基于模型構(gòu)成要素對社會化營銷網(wǎng)站信息流傳遞模式探究

沐光雨 龐麗艷 董澤稼 司秀麗

摘 要：利用社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中的信息流轉(zhuǎn)及電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論，構(gòu)建社會化營銷網(wǎng)站信任機制信息流轉(zhuǎn)模型。以所構(gòu)建模型中4個構(gòu)成要素為基礎(chǔ)，探究我國現(xiàn)階段社會化營銷網(wǎng)站的信息傳遞模式規(guī)律。分析了我國零售業(yè)電子商務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀存在的問題，針對我國國情提出了完善建議。

關(guān)鍵詞：社會化營銷;社交網(wǎng)絡(luò);信息流;傳遞模式

1? 我國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展概況

個體零售業(yè)在我國電子商務(wù)領(lǐng)域具有極其重要的地位。由于我國零售業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會環(huán)境與用戶條件尚未成熟，因此，大型的傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務(wù)面臨巨大的轉(zhuǎn)型難題。但是，隨著淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等電子商務(wù)平臺的興起，以及在快節(jié)奏的生活壓力下人們對網(wǎng)絡(luò)購物需求的增加，我國電子商務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)了大批個體零售商，并且數(shù)量還在不斷增加，這一特殊群體扮演了極其重要的角色。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國零售業(yè)百強中7家電商保持較快增長，且增速明顯高于2016年。7家電商平臺的銷售總額達到3.57萬億元，同比增長41.2%，相比2016年增高7個百分點;7家電商平臺占百強整體銷售的比重為58.7%，比2016年提高7.5個百分點。2017年B2C市場中，天貓市場份額占比59.1%;京東占比36.3%;其余B2C企業(yè)中唯品會、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、考拉嚴(yán)選、聚美優(yōu)品的增速均高于B2C市場整體增速。天貓和京東作為我國最大B2C零售平臺，銷售規(guī)模占比95.4%，繼續(xù)保持快速增長。

我國零售業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)已開始使用信息化管理，包含配送管理中心、供應(yīng)鏈管理、倉儲管理等信息化解決方案。但總體來看，我國零售業(yè)電子商務(wù)正處在蓬勃發(fā)展階段。在初級探索階段，我國零售企業(yè)的技術(shù)含量不高，與外資零售企業(yè)相比具有很大差距，隨著電子商務(wù)零售行業(yè)競爭加劇，企業(yè)急需把互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)引入到社會營銷中。

以零售業(yè)電子商務(wù)信息流轉(zhuǎn)架構(gòu)中4個構(gòu)成要素為中心，對在電子商務(wù)信息流轉(zhuǎn)過程中存在的問題進行詳細分析，并分別提出了相應(yīng)整改措施[1-3]。

2? 基于生產(chǎn)者為主體的平臺現(xiàn)狀分析

由圖1可以看出，生產(chǎn)者在信息流轉(zhuǎn)過程中同時接收并發(fā)出多項復(fù)雜繁多的信息，加之零售業(yè)銷售渠道混亂，缺少以綜合性電子商務(wù)交易平臺為主的分類交易平臺，加之傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型等困難，導(dǎo)致我國零售業(yè)電子商務(wù)存在諸多問題。

首先，我國零售業(yè)電子商務(wù)大型綜合性交易平臺較少，銷售渠道混亂。目前雖然擁有像淘寶、天貓、京東商城等購物網(wǎng)站，大部分為低端消費產(chǎn)品提供交易平臺。針對這一問題，應(yīng)根據(jù)商品不同種類，多建立綜合性交易平臺。不但能提供各種獨特的全新、翻新及二手商品，而且要為換物、團購等新興交易方式提供交易平臺，并提供完備的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，例如服務(wù)器托管、網(wǎng)站建設(shè)、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。建議將目前中小型電子商務(wù)平臺進行整合，增強綜合實力，樹立品牌形象，在國際市場上占有一席之地。

其次，運營體制不完善，無法進行合理資源分配。網(wǎng)絡(luò)銷售既不是一個分支，更不是一個獨立的機構(gòu)，而是與線下店鋪一起作為一個整體服務(wù)于企業(yè)。建設(shè)線上銷售的管理團隊時，除了技術(shù)人員外，更要擁有傳統(tǒng)店鋪豐富銷售經(jīng)驗的管理人員。注重網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，加強與線下店鋪的溝通與合作，才能碰撞出新的利潤增長點[4]。

3? 基于傳遞者為主體的平臺現(xiàn)狀分析

如圖2所示，幾乎與生產(chǎn)者同進退的傳遞者，在零售業(yè)電子商務(wù)信息流的架構(gòu)中融合了龐大的數(shù)據(jù)和不同來源的信息。現(xiàn)代化物流體系的建立、信用體系的完善和越來越提倡個性化服務(wù)的電子商務(wù)，對傳遞者提出了新的挑戰(zhàn)。

零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展到今天，買家越來越傾向于個性化的購物體驗，這就要求電子商務(wù)零售商一定要開展個性化定制服務(wù)來吸引更多消費者，拓寬營銷市場，獲得更多利潤。

信用問題是零售業(yè)電子商務(wù)中最常見的問題。由于誠信缺失、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流和客戶服務(wù)等多方面的不足，電子商務(wù)在高速發(fā)展的同時，也暴露出嚴(yán)重的信用問題[5]。比如退款難、發(fā)貨遲緩、商品描述不符、退換貨難、網(wǎng)絡(luò)售假嚴(yán)重、賬戶安全等，都是零售業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的巨大隱患。因此，零售業(yè)電子商務(wù)需要構(gòu)建誠信機制，建立具有權(quán)威性的第三方信用評價體系，做到公平、公正、公開。一旦買賣雙方任何一方出現(xiàn)信用違約，都將受到嚴(yán)厲懲罰。

物流體系的不完善也嚴(yán)重影響零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。主要變現(xiàn)在物流技術(shù)存在不足和缺乏優(yōu)秀的團隊去管理和建設(shè)物流市場。物流領(lǐng)域需要接受先進系統(tǒng)的專業(yè)知識培訓(xùn)，培養(yǎng)更多專業(yè)人才，才能促進零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。此外，需要提高物流產(chǎn)業(yè)的信息化水平，使之與零售業(yè)電子商務(wù)模式相匹配。

4? 基于消費者為主體的平臺現(xiàn)狀分析

如圖3所示，消費者作為零售業(yè)電子商務(wù)平臺上的一個重要節(jié)點，其相關(guān)行為直接影響了零售業(yè)電子商務(wù)信息流轉(zhuǎn)。公眾觀念的落后，嚴(yán)重制約了該行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額為7.18萬億元，占零售業(yè)總額19.6%。還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民對零售商品的線上購買不夠信賴。另外，電子商務(wù)對消費者自身的素質(zhì)有較高要求，這在一定程度上制約了其發(fā)展。

在我國，還有相當(dāng)一部分的人不了解計算機技術(shù)，沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)。這種情況在短期內(nèi)很難改變。因此，要想加快和推動網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展，需要普及計算機專業(yè)知識和信息技術(shù)。盡可能使更多的工薪階層、中老年人群等潛在消費者成為網(wǎng)絡(luò)消費的用戶。

人們對電子商務(wù)領(lǐng)域知識不足。社會公眾對零售業(yè)電子商務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)可度較低，很多人將電子商務(wù)簡單等同于網(wǎng)上購物，并沒有意識到這種消費方式給日常生活所帶來的便利，也沒有充分利用電子商務(wù)所提供的各種增值服務(wù)。針對這一現(xiàn)象，應(yīng)通過新聞媒介擴大對電子商務(wù)平臺的宣傳，宣傳零售業(yè)電子商務(wù)的優(yōu)越性、意義和國外發(fā)展概況及趨勢等，讓人們熟悉零售業(yè)電子商務(wù)，促使人們廣泛利用網(wǎng)絡(luò)進行商品交易。

5? 基于分解者為主體的平臺現(xiàn)狀分析

如圖4所示，分解者雖然并未直接參與商品購買、資金流轉(zhuǎn)、物流配送等行為，但是作為電子商務(wù)信息架構(gòu)中進行相關(guān)管理約束和逆向信息流起點的實體，其在電子商務(wù)信息架構(gòu)中起著極為重要的作用。

目前我國在電子商務(wù)領(lǐng)域方面的相關(guān)法律、法規(guī)仍不完善，現(xiàn)階段可供參考的文件只有《商務(wù)部關(guān)于促進電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展意見》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《電子簽名法》等。我國電子商務(wù)行業(yè)監(jiān)管也不夠完善，需要通過健全法律、法規(guī)，規(guī)范零售業(yè)電子商務(wù)市場。政府部門需建立專門的法律網(wǎng)站，使更多消費者參與討論我國電子商務(wù)所需法規(guī)，彌補現(xiàn)有法律的缺陷和不足，以鼓勵利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行交易活動。

參考文獻：

[1]婁策群，江彥.電子商務(wù)信用信息流轉(zhuǎn)模型構(gòu)建與分析[J].情報科學(xué)，2014，32（8）：9-13.

[2]沐光雨，龐麗艷，董澤稼，等.社會化營銷網(wǎng)站信任機制信息流模型構(gòu)建及傳遞模式分析[J].科技視界，2018（22）：111-79.

[3]趙楊，宋倩，葉少霞，等.云計算環(huán)境下的電子商務(wù)服務(wù)平臺構(gòu)建與運行機制研究[J].情報科學(xué)，2014，32（2）：7-10.

[4]沐光雨，劉砧，司秀麗.社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會廣告信息傳播對信任的影響因素分析[J].情報科學(xué)，2018（9）：103-106.

[5]曾箏.企業(yè)電子商務(wù)信息管理模式的構(gòu)建研究[J].信息系統(tǒng)工程，2016（11）：65.