多元化經營企業的品牌整合策略分析

熊嬌

摘 要：品牌整合，是影響多元化發展方向的企業經濟利益的關鍵因素之一。可以利用企業品牌之間的紐帶作用來突出品牌整合所帶來的優勢，從中挑選出旗幟品牌，通過品牌整合所帶來的優勢來創建統一的品牌管理模式。本文就對多元化經營企業的品牌整合策略進行簡單分 析，并提出幾點有效策略。

關鍵詞：多元化；經營企業；品牌整合

文章編號：1004-7026（2018）04-0085-02 中國圖書分類號：F273.2 文獻標志碼：A

1 品牌整合的含義

對多元化發展方向的經營企業進行產品整合，是指要突破傳統的經理制的產品管理體系，要求從企業的高層出發，對企業品牌進行戰略性的管理。美國品牌管理研究專家杜納·H·科耐普就指出過，社會公眾已經逐漸察覺到，一個好的品牌都是擁有巨大的影響力和吸引力的，可以讓顧客從中受益。

品牌一詞，不僅僅是指包裝好的產品，它與一個企業的經營戰略已經有了密不可分的聯系。但是由于各個品牌又占據不同的產品市場，因此，如何利用各個產品之間共同擁有的特征，來對品牌產生的影響進行加強，來實現企業產品綜合力量的強化，就是品牌整合過程中面臨的最大的問題和挑戰。

實行企業品牌整合，是要求對企業內部所有的品牌進行系統性的管理，相互之間協調發展，形成一定的品牌發展體系，以規避這些品牌各自為政和相互制約帶來的利益磨損。一個企業中所包含的品牌就像一個家庭中的成員一樣，擁有自己的角色，都需要與其他的成員進行互動。建立一個將各個品牌之間維系起來的奇妙構思和統一的管理體系是保持品牌之間平衡競爭和維持市場秩序以及企業資金的重要途徑。

在品牌整合的基礎上，再對企業品牌或者其中的旗幟品牌進行重點培育，來統一企業面對市場時的公眾形象。企業具有的產品品牌是用來代表一個企業生產過程中具有的獨特配方和科學技術，而企業品牌和旗幟品牌則更多的代表了企業的利益和價值理念，以及一個企業具有的文化素養，是對產品品牌的支撐，需要將兩者結合到一起來維持企業的形象。

2 影響品牌整合的因素

2.1 品牌整合具有的支持力

品牌整合所帶來的支持力，是整個體系能夠進行不斷深入發展的前提和基礎，產品和服務質量以及創新的技術是三個關鍵因素。對于顧客來說，最根本的消費對象是產品，它是依附企業品牌所產生的實體，同時也是企業科學技術創新所帶來的經濟利益的體現。企業內部日益更新的企業技術是產品差異的保證，也體現了企業文化中所具有的個性化內容，保障了消費者可以適應企業品牌的多元化發展趨勢。而品牌所具有的服務質量是在顧客心中對品牌形象進行提升的另一種形式，起到形象建立的促進作用。因此，將這三者有效的結合到一起是品牌整合之后，形成一定的市場競爭力的關鍵因素。

2.2 品牌整合之后具有的張力

企業文化帶來了品牌整合之后具有的張力。一個企業具有的文化是進行品牌整合的隱性生態環境，這里面包含了企業的組織形式，對員工采取的激勵方式，以及整個企業的工作氛圍和具有的價值觀等等。這些無形中產生的東西正是促進了產品和品牌誕生，使其具備了其他品牌所沒有的獨特性，是品牌整合中的重點內容。一旦得到了顧客和企業員工的一致認同，就使企業品牌競爭擁有了一定的優勢。

例如海爾集團能夠成功的進行從冰箱到彩電，從電腦到手機的品牌延伸，就是因為它具有優秀的、被大眾所認可的企業文化。它具有的先賣信譽，再賣產品，出口創牌而不是出口創匯的品牌觀念以及它獨特的用人機制和獨特的管理模式，都為海爾創造出一個充滿活力的生態環境打下了堅實的基礎。

2.3 品牌整合所具有的提升力

企業內部進行品牌整合之后，對于企業發展有一定的提升作用，最終還是取決于其中含有的傳播要素。傳播要素涵蓋了信息以及各種傳播信息的媒介，主要是用來傳播一些有利于企業發展的產品和品牌信息。除了產品之外還包括了一系列的營銷活動信息和產品服務類的信息。將產品信息整合到一起來進行傳播是通過整合它們擁有的每天資源和信息，相互協調來進行發展，將樹立良好的企業形象為目標，這也是實現企業品牌整合最關鍵的組成部分。

3 多元化經營企業品牌整合策略

3.1 對產品品牌數量進行精簡

多元化經營企業在品牌發展過程中對于產品品牌數量進行精簡，這樣會有利于企業品牌管理效果的提高，使得企業品牌能夠在市場競爭中爭得一席之地。品牌過多且相互獨立、分散，是很多多元化經營企業都具有的一個問題。過多的品牌數量會分散企業的資源管理效率，不利于企業在國際市場中的競爭。通常來說，導致企業品牌數量持續增加的原因有兩個。一是由于多元化經營企業過于頻繁的并購活動，使得收購進來的品牌數量日益增加。二是傳統的產品銷售方式帶來的品牌數量劇增。按照以往企業市場開發策略，是根據地區市場和產品生產類別來進行劃分，在進入新的市場和新的產品類型時，就推出新的產品，導致的結果就是隨著地區市場的開拓，擁有的品牌數量也持續增加。

3.2 集中力量來培養旗幟品牌

旗幟品牌在企業中處于核心地位，也是進行企業品牌管理時候的重點管理對象。通常來說，相對于企業其他品牌來說，旗幟品牌的知名度很高，以及樹立了良好的品牌形象。在看到旗幟品牌時，消費者可以產生較大的聯想能力，具有很強的延伸力，將其使用在多種企業產品中時，能夠起到很好的營銷作用。

有的企業只具有一個旗幟品牌，像英特爾和耐克等公司，他們的旗幟品牌就是企業本身。也有具有幾個旗幟品牌的企業，比如說吉列公司的Gillete和Sensor以及Series等等。旗幟品牌可以是企業本身的名詞，例如我們常見的可口可樂、索尼和本田等知名企業。這些企業自身就具有很大的影響力。另外有一些即使沒有采用公司名詞但是依舊被大眾所熟知的旗幟品牌。

3.3 要注重各個品牌之間的交流與合作

在一些組合品牌中，位于不同階層的品牌具有不同的效應，雖然被大眾所熟知的往往是旗幟品牌，通過旗幟品牌可以向消費者傳遞企業的經營理念，加強消費者對企業實力和信譽的了解，吸引更多的顧客來進行購買。但是也需要借助產品品牌來表達企業中獨特的生產技術和企業風格特色，傳達給消費者企業產品所具有的特點。因此，如果將這兩者巧妙的結合到一起，將旗幟品牌與產品品牌緊密融合來進行宣傳，利用旗幟品牌進行支撐，再結合產品品牌加以促進，就可以收獲雙倍的效果。

一般來說，通過品牌之間的合作與交流來促進企業發展的方式有兩種。首先就是雙品牌策略，就是說，在進行企業營銷活動時，利用兩種品牌的名稱來進行命名和宣傳。在營銷產品之前以旗幟產品來命名，在之后加入產品品牌名稱。例如吉列公司將自身的主體設置為了“男人的最佳選擇”，在進行產品包裝時，將這兩點同時印刷在了產品包裝上，并在包裝上進行突出，利用旗幟品牌的聲譽來幫助企業其它產品進行營銷。在廣大的消費者范圍內樹立吉列的良好形象和品牌。另一種就是在產品品牌中加入旗幟品牌，比如說雀巢公司的許多產品之前都加入了“nes”這個開頭，在雀巢推廣其他產品的過程中擴大了企業的知名度，利用良好的聲譽帶動了雀巢企業的發展。

結束語

我們可以了解到，多元化發展方向的經營企業通過產品整合可以使企業得到更好的發展，提升在市場競爭中占據的地位，利用企業內部旗幟品牌帶動產品品牌的發展方式，樹立企業良好的形象，促進企業內部經濟利益的提升。

參考文獻：

[1]鄧先強.以品牌戰略塑造不可替代的競爭優勢[J].城市開發，2017.（11）.