冬奧會影響下張家口崇禮區農民參與鄉村旅游的意愿與對策

何鴻鑫 雷琳 孫曉琳

[摘要]冬奧會為張家口崇禮區旅游業發展帶來契機。崇禮區提出了“旅游立縣”戰略舉措，并將鄉村旅游發展作為其中重要內容。基于冬奧會背景，分析張家口崇禮區農民參與鄉村旅游的意愿，發現多數農民在一定激勵條件下參與鄉村旅游的愿望較為強烈，但受內外因影響，參與程度較低，參與難度較大。對此，從農民、政府等多方主體視角提出促進崇禮區農民參與鄉村旅游的對策建議。

[關鍵詞]冬奧會;鄉村旅游;農民;參與意愿? ?[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A

冬奧會是舉世矚目的綜合性體育賽事。張家口與北京聯合舉辦冬奧會對當地經濟發展將產生一定影響，其中旅游業是最先介入和受益的產業之一。目前國內學者在冬奧會對張家口地區旅游發展影響及對策方面分析較多，但從農民視角探討冬奧會對地區經濟發展的影響較少。因此，本文基于冬奧會影響下張家口崇禮區農民參與冬奧會的意愿，分析影響其參與鄉村旅游的主要因素，并提出對策建議，對崇禮區鄉村旅游的發展具有一定的現實意義。

1? ? 崇禮區發展鄉村旅游的優勢

1.1? ? 自然資源與區位優勢

張家口崇禮區地處內蒙古高原與華北平原過渡地帶，氣候和資源條件得天獨厚。崇禮區據北京僅238km，據張家口市僅50km，并且京張城際鐵路建成后到北京將縮短至1小時內。崇禮區良好的山區生態環境和區位優勢為其發展鄉村旅游提供了良好條件。

1.2? ? 文化優勢

張家口崇禮區屬于新石器時代晚期龍山與仰韶混合文化，具有5000多年的人類定居歷史，有太子城、響鈴寺、東土城等歷代遺址211處，古城堡5個，古墓群20余個，有燕、趙、秦、魏、唐、明等六代重復疊壓的古長城，是與絲綢之路、茶馬古道齊名的張庫古大道途徑縣域，人文環境濃厚。

1.3? ? 冬奧會的契機

冬奧會對崇禮區旅游業基礎設施建設的完善及地區形象和知名度的提升具有較強的推動作用。僅在京張提出聯合申辦2022年冬奧會當年的春節黃金周期間，崇禮區4家雪場游客和旅游收入同比增加35%和46.6%，可見冬奧會對本地實現內涵式增長具有一定現實意義。

2? ? 崇禮區鄉村旅游發展現狀

2.1? ? 鄉村旅游發展迅速，相關產業協同發展

張家口崇禮區被譽為“華北地區最理想的滑雪地域”，鄉村滑雪游項目優勢凸顯。圍繞滑雪產業，崇禮區積極發展鄉村旅游，農家旅館數量增多，大中型賓館和歐式鄉村旅館已初具規模。基于餐飲業發展迅速的背景，當地無公害蔬菜和特色養殖為主要需求，已經形成多個較為成熟的設施蔬菜種植區和集示范養殖、孵化、育雛、收購、銷售為一體的大型綜合養殖場，全區蔬菜專業合作社和特色養殖合作社發展較為迅速。

2.2? ? 提出“旅游立縣”戰略，合理規劃布局

2015年，崇禮縣被認定為河北省休閑農業與鄉村旅游示范縣，現借冬奧會契機大力實施“旅游立縣”戰略，努力將崇禮區建設為北京周邊以滑雪為支柱的知名旅游地區和環京津最具吸引力的運動健身、避暑休假、觀光旅游圣地。今后隨著冬奧會的舉辦和“旅游立縣”戰略的實施，未來吸引游客人數勢必大幅增加。

3? ? 冬奧會影響下崇禮區農民參與鄉村旅游的意愿分析

3.1? ? 農民參與鄉村旅游的意愿

本次調研選取了冬奧會核心區以及輻射村落即三道河村、三道營村、清二營村等10個行政村，并采用簡單隨機抽樣方法對126位農民進行訪談。

3.1.1? ? 冬奧會影響下農民參與鄉村旅游現狀。冬奧會對旅游業發展的影響力持續上升，有18.75%的被訪農民正在從事與鄉村旅游相關的行業。這些農民具有部分共同特征：首先，他們受教育程度相對較高，多為初中及以上學歷;其次，這些農民對政府旅游政策認知相對深入，認為冬奧會將帶動張家口崇禮區旅游業發展;最后，他們家庭收入較低，期望以此方式增加家庭收入。雖有81.25%的被訪農民目前未參與當地鄉村旅游相關行業，但在冬奧會的日益影響下，有過半未參與農民在一定激勵條件下有較強意愿從事鄉村旅游相關行業。

3.1.2? ? 冬奧會影響下農民鄉村旅游參與形式的意愿。有46.88%的被訪農民希望從事綠色種植及特色養殖，進行生態觀光，并為鄉村旅游提供蔬果食材等，所占比例最大。主要原因是這類產業基礎較好，經營體系較為完善，不少農民已在此領域取得一定經營效益，經營經驗較為豐富，從業風險相對較小。

被訪農民中，希望作為自主組織者參與，獨立開辦農家樂、銷售特產者占24.99%;希望以就業者身份參與，進行旅游接待、餐飲住宿服務的被訪農民占12.5%，占比最小。這在一定程度上說明，在冬奧會影響下，當地旅游行業信息更加開放，旅游產業發展漸入佳境，鄉村旅游吸引力不斷提升，當地農民更希望通過充當投資者、經營管理者、決策者參與到鄉村旅游中來。可見，當地農民對于鄉村旅游的參與形式和參與層次的要求已有跨越式發展。

3.1.3? ? 冬奧會影響下農民對于政府幫扶方向的意愿。希望政府幫助引進資金技術，聯系合作伙伴的被訪農民占81.25%，占比最大。希望政府提供市場拓展、文化宣傳;完善基礎設施建設;提供信息咨詢、技能培訓、生產指導和經營輔助等功能;制定行業規范和行業準則的被訪農戶均占50%以上。可見，在冬奧會背景下，當地農民想要獨立參與鄉村旅游面臨諸多困難，需要政府在資金、技術、信息等方面提供全方位的有力支撐。

3.2? ? 農民參與鄉村旅游的影響因素

農民作為參與鄉村旅游的主體，在參與過程中存在先天和后天的弱勢，而當地政府在宣傳引導農民積極參與以及提供政策幫扶等諸多方面也存在一定不足。

冬奧會影響下，崇禮區農民認為影響自身參與鄉村旅游的因素中，職業技能缺乏占62.5%，占比最大;其次為行業認知淺薄，占59.38%;政府相關政策及資金扶持力度不夠占50%;缺少示范帶頭人占43.75%;不愿意承擔風險的占37.5%;預計目前家庭收入比參加鄉村旅游業收入高的占28.13%。根據訪談結果，從農民自身和政府兩方面分析冬奧會影響下崇禮區農民參與鄉村旅游的影響因素。

從農民自身層面看，第一，由于當地農民受教育水平比較低，導致管理知識儲備不足，相關經驗缺乏。第二，當地農民對行業認知、國家相關政策與發展形勢了解不足，無法針對相關有利的政策做出及時的反應。第三，由于自身資金的短板，承受風險的能力弱。大部分農民雖然認為參與鄉村旅游收入比目前家庭收入高，但是對參與鄉村旅游收入預期仍持懷疑態度，一旦發生風險，農民將受到嚴重損失。

從政府層面看，第一，當地政府相關政策體制不夠完善。鄉村旅游發展基礎較為薄弱，隨著行業發展新的問題日益凸顯，某些舊的政策已經不再適應行業當前的發展需求，而政府在政策反應方面具有一定的滯后性，政策和體制無法及時跟進，不具備針對性。第二，當地政府對國家相關的政策了解程度較淺，信息來源渠道較窄，有效信息掌握不足，在專業的管理經驗方面尤為欠缺。第三，當地政府對相關政策的宣傳力度不足。由于農民在獲取信息方面存在不可避免的缺陷，因此政府作為國家政策的解讀者與傳達者有至關重要的橋梁作用。第四，當地政府對行業資金支持力度有待加強。當地農民大多收入水平較低，依靠自身難以籌集參與鄉村旅游所需資金，且承受風險的能力較低。

4? ? 促進崇禮區農民參與鄉村旅游的對策

由于農民自身能力、資金、技術等諸多方面的限制，使得在冬奧會為當地鄉村旅游業發展提供諸多機遇與利好條件的背景下，農民雖有參與意愿卻不敢也很難付諸實踐。崇禮區政府、農民、龍頭企業、合作社、金融機構應發揮應有作用促進當地農民參與鄉村旅游。

4.1? ? 發揮農民主體作用，提高自身參與能力

崇禮區農民作為鄉村旅游的參與主體，希望借助冬奧會契機轉變生產經營方式，提高家庭收入，一定程度上已展現出自身參與鄉村旅游的積極性。在從意愿到實踐的過程中，需要農民自身充分發揮創造力，提升參與能力。具體可通過互聯網、移動端媒體設備、電視、報刊、書籍等多渠道持續關注鄉村旅游行業信息和相關政策，加強自身對旅游業的認知，積極主動接受相關技能培訓，提高自身從業技能。

4.2? ? 發揮政府主導作用，提供服務積極引導

4.2.1? ? 提升農民參與積極性。提升農民參與鄉村旅游積極性，首先需要政府自身加強對鄉村旅游業相關政策的理解，盡可能全面地掌握有效信息。其次，政府應健全體制機制，根據當地實際情況科學決策，注重政策的整體性和持續性并及時向農民作出政策扶持、資金補貼等方面的承諾引導農民參與。最后，崇禮區農民在參與鄉村旅游的方式和層次的意愿上更接近于以傳統種植業為主要特征的經營方式。鑒于此，當地政府應通過培訓等方式轉變農民傳統觀念，開拓農民眼界，創新參與形式。

4.2.2? ? 提升農民參與能力。在提升農民參與能力方面，當地政府需要加強農民的職業培訓。一是通過思想引導，提高農民市場化意識、創新意識、環境保護意識、學習意識和權利意識。二是通過技能培訓，培養農民參與鄉村旅游的管理、經營能力。三是通過農業科學技術培訓，提高農民應用現代科技手段助力鄉村旅游能力。此外，政府應為當地農民提供鄉村旅游技術指導、生產指導和經營輔助服務，使農民在真正從事鄉村旅游行業后仍享有技能保障。

4.2.3? ? 提升農民參與信心。從提升農民參與鄉村旅游的信心角度來說，一是培育示范帶頭人，為當地農民示范先進典型，增強農民信心及收入預期。二是由于農民的抵抗風險能力薄弱，當地政府應充分借助國家優惠政策助力發展，加大資金與技術支持，切實為當地農民提供強有力的保障。三是政府加大宣傳力度，通過政府網站、發放宣傳單、村委會等線上與線下相結合的方式宣傳鄉村旅游相關政策。

4.3? ? 多主體共同發力，多角度提高當地農民參與度

4.3.1? ? 依托原有產業基礎，發揮已從業農民帶頭作用。在冬奧會背景下，已從事鄉村旅游的農民作為行業帶頭示范人，也應在資金、技術、管理經驗等方面為當地未參與農民提供幫助，增強當地農民參與鄉村旅游的信心和積極性。崇禮區綠色無公害蔬菜種植、特色養殖、觀光采摘等產業現已具備一定規模，當地農民可以此為依托開展吃農家飯、住農家屋、干農家活等旅游項目，將當地鄉村旅游產業做大做強，增強地區整體競爭實力，吸引更多農民參與進來。

4.3.2? ? 借力龍頭企業與合作社，降低農民從業風險。在冬奧會的機遇下龍頭企業與合作社也有參與鄉村旅游的強烈需求，農戶可利用當地龍頭企業與合作社的資金、技術、管理、品牌等優勢發展鄉村旅游。通過龍頭企業和合作社引導農民參與鄉村旅游不僅降低了農戶的生產經營風險，而且有益于規劃管理和發揮規模效應，彌補農民資金、技術等諸多短板。

4.3.3? ? 發揮金融機構支持作用，解決農民從業資金難題。2013年以來，人民銀行崇禮區支行引導轄內金融系統逐步確立了“一個指引、兩個方案、系列活動”的金融支持旅游產業發展的思路與框架。在這一背景下，當地金融機構應持續為當地農民提供優惠的貸款機制與保險措施，協助當地政府幫助農民解決資金困難與風險防范的問題。（指導老師：董謙）

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