奢侈品轉售價格維持的反壟斷法豁免

馮婷婷

摘 要：奢侈品的轉售價格維持行為不同于一般的轉售價格維持，其一方面可以保護自己的品牌形象，促進品牌內和品牌之間的競爭，另一方面也有利于保護消費者的利益，同時消費者購買奢侈品的心理需求也可以得到滿足。所以依據合理原則，奢侈品的轉售價格維持應當能夠得到反壟斷法的豁免。

關鍵詞：轉售價格維持；合理原則；需求規律；奢侈品

文章編號：1004-7026（2018）09-0127-02 中國圖書分類號：D922.294 文獻標志碼：A

我國反壟斷法中規定的壟斷協議包括橫向和縱向兩種，轉售價格維持則是屬于縱向壟斷協議的一種典型形式，而縱向壟斷協議又可以分為兩種形式，一種是規定經銷商銷售產品的價格下限或者說最低定價，另一種是價格上限或者說是最高定價。[1]對于縱向壟斷協議，無論是美國還是歐盟等都采取了合理原則。如2007年，美國最高法院在Leegin Creative Leather Products， Inc.v.PSKS， Inc.一案中指出應當根據論辯規則對該案加以裁決，即適用合理原則。法庭最終認為制造商對零售商限定最低銷售價格能夠使零售商避免價格戰，從而更好地為消費者服務。[2]我國本身并沒有反壟斷法，而現行適用的《反壟斷法》也是借鑒國外的競爭法發展而來的，當出現轉售價格維持的客觀現象時我國一般都會將其納入反壟斷法的審查范圍，但最終該行為是否會遭受處罰應當結合具體的市場情況來看。[3]

奢侈品作為商品的一種，對于它的轉售價格維持也應當納入到反壟斷法的審查范圍之內，但又由于它是“一種超出人們生存和發展需要的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”[4]，所以對于它的轉售價格維持應當適用合理原則予以具體分析。本文將主要通過對奢侈品轉售價格維持的正當性基礎以及法律依據的分析來論證奢侈品的轉售價格維持行為應當得到豁免。

1 奢侈品的界定

作為一個舶來品，“奢侈品”在英文中的對等詞是luxury。Luxury的大致含義為：好的、非常貴的、超出生活需要的、非必需的，因此奢侈品又稱為非生活必需品，從經濟學的角度來講，一件商品的價值和它的品質之間應當是越相近越好，因為只有這樣才能實現資源的最優化配置。作為價值、品質關系比值最高的產品，奢侈品的無形價值遠遠大于其有形價值。[5]從這一定義來看，奢侈品不同于普通商品。它除了具有普通商品所具有的價值外，還具有自己獨特的附加價值。正是因為這些附加價值的存在才導致它的價格遠遠超過它的有形價值。

首先，奢侈品具有高價格。但是這里奢侈品的高價格必須是基于它的邊際成本，而非平均成本。例如一件名牌服裝價格高昂，但卻是因為設計師的設計費用很高，那么我們就不能稱之為奢侈品，但像是昂貴的定制西裝就可以稱為奢侈品，因為它的貴不僅體現在用料上，更關鍵的是制衣工藝本身。[6]其次，奢侈品具有極其卓越的品質，它能給消費者帶來一種既高雅又奢侈的生活方式。最后，奢侈品必須是稀有的。稀有性賦予了奢侈品以神秘感，這種令人憧憬的神秘感使得奢侈品對于許多人而言可望而不可及。

本文所探討的奢侈品也必須是擁有以上特征的非生活必需品，只有正確地界定奢侈品的定義，才能為它的轉售價格維持豁免提供正當性基礎。

2 奢侈品轉售價格維持的正當性基礎分析（積極效果大于消極效果）

2.1 需求規律

眾所周知，普通商品的需求曲線是一條向下傾斜的曲線，即商品需求量和價格之間呈反比。當價格下降時，需求量上升，反之價格上升則需求量下降。[7]之所以會這樣，一是因為替代效應，當價格上升時，消費者會選擇其他類似的商品來替代它（如雞肉價格上升時多消費鴨肉）；二是收入效應，當價格上升時，人們手里的錢相對來說就貶值了，俗話說就是變窮了，那么消費者勢必會削減對商品的消費。

奢侈品作為一種特殊的商品，人們對它的需求曲線并不符合經典的需求規律。奢侈品的高價格并不會降低需求量反而會導致需求量上升。因為人們對于奢侈品的消費心理是一種炫耀性地消費，追求的是一種優越感，價格降低會消滅奢侈品本身的距離感。所以從需求規律的角度來看，奢侈品的上游制造商限定下游經銷商保持高昂的銷售價格是正當的。

2.2 奢侈品本身經營的需要

奢侈品作為富貴的象征，它本身經營的目標應該是能讓其為富人所擁有，而讓一般的消費者望而卻步。這樣的市場定位決定了奢侈品的價格定位。奢侈品要想維護自己的品牌形象必須要采取高價格策略。同時，根據國內部分學者就奢侈品價格波動和消費者購買動機之間的關系進行的實證研究可以推知奢侈品價格的波動對消費者購買動機會形成正向的影響，即當奢侈品價格上漲時，人們的購買欲望會愈發強烈，反之，則購買動機下降。[8]因此，作為上游的制造商勢必要限定經銷商的定價，隨意地增加或降低價格都會影響消費者對奢侈品品牌的認知和購買，從而影響奢侈品品牌的長期經營維護。

2.3 并不絕對阻礙競爭

我國反壟斷法第十三條規定本法所稱壟斷協議，是指排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為。根據該條規定可以看出無論是哪種形式的壟斷協議，只要排除或限制了市場的競爭就要受到反壟斷法的規制。由于我國對于轉售價格維持適用的是合理性原則，所以，奢侈品轉售價格維持能否得到豁免還要看這種縱向壟斷協議是否排除或限制了競爭。

在市場經濟中提倡的是自由競爭，之所以禁止轉售價格維持就是為了確保自由競爭，讓消費者以最優惠的價格獲得最好的服務。如果所有經銷商的價格都一樣，從另一角度來說也是限制了消費者的選擇。但是奢侈品由于其市場定位的特殊性，奢侈品消費行業實際上是一個精英行業，它更多代表的是一種高品質的生活方式，在價格都一樣的情況下，為了獲得更多的利潤，經銷商只有提供更多、更優質的服務才能吸引顧客。如若不進行轉售價格維持，一方面經銷商會為了吸引顧客打價格戰，從而擾亂市場，影響品牌形象；另一方面，也會產生“搭便車”的情況，即消費者會到提供更好服務的經銷商那里享受服務（如產品培訓），而到價格更低的經銷商那里購買商品，那么提供更好服務的經銷商的銷量反而被削減了。[9]如此看來，奢侈品的轉售價格維持并不絕對地阻礙競爭，反而在一定程度上促進了競爭，維護了品牌形象。這種品牌內競爭的加強也在一定程度上刺激了品牌間的競爭，使得品牌之間的競爭除了簡單的價格競爭之外，更多地體現在激烈的非價格競爭之上。

2.4 有利于消費者利益保護

根據上文所提到的奢侈品的需求規律來看，消費者并不會因為奢侈品的高價而轉向消費別的商品。高價格代表了消費者的富貴形象。因為消費者所消費的對象不僅僅是奢侈品這個商品本身，還包括它自己獨有的高端形象，因為這個高端形象也代表了消費者的金錢和權力，使他們區別于一般消費者。所以奢侈品轉售價格維持實際上是為了保護少數“富貴”消費者的利益，是為了滿足消費者炫耀性的消費心理，從而真正實現奢侈品的價值。[10]

3 奢侈品轉售價格維持反壟斷法豁免的法律依據分析

依據合理原則，當出現奢侈品轉售價格維持的現象時，若要判斷其是否能夠得到豁免可以適用反壟斷法第十五條的相關規定。同時，為了不受反壟斷法的規制，經營者還應當證明其所達成的協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產生的利益。

據上文分析得知首先奢侈品轉售價格維持不會嚴格限制相關市場的競爭，這里的相關市場指的并不是同類商品而是整個奢侈品市場。因為如果放在同類商品的這個市場內，它所占的市場份額很少，那么它的轉售價格維持行為對市場的影響便微乎其微，也沒有探究的必要性了。同時，該轉售價格維持行為也有利于消費者權益的保護。在滿足這兩個前提條件的情況下，奢侈品轉售價格維持是否屬于第十五條所提到的六種情形呢？經分析可知，該縱向壟斷協議可以提高中小經營者經營效率、增強中小經營者競爭力。依上文所知，奢侈品的價值除了商品本身，還有其獨立的附加值，在價格一致的情況下，經銷商會努力提高自身商品的附加值（如服務），從而增強自身的競爭力。所以據這一項可以推定奢侈品的轉售價格維持行為在反壟斷法上可以得到豁免。

結束語

奢侈品轉售價格維持屬于反壟斷法所界定的縱向壟斷協議，但由于奢侈品的特殊性導致其應當是可以得到豁免的。但目前我國法律還沒有明確地規定豁免范圍。當出現具體案例時也只能根據第十五條來盡量地進行分析，但這給當前的執法機構以巨大的自由裁量權。如2013年的茅臺、五糧液限價案，依據本文對奢侈品的相關界定，茅臺、五糧液完全符合奢侈品的特征，所以我國反壟斷執法機構對于他們轉售價格維持行為的規制應當是有待商榷的。據此，我國反壟斷法應當盡快使反壟斷豁免范圍更加具體化，從而在一定程度上限制執法機構的自由裁量，進一步保護市場的自由、公平競爭。

參考文獻：

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[2]王自力.RPM的合法性判定研究[J].中國物價，2014年第2期.

[3]郭宗杰.反壟斷視角中轉售價格限制的比較法研究[J].法學評論，2014年第5期.

[4]高金城.基于中國奢侈品市場持續健康發展的奢侈品價格問題研究[J].商業經濟研究，2015年第15期.

[5]魏華飛，方華敏.奢侈品定價與營銷策略探討-基于消費者價格閾限的分析[J].價格理論與實踐，2010年第5期.

[6]張煌強.奢侈品價格波動對消費者購買動機的影響效應研究[J].商業經濟研究，2015年第9期.

[7]呂偉，張凱，黨力.奢侈品轉售價格維持分析及反壟斷[J].云南財經大學學報，2014年第2期.

[8]李劍，唐斐.轉售價格的違法性與法律規制[J].當代法學，2010年第6期.

[9]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業經濟與管理，2006年第7期.

[10]柴麗麗.論反壟斷法的合理原則[J].法學視野，2012年第2期.