三農短視頻自媒體創作與運營機制探討

何安良 農朝幸

[摘要]以三農為題材的短視頻近一兩年尤其火爆，然而時至今日，類似題材已面臨發展瓶頸，要求內容創作、運營以及內容產品、服務三者緊密聯系，才能持續健康發展，以“巧婦9妹”為例研究此問題，以期為類似三農短視頻自媒體可持續發展，提供有益的啟示和借鑒。

[關鍵詞]三農問題;短視頻自媒體;“巧婦9妹”? ??[中圖分類號]F321;G206[文獻標識碼]A

前言

三農短視頻自媒體是指在短視頻社交平臺及自媒體平臺上發布，時長5分鐘以內，表現農村日常生活內容的短視頻。這類視頻既能給城市務工的農民思鄉精神慰藉，又能滿足城市居民獵奇心理，又可作為宣傳農產品、旅游資源的載體，受到大眾的青睞。

三農短視頻自媒體進入門檻低，創作者多為草根自媒體?？v觀這一兩年實踐，凡缺乏專業知識、無創作和運營經驗的自媒體很難成功。

基于以上思考，本文以成功品牌——“巧婦9妹”為案例，研究三農短視頻自媒體創作中應遵循的原則及其運營機制，期望從中發現一些規律的東西和經驗，為同類型短視頻自媒體的發展壯大提供理論和經驗的借鑒。

1? ? 三農短視頻自媒體的發展史

早期，農村短視頻多以“污段子”、“辣眼睛”農村生活及低俗文化博取觀眾眼球，隨著國家加強監管力度，短視頻自媒體尋求轉型。2017年，今日頭條推出10億元原創短視頻扶持計劃，以“歡子TV”為典型代表，展現各地風土人情、關注留守兒童、婦女等內容的三農短視頻自媒體悄然崛起，“我是張大勇”、“型男行走鄉村”等進入，使媒體隊伍壯大，隨后 “農人小哥”、“鄉野丫頭”、“鄉村味道”、“巧婦9妹”的加入，使之進入白熱化競爭階段。

2? ? 三農短視頻自媒體的現實意義

三農短視頻自媒體除了滿足精神需求，很多人看中的是其隱藏在背后的商機。政府一直在鼓勵電商扶貧，但農民自身無法有效運用互聯網服務于三農，而三農短視頻自媒體創作者能夠在平臺協助下，將手機視頻上傳，通過流量變現或電商獲利，因而受各方力推。

以早期先行者貴州小伙曹歡為例，保安轉行拍視頻的他月收入從早期的2、3千元躍升為年入50萬的案例，推動了短視頻“下鄉”潮。貴州省網信辦、今日頭條聯合利用曹歡名人效應進行產品推介，該省雷山縣黨政干部通過 “歡子TV”直播，宣傳雷山農產品，并引導用戶網購。據統計，直播3天期間，觀看用戶超過690萬人次，點贊人次超140萬，共有32409名用戶進入了雷山網店，創造了32939元的銷售額。其中，直播的第一天，觀看人數達257萬次，26548人進網店，比平日增長了5000%，為貧困戶帶來20180元收入。貴州特產黑毛豬臘肉的銷量就漲了50倍。

3? ? 三農短視頻自媒體創作原則與運作機制

自媒體短視頻與影視作品相似，其審美特性決定三農短視頻自媒體在創作環節中要遵循影視創作的一些重要原則，同樣，作為商業行為也有其自身的運作機制。

3.1? ? 三農短視頻自媒體創作原則

創作原則是指在進行創作時對視頻內容、人物、背景設定以及藝術加工過程應遵循的規律，具體表現在：

（1）堅持內容原創性。 內容原創是生存根基，內容策劃必須有特色、特性、稀缺性。

（2）根植于服務“三農”的創作意識。內容編選時，要根植于當地本土特色三農，要有文化傳承和傳播者的擔當。

（3）內容定位符合粉絲心理需求。要站在粉絲立場，分析粉絲心理需求作為內容導向，進行準確定位。

（4）人物塑造符合粉絲思想及感情需求。

（5）道具與人設相符。大眾對短視觀賞和解讀過程產生的感知、想象和情感的交織均基于拍攝場景、道具與人物的故事融合，因此“道具”應是他們勞作、生活的真實用具。

（6）規律的出片制度。 網絡信息更新快，三農視頻自媒體要制定出一套出片機制，在不影響視頻內容精髓下合理控制視頻時長，定時更新，培養粉絲養成觀看習慣，保持自身活力。

3.2? ? 三農短視頻自媒體運營機制

運營機制是指從短視頻發行到變現的各環節要素，包括短視頻傳播渠道、用戶粉絲維系、品牌打造以及盈利模式等相互形成的信息流、關系流、以及與用戶服務流建構，即所構成的有機生態圈所衍生的與之對應運營操作的方法，需從短視頻自媒體、視頻和社交兩大傳播平臺及用戶群體仔細分析，具體如圖1所示。

實施過程應當注意做到：

（1）多元化傳播渠道。新媒體時代，網民信息接收渠道廣，因此，視頻除首發平臺外，還需在各類視頻網站，視頻應用APP上投放，此外，可自設微博號、微信公眾號等傳播、社交門戶等平臺傳播。

（2）樹立品牌。須重視視頻品牌和特色建設，以規避其他產品的替代風險。

（3）粉絲“對話式”視頻社交。單純依靠短視頻傳達信息，容易導致粉絲產生審美疲勞，不利于維系粉絲。因此，需要將視頻與粉絲搭建起“對話式”社交，鼓勵粉絲主動參與，滿足粉絲認同、尊重需求。

（4）多種盈利模式。通過流量分成變現，即把短視頻發布到流量分成的視頻平臺;廣告或贊助商收費;直播“打賞”等方式獲利。

4? ? 以“巧婦9妹”為典型案例的三農短視頻自媒體創作與運營分析

4.1? ? “巧婦9妹”簡介

“巧婦9妹”于2017年5月19日開始在今日頭條的西瓜視頻平臺上發布三農題材短視頻，主要拍攝農村鄉野美食制作分享、農田勞作、鄉村田園生活等場景。

視頻主人公是廣西欽州靈山人，本名甘有琴，宗族排行第九，所以叫9妹。9妹初中沒畢業便到廣東打工，曾在廚房打下手，這些經歷使她掌握一手好廚藝，加上心靈手巧，于是有了“巧婦”名稱。“巧婦9妹”積攢粉絲和口碑后，參與西瓜視頻“邊看邊買”內測，隨后進駐淘寶店、微店。僅今年3月份，其淘寶沃柑銷量約8000筆，近50萬銷售額;微店創造的銷售額約10萬。電商目前每月的銷售額約為150萬，最高時會突破200萬，村民們每個月基本有30%電商收入。

今年，9妹先后受邀江蘇衛視節目“味道”以及中央電視臺“回家吃飯”節目錄制，還榮獲西瓜視頻“正能量傳播者”稱號。

4.2? ? “巧婦9妹”運作狀況

4.2.1? ? 內容定位明確。定位準確、主題鮮明，是影視作品的獨特價值之所在， “巧婦9妹”標簽用語“用愛做美食”，秉持“用愛分享農人生活”理念，專注拍攝教大眾制作美食、農村日常勞作生活題材，與同類題材相比，“巧婦”勤勞能干，家務、種養樣樣精通?！扒蓩D9妹”雖晚于“歡子TV”、“鄉野丫頭”出現，但視頻內容鮮明，播放量常居首位，用戶粘性超出同行。

4.2.2? ? ?注重弘揚傳統文化與正確價值觀?！扒蓩D9妹”人物樂觀、勤勞、樸實、大方、孝順，展現農村婦女良好的傳統道德形象，因而深得網民喜愛。

4.2.3? ? 專業的制作團隊。9妹團隊的制作者是其侄子張陽城，擁有專業的知識和豐富的視頻制作經驗。廣播電視專業的他是視頻領域的“行家”。因此“巧婦9妹”視頻策劃創作、攝制、后期都相當專業。

4.2.4? ? 傳統與新型盈利模式相結合。目前，除流量分成、平臺補貼、直播粉絲打賞、尋求商業合作廣告植入常用盈利模式外，“巧婦9妹”在短視頻下方插入淘寶、微店商品鏈接，以懸浮卡片形式，引導用戶點擊立刻跳轉購買?！扒蓩D9妹”打通電商后，銷售芒果、柑橘、茶葉及蜂蜜等農副產品，收獲頗豐。

4.2.5? ? 巧妙的“吸粉”策略?！扒蓩D9妹”粉絲數量、總播量常排第一，除了核心人物人格魅力外，很大程度歸功于其“吸粉”策略。首先“巧婦9妹”抓住大眾心理，題材接地氣;其次，真誠對待粉絲，堅持互動、抽獎回饋、電商優惠、積分返還，都是使“路人”轉“粉”的“吸粉”策略。

4.3? ? “巧婦9妹”成功因素分析

4.3.1? ? 善于從生活和粉絲中獲取創作內容。捕捉粉絲觀感興趣的素材，還原農村原貌生活。為讓觀眾看清采蜜的程序，9妹不懼蜜蜂蟄手，近距離拍攝蜜蜂采蜜，視頻掛網被瘋狂轉載，300萬瀏覽量、10000萬多條評論：其次 “巧婦9妹”善于從粉絲評論、互動、留言中，獲取內容創作題材，增強短視頻帶入感與針對性。

4.3.2? ? 專業的拍攝技巧和視頻故事策劃。視頻從內容策劃到畫面感捕捉，掌控有度。“巧婦9妹”擅于打造連貫的故事情節，情節與結構巧妙的組接性是電影文學章法上的特點，妥善安排與否影響著視頻的成敗。如一視頻中9妹大方贈送吝嗇南寧老板覷覦已久的7年老鴨，引發觀眾議論。但次日，9妹在柑橘田里出場，從口袋掏出老板贈送的測糖器。簡單的儀器卻埋下伏筆：給觀眾當場測試柑橘糖分濃度，暗示自家水果夠甜夠優質，還摘果回禮南寧老板，展現其為人處事的一面，讓視頻充滿故事性喜劇性。

4.3.3? ? 樹立視頻品牌?！扒蓩D9妹”雖非影視明星，但卻有過百萬粉絲，從某種程度上說，9妹是普通農民勤勞致富的樣板，她所具備的勞動技能、內在氣質，賢妻良母的傳統女性形象，恰恰是當代很多女性所缺失的;視頻中的她，爽朗的笑聲，一雙勞作中常穿的解放鞋，“很廣西農村”的普通話，都沒有刻意修飾，這讓大眾打心底敬佩這心靈手巧、勤勞能干的農村婦女。

“巧婦9妹”不僅通過這些樹立個人形象，而且也善于培養、維護粉絲對品牌的信任。9妹電商經營大都是自家所種的水果，視頻真實記錄照料果園過程，從果樹打芽、施肥料、澆灌、除草到護果過程，對網民疑惑、關心的問題進行講解，9妹向大眾傳遞的是綠色無公害的信息，粉絲們和9妹一同見證果樹從開花到結果過程，產生對品牌的認知和認同。

4.3.4? ? 滿足粉絲要求，提高粉絲粘性?！扒蓩D9妹”視頻經常穿插三農相關知識，增強互動性;很“寵”粉絲，為滿足粉絲需求，當“吃瓜群眾”好奇究竟是怎樣的男人有這般好福氣時，9妹便讓丈夫出鏡;粉絲喜歡她酷似“王源”的兒子小六，她也會讓小六和大家互動;這些把粉絲當朋友的 “吸粉”行為和用意，都是其維系粉絲，提高粘性的舉措。

4.3.5? ? 創新短視頻內容+電商新盈利模式。媒體電商發展與粉絲關系、短視頻內容、傳播渠道以及基礎設施息息相關?！扒蓩D9妹”作為三農短視頻的標桿，簡言之不外乎，走的是視頻內容+媒體電商經濟的模式（見圖2）。

（1）視頻內容追求用戶與商業“雙重”價值， 內容上追求用戶價值與商業價值的融合性，多點構筑消費場景，擅長品牌建設。

（2）信息“全媒體”傳播 ?！扒蓩D9妹”視頻除了短視頻自媒體首發平臺，還涵蓋各大視頻、社交、資訊平臺、電視節目錄制。充分利用各類媒體進行傳播，提高曝光率和轉載率，從而提高品牌知名度。

（3）發力農村電商。與政府初衷同聲，這為“巧婦9妹”的三農電商經濟提供了難得的機遇。

5? ? 三農短視頻自媒體創作與運營改進策略探討

5.1? ? 資源整合走向團隊專業化

視頻創作的形態應逐漸由低門檻的UGC（User Generated Content用戶生產內容）轉向PGC（Professional Generated Content專業的生產內容），即，像一些個人創作的草根三農短視頻自媒體應整合資源、創建強大的團隊，提升策劃制作能力，提升短視頻質感及自媒體內部運作能力。而類似“巧婦9妹”具有個人品牌和大量粉絲的自媒體可走MCN（Multi-Channel Network）運作。即，尋找具備提供運營、商務、營銷等服務，能最大程度實現變現的優質平臺和機構。在資本幫助下，保障自身的內容、產品和服務持續輸出，實現持續可觀的盈利。

5.2? ? 提升視頻品質與出片效率

同質化的短視頻容易使大眾產生審美疲勞。因此，打造具有創意性、巧妙性的產品外，同時要協調好視頻品質與出片效率關系，從根本提升視頻審美價值和加大模仿難度。

5.3? ? 進行品牌維護及增值

三農短視頻自媒體所樹立的品牌，要倍加維護。除了創作內容要有內涵、質感，注重交互，提升粉絲體驗之外，電商銷售把控產品質量，制定良好的電商服務制度，產品售前、售后要及時跟進反饋。最后，值得注意的是，必須堅持正確的核心價值觀，傳播正能量，才能提升品牌社會認可度。

5.4? ? 創新盈利模式

5.4.1? ? 構建內容產品生態圈。在生產過程中有意識地建構集內容關系產品和衍生服務于一體的生態圈，在內容生產者和策劃中，要以粉絲服務作為導向，為粉絲提供相關的外延服務產品，如農耕體驗、農業觀光旅游等，以構建一個良性的內容產品生態圈。

5.4.2? ? 打造社群經濟圈?！暗梅劢z者，得天下”，自媒體短視頻變現的本質是消費粉絲或者粉絲關系。所以，媒體視頻要通過社交平臺為產品、服務搭建社群，聚集圈粉，引導互動，鼓勵其參與到三農內容產品創作，線下線上雙管齊下，將粉絲群塑造成有品性的社群并且圍繞社群經濟模式，通過成功的社群運營，推動優質內容和產品營銷，最終衍生社群經濟。

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