社會階層視角下的旅游消費者行為研究

李麗 譚麗林

[摘要]在我國消費轉型升級的背景下，旅游消費者依其擁有的資本存量的多少，其消費行為呈現出了明顯的分層化現象。為了深入分析各個旅游消費階層的分層現象及消費行為特點，通過歸納綜合，界定了旅游消費資本這個核心概念，并建立了區分旅游消費階層的指標體系，在此基礎上運用問卷調查，對資料進行因子分析和聚類分析，劃分桂林城市居民的旅游消費階層的層次。最終了解不同階層的消費水平、消費取向、消費模式和消費品味特征，并據此提出建設性的營銷策略。

[關鍵詞]旅游消費資本;旅游消費者行為;社會階層;桂林

[中圖分類號]C916 [文獻標識碼]A

1 選題背景及意義

隨著全面改革的深化發展，居民的消費呈現出新的特點，居民消費不再僅簡單地體現為物質需求的滿足，更體現為一種階級地位的標識，這種消費心理也存在旅游消費中。

本文沒有采用傳統的旅游市場細分標準，而是把握了消費社會最新的特點，基于階層的角度來進行市場劃分，為實際劃分旅游消費階層提供了一套可參考的指標，并分析了不同階層的消費水平、消費取向、消費模式和消費品味等特征。

2 旅游消費階層指標體系構建

2.1 旅游消費資本概念來源

消費資本化理論最先由陳瑜教授提出，這是根植于中國市場經濟的發展現狀所提出來的一種本土創新理論。其核心觀點是消費行為應該是一種投資行為，消費資本的概念應運而生，即消費是可以帶來收益的，因而可以成為一種資本。而旅游與其它消費行為最大的不同就是其生產和消費在同一時間進行，所以消費者在投資的時候，同時會獲得收益，因為旅游者所擁有的資本可以增值。通過旅游活動，旅游者消耗了時間資本和物質資本，同時人力資本和社會資本發生增值，即社會關系更加緊密，視野得到豐富。依據旅游者擁有旅游消費資本的多少以及獲取機會，形成旅游消費階層。

2.2 旅游消費階層指標依據

2.2.1 物質資本。家庭耐用品不僅能鑒定消費者的生活水平，而且能評估其生活質量;而且依據不同耐用品的特性，即部分耐用品能夠減少消費者將閑暇時間消耗于不必要的體力勞動，從而可以預估消費者擁有的實際閑暇時間，以及實現旅游決策的可能性。

收入是旅游者進行旅游活動的基本條件，旅游者的個人收入作為其經濟來源，直接決定了旅游者是否能進行旅游活動。

職業反應了個體經濟來源的穩定性，避免了某些個體本月收入特別高，下個月較低的現象，使得物質資本的測量更具真實性。

2.2.2 社會資本。社會資本，即利用現有網絡資源收集有效旅游信息或者分享社會資源，最終使得原來的社會關系網絡更緊密，為旅游活動的順利進行提供可能的社會關系資源集合體。

獲取或分享旅游信息程度指標反映了從社會網絡中獲取旅游信息的能力，旅游者所擁有的社會資本多，意味著旅游者就能避免一部分物質資本的消耗。

旅游活動的參與程度指標反映了個體與群體之間的緊密程度，旅游者的出游次數越高說明其接觸的旅游團體越多，則能建立更多能提供旅游信息的社會關系。

2.2.3 時間資本。節假日種類數量越多，旅游者的時間資本就越多。

帶薪休假天數指標在物質上消除了消費者旅游的后顧之憂，更能反應消費者實現旅游決策活動的可能性。

選取節假日使用類別指標，是因為雖然閑暇時間的多少會在一定程度上影響消費者的旅游決策，但是閑暇時間的質量，即消費者是否將閑暇時間用于旅游活動，才是最后決定消費者決策的重要因素。因為消費者還可能將時間用于加班和其它休閑活動。

2.2.4 人力資本。進行旅游活動對于消費者自身文化水平、審美能力有一定的要求，對于同一個旅游對象，擁有不同人力資本的消費者會有完全不一樣的旅游感知。

受教育程度和消費者的文化品位有一定關系，教育程度越高，其越了解主流階層的價值觀。不同文化水平的階層表現出不同的審美旨趣，從而使文化品位能表現出層次性。

身體健康指標體現了旅游者對其身體健康的維護程度，屬于保健投資。這是旅游者能夠順利出行及盡興游覽的必要條件，并且旅游消費本身也屬于保持身體健康的投資方式之一。

2.3 旅游消費階層指標構建（見表1）

3 桂林旅游消費者行為階層化分析

3.1 調查過程

此次調查研究對象為桂林市居民，即擁有桂林市戶口的所有城市居民。調查過程從2018年4月7日持續到4月17日，共發放問卷100份，其中有效問卷98份。抽樣方法為偶遇抽樣。由于本次研究對象個體數量龐大，要提高樣本代表性，不僅要保證抽樣的隨機性，而且要保證樣本結構的準確性。借鑒分層抽樣的思路，通過保證層間差異性大，層內差異性小的方法，使得在同等樣本量的前提下，提高其代表性。本文根據研究目的，采取了職業作為抽樣標準，在實施的過程中，為了使樣本能全面涵蓋各類型職業的人群，選擇了銀行、政府部門、律師所、百貨大樓、居民區等地發放問卷。

3.2 樣本描述

樣本中男性共有45人，占樣本總數45.9%;女性共有53人，占樣本的54.1%。25歲以下有23人，占樣本的23.5% ;26～35歲有26人，占樣本總數的26.5%;36～45歲有30人，占樣本總數的30.6%;46～60歲共有17人，占樣本總數的17.3%;61歲以上有2人，占樣本總數的2%。

3.3 桂林市旅游消費者行為因子分析

3.3.1 KMO 和 Bartlett 的檢驗。本文通過SPSS19分析軟件對旅游消費資本指標進行測量，通過數據分析，KMO值為0.738，故而10個分層變量適合用于因子分析。巴特利特球度檢驗統計量的觀測值為295.9，對應的P值接近0，證明適合做因子分析（見表2）。

3.3.2 因子特征值及貢獻率。如表3所示，前7個因子分別至少可以用來解釋1個原有變量，所以可以提取這7個因子。7個因子的累積貢獻率達到了90.798%，說明了這7個因子總共可以反映原有變量90.798%的信息。

3.4? ? 桂林市旅游消費者行為聚類分析

本文采用快速聚類方法，以桂林城市居民消費資本7個因子為細分變量，進行聚類分析，得到四個族群。由表4可知：

群體一在經濟因子、信息因子中都擁有較高資本存量，表示這類人有較多物質資本以及擁有廣泛的人際關系，所以將此類群體命名為享樂階層。

群體二的出游條件因子賦值最高，教育因子賦值次之，說明此類群體擁有高質量的假期和穩定的經濟來源，客觀條件充分;同時也具備一定審美能力，主觀條件滿足。因此可命名為積極階層。

群體三相較于其他幾個群體，雖然擁有較多時間并且想出游，但是其受限于經濟能力，所以可以將其命名為潛在階層。

群體四中，除了健康因子較高，其他因子均為負值或者較低，因此其具備的旅游活動各方面條件不充分，可將其命名為無為階層。

4 桂林市居民社會分層與旅游消費行為特征分析

4.1? ? 享樂階層

享樂階層的物質資本以及人力資本較高，這為其在旅游購物種類以及購物地點的選擇方面帶來一定影響。由于消費能力以及鑒賞能力高，其會選擇具有地方文化內涵以及獨特性的土特產。但是由于擁有較多的物質資本，他們往往會通過消費高昂的旅游產品來標榜自己的消費方式，以期區別于其他階層，來表示自己的消費價值，獲得心理上的成就感，因此很容易產生低品位的奢侈消費。

4.2 積極階層

其消費的旅游產品主要是土特產和化妝品，他們不僅僅注重消費趣味和品位，而且注重商品的實際效用，所以其購買的物品呈現多樣化的特點。其旅游信息渠道多為熟人推薦，這也體現了積極階層注重口碑和品牌。其出游主要目的是觀光游覽、滿足新奇、身心健康，其旅游消費觀念較為傳統。但是他們注重消費是否反映其身份地位，這表明積極階層更注重產品的象征價值。

4.3 潛在階層

他們擁有充足的出游條件，但是出游意愿以及消費水平較低。這和他們的旅游消費觀念有關，通過與部分潛在階層交流得知，他們將旅游作為一種釋放工作壓力的方式并非一種興趣愛好，也就是說，將旅游作為一種經歷和體驗。在信息獲取方面，潛在階層的選擇呈現出了扁平化的特征，這說明其容易受到各種信息渠道的影響。其旅游目的也體現了工具性的傾向，說明此消費群體購物較為理性，注重產品的性價比。但其也會重視消費品味的體現，這可以成為激發其旅游需求的一個突破點。

4.4 無為階層

通過調查發現他們旅游次數少，出游時間短，這反映出影響其出游的各類資本都不足。這使得他們在消費過程中，購買產品類別單一，購買場所集中;在信息的獲取方面，渠道較少。無為階層的旅游目的多為游覽，不追求新奇，所以在設計產品時，不需要考慮產品的延伸價值。此外，其對價格的敏感度較高。

5 營銷策略

5.1 針對享受階層

在進行旅游產品營銷的過程中，企業在提供相應的高檔旅游產品時，要注重產品的符號價值、象征價值，同時還要注重產品設計的品位，進行適當的消費引導。對于享樂階層的旅游線路設計，要非常注重娛樂項目、購物活動的合理性。

在信息來源方面，企業可以將針對此類市場的廣告發放到相關網站上，或者通過旅行社的渠道來進行重點宣傳。從旅游目的方面看，在產品設計時，應為享樂階層設計休閑性、康樂類等旅游產品。此外旅游供應商應該豐富產品的形式，增加旅游產品的體驗性。

5.2 針對積極階層

積極階層是旅游市場的主要組成部分，可以建立一個相當完備的客戶檔案體系，企業需要針對目標群體對其滿意度進行追蹤調查，及時獲取消費者的最新意見，在產品設計和市場營銷的過程中避免盲目性以及主觀性。

積極階層是一個注重產品品味的階層，這和其它階層有明顯不同，他們對于具有文化內涵的產品更加青睞，可以為其設計具有文化特色的線路或者推薦具有文化傳統的旅游產品。

5.3 針對潛在階層

潛在階層所參加旅游活動的深度和廣度都不夠，獲取旅游信息的渠道主要為朋友和網絡，也有一部群體會通過報刊雜志和電視廣告獲取信息。因此，可以利用網絡渠道進行相應旅游產品的宣傳。潛在階層也會重視朋友的評價，同時也容易受到各種類型的廣告影響，所以企業一方面要保持良好的口碑，同時要利用各種形式進行宣傳。

從旅游目的角度出發，旅游供應商可以為游客設計觀光型旅游產品，同時需要考慮價格的合理性。潛在階層的旅游消費類型主要集中在觀光旅游、購物類旅游，因而可以適當地安排城市周邊的自然資源和人文資源，要保證其能享受到觀光樂趣的同時不會花費太多資金。潛在階層的價格敏感度相較于前兩個階層較高，所以在推銷旅游產品時，企業要積極采用促銷策略。

5.4 針對無為階層

針對其價格敏感度較高的特點，企業應多利用價格促銷的方式。針對其產品消費單一化的特點可以向其推送傳統的觀光型旅游。無為階層群體獲取旅游信息的方式主要集中在網絡、朋友及報刊雜志，這表明他們消息接觸面較狹窄，所以旅游企業應該將廣告重點投放于這幾個渠道。

無為階層對于旅游的重要性認可度并不如前幾個階層高，因此，針對這一點，需要對其消費需求進行適當的刺激并對其消費傾向進行適當引導，讓其知曉旅游活動對于個人的身心發展的重要性，鼓勵其體驗不同的生活方式。

[參考文獻]

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