直播行業的繁榮對消費模式的影響

張櫪尹

[摘 要]網絡直播以異軍突起之勢迅速席卷了宅男的錢包，沒有人能想到一個電腦加一個話筒的直播模式能有這么大的影響力，它以簡潔的界面，快捷性、娛樂性、高互動性迅速得到人們的接受和認可。短短兩三年的時間里，網絡直播漸漸發展成了一個成熟的網絡產業，其中幾家上市公司已經實現了盈利。而在這個過程中，消費模式也發生了巨大的變化，從線下消費轉移到線上消費，從實物消費到虛擬消費，這種網絡直播背景下的消費更多的是為了獲得滿足感。

[關鍵詞]消費模式；網絡直播；粉絲經濟

[中圖分類號]G206-F [文獻標識碼]A

1 網絡直播的興起和發展

1.1 網絡直播的概念

網絡直播平臺興起的時間不長，目前并沒有官方的定義。在《2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》中，定義網絡直播是“新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯網直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，也可以通過虛擬道具進行打賞”。

1.2 網絡直播興起的原因

網絡視頻直播的興起并不是偶然，而是有著深刻的科技、經濟、文化、市場因素。下面從技術、市場、消費觀點等三個層面簡單分析網絡直播興起的原因。

1.2.1 互聯網的全面發展和智能手機的普及。隨著互聯網技術的發展，手機、平板電腦等移動終端迅速普及。媒介生態環境也發生了翻天覆地的變化，互動、參與、表演的媒介生活理念逐漸深入人心，為了滿足用戶的需求，各種各樣的直播平臺應運而生。

1.2.2 大眾傳媒話語權的放開。網民數量的激增以及他們迫切表達自己的欲望促進了直播在社交平臺的興起，而直播的物質載體由電視走向了手機，由固定的大屏幕轉向了可移便攜的小屏幕。網絡時代朝著平等、自由、扁平的趨勢發展。

1.2.3 互聯網消費觀念的作用與影響。網絡視頻直播為互聯網用戶提供了一種窺私、獵奇的平臺。他們在直播平臺中“近距離”觀看著主播的表演，與主播進行實時互動，能夠找到一種現實生活中無法得到的存在感、滿足感。

1.3 我國網絡直播現狀

目前，我國的網絡視頻直播平臺主要包括兩種：一是專業類平臺，以體育、金融、互聯網等某一專業領域內容為主，比如微吼直播、知牛財經等；二是泛娛樂類平臺，以游戲和娛樂秀場直播內容為主，比如一直播、棒直播等。其中，移動直播發展較為快速，所占的市場份額較多，以時下的最為火熱的“YK”直播為例，手機移動直播，自媒體從此實時化，內容更是包羅萬象：旅行、逛街購物、吃飯、演唱會現場、寵物洗澡、交警執法、開會、喝茶等，實時互動性較高，受到大眾的喜愛。而游戲直播則是其網絡直播中興起時間最早的，主要針對玩 dota、英雄聯盟等的游戲用戶。至于秀場直播則主要是指主播在其固定的場景下通過電腦進行直播，如教化彩妝、跳舞、瑜伽等。

自進入2015年特別是2015年下半年以來，國內直播行業進入快速發展的階段，巨額資本加持直播行業。據中國演出行業協會發布的《網絡表演（直播）社會價值報告》顯示，2016年我國網絡表演（直播）整體營收達到218.5億元，平臺數量250多家，用戶規模3.44億。網民總體滲透率達47.1%，其中30歲以下網民滲透率73.6%。《中國網絡主播生態調查報告》通過大數據對目前的主播群體進行了“素描”——內容為王的規則依然適用于主播，“頭部主播”通過其優良的內容輸出獲得了超高收入。但以映客、花椒、一直播等平臺top1000的主播為例的數據顯示，45%的主播月收入在5000元以下，17%的主播月收入在5000—10000元之間，超3萬元的僅有13%。

在《2017年3月直播市場報告》中，統計了六家直播平臺的數據，分別是：映客、花椒、一直播、陌陌、美拍、來瘋、抱抱。六家平臺共計1800名頭部主播，3月份收入近1.87億。其中，映客、花椒、一直播、陌陌四家平臺收入占比超92%，行業馬太效應明顯。而在這六家直播平臺中，陌陌的年度盛典讓各大主播在三月份入賬十分可觀。表1是陌陌主播的一個收入排名。

2 粉絲經濟如何促使直播變現

2.1 什么是粉絲經濟

隨著新媒體的發展，比如微博、微信等日益滲透到普通民眾中，衍生一批對某種精神、產品、活動或人產生熱心的追隨者或支持者，可以定義為粉絲。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。粉絲經濟已經無可厚非地成為了文化跨界大發展的助推器。

2.2 粉絲的消費行為特征

粉絲消費者的具體消費行為具有以下三點特征：

2.2.1 地毯式信息搜集。粉絲消費者會持續搜索關注有關喜愛對象的所有新聞動態和娛樂信息，以確保自己不會錯過每一次新產品的消費機會，并積累后期在粉絲社群內與其他粉絲討論的談資。集郵式消費是指粉絲消費者喜歡收集所喜愛品牌的不同系列產品或紀念品。如詹金斯所言，收藏消費行為在粉絲文化中是十分重要的一部分，但“傾向于有更多的包容性而不是排除性——重心不在于獲取少量的優質品，而在于盡可能積累更多的物品”。

2.2.2 粉絲“消費者共同體”的社群聚集。粉絲消費者在爆發自己的情感時，通常期待找到同伴以滿足歸屬感和擴大身份認同感，因此他們選擇線上或者線下建立粉絲討論群或者俱樂部來建立情感聯系和信息溝通。這種“消費者共同體”能夠為粉絲消費者構建一個平臺，用來展示與他人的共同點和差別，而且社群內的信息交流又將其自身創造的意義融入社會流通范圍內。

2.2.3 網絡直播和品牌聯合。2016 年初，網絡紅人Papi 醬獲得風險投資公司首輪投資 1200 億元，估值1.2億左右，并開啟“中國新媒體的第一次廣告拍賣”。越來越多的網紅直播是與品牌商聯合下的產物，企業發現通過網紅直播植入的廣告更容易完成商品交易。京東大促銷的6月18日 ，天貓電器城推出了“小二直播”，令眾多商家店小二有了自薦自家產品的機會。在中山大涌鎮紅木家居企業紅藝居的淘寶店，最醒目的不是紅木家具，而是一位做戶外直播的“網紅”的頭像，這位“網紅”就是斗魚直播上的人氣主播阿科，粉絲量達到了 100 多萬。而在阿科的眾多直播節目中，不時也會出現紅藝居的身影。2016年3月25日，唯品會與美拍合作，讓美拍首發直播唯品會與歌手周杰倫簽約活動“唯品會CJO首席驚喜官簽約發布會”，并邀請傳統媒體的記者和30多位來自各大直播平臺（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來到發布會現場，很好地為唯品會電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3 直播對消費模式的影響

消費模式主要包含了人們的消費關系和行為方法，從總體上反映了消費者的消費內容、基本趨勢，既指導消費者的消費活動，又對消費者的消費行為進行社會價值判斷。直播行業的繁榮涉及到各種因素的作用，而它帶來的關于消費模式的改變在一定程度上也反映了這些因素所帶來的變化，下面簡單介紹消費模式如何變化：

3.1 消費具有互動性

2016年的雙11，天貓著重打造超級IP，策劃了大型晚會、時尚秀及多檔娛樂節目，推出電視、PC、移動端的多屏互動策略，實現全面霸屏，為雙11造勢，打響名聲戰，擴大了知名度，也提高了用戶參與度。就是一次成功地利用直播平臺的強交互性和實時性，使用戶與主播及商家之間形成了互動購物模式，因此這類直播平臺為天貓帶來的不僅僅是流量及關注度，更是較高的轉化率。2016年3月，淘寶直播開始試運行，進行直播售賣，在直播的過程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購物車，讓消費者切身感受到了移動網絡直播的便捷性。聚美優品也專門開設了直播平臺進行產品售賣；而京東電商平臺在其“618品質狂歡節”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰之夜”網紅直播活動，促使其訂單量達上一年同期的6倍。由此可見，各大電商平臺都開始涉足移動網絡直播，并不斷地進行創新，加以節慶、活動等營銷方式，進一步吸引消費者的關注并促使其購買。

3.2 更加細化精準的消費喜好

現在的消費已經不是消費者根據自己的需求去購買，而是商家通過一些信息判斷你需要什么，從而把商品推送到你面前。另一方面，消費者對于商品的了解不全面，難以在同類產品中作出選擇，而通過直播能夠全面地展示商品，幫助他們合理購物。同時在直播收看的過程中，名人與品牌的形象會根據直播內容在用戶腦海中重新被塑造，進而為受眾留下或好或壞的印象，進而影響用戶今后的產品選擇。

這樣的消費模式在很大程度上節約了時間，提高了消費效率，更加細致的具有針對性的產品介紹也會降低退貨率。

3.3 從實物消費到虛擬消費

虛擬物品，是指在網絡游戲服務商預設的網絡游戲環境下，存在于虛擬的網絡游戲世界中可能受到法律保護的客體。這是我國學者在2005年給虛擬物品的定義，如今視頻軟件、直播軟件等等一系列軟件的興起，再回頭看這個定義，已經有些狹隘了。

在直播軟件中的消費主要包括開通會員和打賞，這些虛擬消費所占的比例也越來越高。2016年第二季度，陌陌直播營收5790萬美元，付費用戶130萬人；歡聚時代第二季度來自旗下虎牙直播的營收為1.431億元（約2150萬美元），比上年同期的8530萬元增長67.7%，付費用戶人數比上年同期增111.6%，至110萬人。而消費者的打賞就更多了，在里約奧運會上，因為脫口而出的“洪荒之力”和各種視頻軟件限定一些內容只能被充值會員觀看，到直播中通過打賞形式贈送給直播的虛擬物品，虛擬消費已經漸漸走出網游消費群體，為大多數消費者接受。

3.4 網上消費集中在較年輕人群

從下圖可以看出，從年齡分布來看，關注直播的人群以年輕人群體為主，僅20-29歲之間的用戶群體占比近半，占到了49%，19歲以下群體占比11%，30-39歲群體占比28%，40-49歲以及50歲以上的人群分別占7%和5%。

處于20—29歲這個年齡段的多半是學生或者剛參加工作的人，他們對于新事物的接受能力更強，更容易在直播中投入時間和金錢，也更愿意在網上進行消費。

4 總結

相對于傳統媒體的直播，移動網絡直播具有不可比擬的優勢，其在信息傳播上具有現場感真實、內容形式自由廣泛、互動性強等特點，能夠提升消費者的用戶體驗，提升品牌的知名度、美譽度。

消費模式不僅反映了消費的主要內容，而且還反映了經濟社會生活的準則。依托在互聯網上迅速發展繁榮的直播行業，當然還有著種種不足，對于消費模式的改變，直播的作用更像是催化劑，沒有互聯網的迅速發展，沒有移動支付的普及，沒有智能手機的迅速變革，沒有居民收入的大幅度提高，消費模式是不可能有大的變化的。但不可否認的是網絡直播大大拓展了全社會溝通活動的空間，極大地變革著人們的消費模式。

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