交易時，需要通過短信進行驗證信息，防止數據被竊取和偽造。

2.限額管理。用戶每日交易金額不得超過銀行等監管部門規定的額度，一旦超過額度，需要錄像驗證身份。這降低了交易風險，減少業務損失。

3.操作超時保護。為了避免用戶因忘記退出操作系統而被他人操作造成經濟損失，銀行應規定在一定時間內無操作動靜的賬戶強行退出操作程序，再次登錄需要密碼驗證。

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