運用地理標志商標提升城市品牌的實踐與思考

陳宏

[摘 要]地理標志不僅是地方標志，而且也是質量標志、信譽標志，在有效促進縣域經濟發展、提高區域品牌形象和核心競爭力等多個方面發揮著重要作用，但在注冊數量、激勵措施、廣告宣傳、企業規模等方面有待加強。因此，應從政策扶持、加強組織、擴大宣傳、培育龍頭、督查考核等方面入手，促進產業發展，提升城市品牌。

[關鍵詞]地理標志商標；南平市；品牌；實踐思考

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A

地理標志是指標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。地理標志商標的主要作用是通過商標的注冊、使用和保護，促進地方特色產業發展。南平市地處閩浙贛三省交界，福建省最重要的三條河流——閩江、建溪、富屯溪的發源地，閩越文化的搖籃，被譽為“閩邦鄒魯”和“道南理窟”。得天獨厚的地理環境以及悠久的人文因素孕育了豐富的農副產品。如何最大化地發揮特產資源價值，通過地理標志引導特色產品走品牌化發展的道路，形成“注冊一個商標、帶動一個產業、搞活一地經濟、富裕一方農民”的發展局面，促進城市品牌的提升，是值得思考探討的問題。

1 南平市地理標志商標發展現狀

1.1 地理標志商標市轄區、縣級市和縣（以下簡稱縣市區）分布情況

截至2015年底，全省85個縣市區中，有72個縣市區擁有地理標志商標，覆蓋率達84.7%，13個市轄區沒有地理標志商標，地理標志商標在縣級市和縣的覆蓋率已實現100%。南平市擁有32件地理商標標志，占全省總數的10.3%。其中“武夷山大紅袍”“政和工夫”“松溪綠茶”等3件地理標志證明商標先后被認定為中國馳名商標，“政和白茶”“邵武碎銅茶”“建甌錐栗”“東峰矮腳烏龍”等4件地理標志證明商標先后被認定為福建省著名商標。

1.2 地理標志商標商品分布情況

南平市地理標志商標產業分布可分為三大類：種植業29件（果品、茶葉、蔬菜、藥材、糧油、花卉、煙草）、養殖業1件（水產品、畜禽品）、加工業2件（加工類食品、工藝品）

1.3 地理標志商標國際注冊情況

據工商總局商標局2014年的統計數據顯示，全國共有16件地理標志商標由國際注冊，其中福建省有3件，占全國近20%。據不完全統計，我省現有4件地理標志商標開展了國際注冊，其中南平市有1件。

2 南平市推動地理標志商標提升城市品牌的實踐

2.1 政府主導，政策扶持

2016年7月，《南平市人民政府辦公室關于印發南平市“十三五”商標品牌戰略發展規劃的通知》（南政辦〔2016〕89號），提出了“對成功注冊地理標志商標……由南平市和各縣（市、區）各獎勵5萬元”。

2.2 平臺推介，實現了品牌價值的飛躍

引導、指導地理標志注冊人和許可使用企業通過地理標志商標的注冊和規范使用，綜合運用宣傳手段，使那些“身在深山無人識”的地標產品實現了自身價值，并在同行業中創出消費者認同、市場認同、行業認同的品牌，實現了品牌價值的飛躍，提升品牌知名度。如“政和工夫”在 2009年2月核準注冊為地理標志集體商標，2009 年底獲福建省著名商標，2010年10月獲評中國馳名商標后，產業獲得大發展。2009年11月政和工夫紅茶的企業代表受邀參加亞太地區地理標志國際研討會；在2010年上海世博會名茶評選活動中，政和縣選送的多個政和工夫樣品分別榮獲金獎和銀獎。

2.3 榜樣引領，示范帶動

龍頭示范帶動是運用地理標志商標提升品牌知名度的關鍵環節。南平市探索“公司+品牌+農戶（專業合作社）”的模式，積極發揮龍頭企業的帶動、引領和示范作用，采取“分類指導、個別培養”的方法，注重培育壯大龍頭企業，鼓勵龍頭企業外引內聯，橫向聯系，以中型企業為伙伴，以生產基地和農戶為依托，加快農業產業化進程。目前，南平涌現出“茂旺”“正袍”“武夷星”等一批龍頭企業。

2.4 提升了閩北的城市知名度

地理標志商標產生的品牌效應日益凸顯：建甌市被評為“中國筍竹城”；武夷山市有““中國茶文化藝術之鄉”的美譽。地標品牌已成為這些地方的代名詞和“形象大使”。

3 制約南平市地理標志商標發展的問題

3.1 注冊比率偏低

南平地處閩浙贛邊界，獨特的地理環境孕育出一批獨具風格的特產。全市地理標志商標注冊總量32件，可與之地理環境相近的寧德市地理標志商標總量卻達到54件。應該說，南平市地理標志注冊量與豐富的農產資源不相適應。

3.2 激勵措施乏力

近年，南平市出臺了《南平市“十三五”商標品牌戰略發展規劃》，明確了全市商標發展的目標、措施，強化對地理標志商標品牌企業的支持，但與其他地市相比，這些政策措施對注冊商標、注冊地理標志證明商標、對相關職能部門及工作人員的獎勵形式單一，部分縣市區對現有的商標獎勵措施兌現不及時，一定程度影響外部推力作用的發揮。

3.3 商標閑置，“含金量”不高

從南平市地理標志商標的知名度而言，在全國叫得響的商標品牌不多，大部分只局限在一定范圍，一些如“光澤溪魚”“邵武紅米”等地理標志注冊商標后，束之高閣，沒有把商標作為增強企業發展后勁、提升城市知名度的必要抓手，存在“重”生產營銷、“輕”品牌塑造的問題。盡管南平地理標志證明商標總量不算太少，但絕大部分名氣不大、附加值不高，與省外“庫爾勒香梨”“陽澄湖大閘蟹”“贛南臍橙”，省內的“安溪鐵觀音”“平和蜜柚”等商標比，無論是知名度還是經濟效益都有一定差距。

3.4 龍頭企業不足，國際市場競爭力較弱

南平市現有3件地理標志馳名商標，4件地理標志福建省著名商標，這些馳名著名的地理標志商標均已成為所在地理標志產業的龍頭企業，發揮著引領產業集群做專做強、推動產業結構優化升級、拉動區域經濟發展、提升產業競爭力的重要作用。但當前南平市在境外注冊商標的企業只有1家，大部分的出口企業在國際市場的知名度不高、競爭力不強，仍有部分地理標志產業中缺乏一批帶動力強、輻射力大、科技含量高的龍頭企業，甚至有的地理標志產業無龍頭企業。沒有龍頭企業或是龍頭企業帶動力不夠強，易導致眾多企業協作不夠，各自為營，直接影響地理標志產業的發展。

4 推動地理標志商標發展提升城市品牌的建議

日前，我省出臺《關于推進地理標志證明商標工作的若干措施》，提出把地理標志商標作為打響脫貧攻堅戰役的有效抓手。南平市仍需多方破解困境，為全面發展地理標志商標提升城市品牌創造良好局面。

4.1 加大政策扶持力度

發展地理標志離不開政策扶持，特別是在申報階段更需要資金支持。可借鑒漳州、寧德一些地方做法，建議政府設立地理標志申報專項基金，納入財政預算，對列入申報計劃的地理標志項目給予一定的資金資助。同時擴大對地理標志商標權利人和突出貢獻者的獎勵范圍，在評優評強、稅收優惠、證照辦理、項目審批、企業用地、展示展銷、廣告宣傳、政府采購等方面給予更多的支持。加強對產品商標、服務商標、境外商標注冊的獎勵政策，促進更多的產品、服務項目使用注冊商標、更多的出口企業擁有自主品牌，引導國內品牌向國外延伸。

4.2 著力加強組織領導

各級政府及其相關部門要充分認識地理標志商標的重要作用，把其列入政府和部門工作目標，納入重要議事日程，作為一項富民工程、民心工程來抓。建議在縣級以上政府建立政府主導、工商牽頭、部門協作的地理標志工作機制，由工商、農林、民政、文化、質監、商務、旅游、地方志等相關部門參加。同時建立聯席會議制度，由政府分管領導掛帥，定期召開會議，研究制定地理標志發展規劃，督促檢查地理標志申報進展情況，及時協調解決地理標志工作中出現的各種矛盾和問題。

4.3 有效擴大宣傳推廣

組織開展以地理標志產品為主題的節慶活動，推動地理標志與農業觀光旅游對接，將特色農業與旅游業、服務業有機結合，著力打造農家樂、生態旅游等特色旅游項目，促進農業、旅游業和三產服務業的共同發展。積極借助報刊、電視、廣播、網絡等宣傳平臺和載體，開展知識競賽、培訓班、座談會、研討會，組織地理標志使用企業抱團參加各種有影響力的知名展會，大力開展地理標志廣告創意設計大賽活動，加大對地理標志產品的宣傳推介力度，著重展示地理標志產品的人文內涵和獨特品質，不斷提升城市品牌的知名度。并根據各自職能，廣泛宣傳商標品牌發展的重大意義和深遠作用。

4.4 科學制定發展計劃

扎實開展地理標志資源普查，準確掌握本地區特色農產品和人文工藝品資源，建立目錄庫。圍繞地區主導產業和特色產業，制定地理標志發展規劃，著力構建“特色鮮明、優勢互補”的產業和區域布局。本著“突出重點、分步實施”的原則，優先將產品特性突出、產業規模較大、涉及農戶較多、知名度較高的農產品和藝術價值較高、歷史傳承悠久、手工技藝獨特的工藝品申報注冊為地理標志。

4.5 培育龍頭企業，帶動產業發展

政府相關部門要引導企業完善商標使用管理制度和機制，提高商標知名度、美譽度，提高市場競爭力；引導企業通過廣告宣傳擴大知曉程度的地域范圍；引導它們打造馳著名商標，提升商標含金量，增加產品銷售量、銷售收入、利稅，擴大產品銷售區域，提高市場競爭力；要引導它們強化自我保護、自我防范意識，積極配合相關部門打擊侵權假冒行為。

4.6 強化專項督查考核

建立地理標志統計考核體系，強化目標任務的分解落實，將地理標志申請數與注冊數、地理標志使用主體數、地理標志專用標志使用率等指標納入政府考核體系。將地理標志工作開展與商標戰略實施示范縣（市、區）認定有機結合，對地理標志工作成績突出的，優先認定，并予以大力表彰，推動面上工作的深入開展。

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