淺談傳統元素在寬窄卷煙包裝設計中的應用

劉糧

摘要：本文以中國傳統文化元素的圖案、色彩、文字、材料在寬窄卷煙包裝設計中的運用為出發點，分析和借鑒傳統元素，形成有“中式特色”的創意香煙包裝設計。讓中國傳統元素與香煙包裝設計達到完美結合，讓香煙產品與消費者的接觸更為親切，為商品銷售提供有效的手段，真正促進了企業品牌形象的提升，同時讓中國傳統元素得到更好的繼承和發揚。

關鍵詞：中國傳統元素；中式卷煙包裝設計；寬窄品牌

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）03-0059-02

1 中國傳統元素與現代包裝設計的關系

1.1 中國傳統元素概述

中國傳統元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛，包括書法、青銅器、瓷器、剪紙、建筑、京劇臉譜、刺繡、國畫、玉器、木版年畫等等，這些傳統元素內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，表達了人民對生活的熱愛和美好的寄托。

1.2 中國傳統元素與現代包裝設計的關系

中國傳統元素在現代包裝設計中，是充分理解傳統文化的基礎上取其“形”，延其“意”，傳其“神”，讓傳統文化在現代包裝設計中得到更新和拓展。把中國傳統的內涵文化元素提煉和運用到現代包裝設計作品中，開創多元化的設計潮流。在經濟全球化的包裝設計中挖掘自己民族的傳統元素，充分發揮傳統文化的影響力，將傳統性和現代性合理融合，不失自我，創立自己的品牌。認識傳統文化藝術與現代包裝設計的關系，使其在現代包裝設計中的應用更為廣泛和深入。

2 中式卷煙包裝設計的現狀

2.1 中式卷煙定義

中式卷煙是指能夠滿足中國廣大卷煙消費者吸煙需求，其香氣風格和口味特征明顯區別于英式烤煙型卷煙和美式、日式混合型卷煙，并擁有自主核心技術的卷煙產品。中式卷煙作為中國卷煙消費市場上最大的卷煙消費產品，其消費群體遍及全國大部分地區。中式卷煙的品牌創意既充分蘊合了中華民族文化的精髓，又能融合和吸納世界優秀文化的精華。中式卷煙包裝風格也因為中華民族五千年的歷史傳承、風俗文化、人文習慣以及對品牌風格的依賴性等綜合性因素沉淀而成。

2.2 中式卷煙設計的現狀

近年，中國煙草進入了品牌競爭的年代，由賣方市場全面轉向買方市場，企業之間的競爭愈演愈烈，卷煙包裝設計作為煙草產品與消費者之間無聲的銷售員，就顯得尤為重要。如何在眾多的卷煙品牌中脫穎而出，成為各大中煙的一個重大課題，這就迫使很多企業和包裝設計者求新、求異。而從歷史中挖掘創意，向傳統文化索要靈感，成為了包裝設計克服同質化競爭的重要手段。這種立足于本民族藝術形式和審美意識，融民族感情、愿望和審美于一體的設計創意，往往更具有廣泛傳播的生命力。隨著中國香煙包裝行業的不斷進步，近幾年越來越多的中式香煙包裝企業開始認識到中式香煙包裝設計中傳統視覺元素的重要性，并且開始對中國傳統視覺元素在中式香煙包裝設計中的運用進行探索。譬如和天下、黃鶴樓、黃山等品牌作為同類香煙的代表產品，在運用中國傳統視覺元素上均獲得成功。

3 傳統元素在寬窄卷煙包裝設-l中的應用及意義

煙草消費不僅是在消費一包煙，更是思想、文化的消費。“寬窄”是中國煙草第一款融入哲學思維的卷煙產品，是最近十年高檔煙品牌最具特色、最具原創性、最不能被復制、最有文化內涵、最富哲學思想的創新產品典范，是四川中煙“文化可傳播，科技可感知”產品開發理念的代表之作。在中國眾多卷煙包裝設計中，寬窄品牌把中國傳統人文元素表現得淋漓盡致。寬窄卷煙包裝設計是一種具有古典風格同時又帶有時尚氣息的現代化設計。它來源于傳統文化，但經過設計師的創新再設計，又以嶄新的形象出現在現代卷煙包裝上。它體現了一種懷古的浪漫情懷，它以懷舊的心情來追憶自然、親切而又純樸的傳統文化，通過卷煙包裝，消費者可以感受到歷史的文化氣息。以下著重分析四川中煙的寬窄系列卷煙運用傳統元素進行再創造的案例并探討其意義。

3.1 寬窄自在

悠悠歲月寬窄巷子的青磚、灰瓦、宅院、民俗是成都乃至川渝的濃濃記憶縮影。“寬寬的窄巷子，窄窄的寬巷子”，寬窄煙盒，像展開了一幅繁華都市中幽幽的民俗畫卷。青磚黛瓦，古意悠然，白灰是主色調，仿佛寬窄巷子寧靜古樸的磚墻院落，莊重而典雅；寬窄自在煙包正面黑色的品牌logo，頗似被古巷的夜空所暈染；煙包頂端是紅色，使整個煙包于淡雅中見雍容。被人形象地稱之為：“頭頂中國紅，身穿國際灰”。兩手輕輕向兩側抽拉，一邊寬一邊窄的煙包組成一幅寬窄巷的畫面，拴馬石、老茶館、提籃賣煙、聊天談笑，老成都的市井生活躍然其上，栩栩如生。兩側煙包寬窄不同，煙支粗細也是不同，一邊是傳統粗支卷煙，一邊是時尚的細支煙。寬窄自在包裝設計不僅契合了消費群體對文化內涵的追求，同時也體現了卷煙包裝的形式美創新。將傳統文化融入到卷煙包裝設計中，能夠傳遞出獨有的傳統文化特征，給人一種大氣恢弘的視覺感受。

3.2 寬窄逍遙

寬窄逍遙包裝以現代的手法將傳統元素再現的同時，營造了一種品牌特有的古香古色的意境，讓人愛不釋手。正面大紅門元素結合寬窄標志性的瓦當設計，體現了純正、典雅的中國氣韻。寬窄逍遙包裝設計，借用了古代造物中的意象智慧，但并沒有一味復古，在沿襲尊貴、厚重感的基礎上，將原本復雜的形象進行簡化設計，使之更符合現代人的審美愿望。它的價值已經超過了香煙的本身，是一件名副其實的精美藝術品。人文感、時代感、厚重感、鮮活感，在寬窄逍遙包裝之中得到完美詮釋，也使寬窄品牌在這個產品日趨同質化的時代卓然不同。

3.3 寬窄好運

寬窄好運以“哥窯青瓷”為底。背面以工筆畫“紅帽子金魚”為主題，寓意“鴻運當頭，好運連連”，彰顯雅致靈動的文化韻味。宋代五大名窯之一的哥窯，在陶瓷史上有舉足輕重的地位，其釉面大小紋片結合，呈現獨特的“金絲鐵線”，也稱作“葉脈紋”，這是傳世哥窯的主要特征之一，與煙葉的紋理如出一轍。中國工筆畫作為中華藝術瑰寶之一，筆墨多變，意境深邃，把金魚的靈性和欣賞性發揮得淋漓盡致，在視覺上給人以清新脫俗之感。在這種獨有的傳統文化意境的渲染下，不僅可以提升卷煙包裝的文化附加值及其審美價值，而且也能促進卷煙的銷售，進而達到卷煙藝術和文化的融合，最終激發卷煙商業價值的實現。

3.4 寬窄·五糧濃香

五糧濃香是“寬窄”品牌順應市場的需求，展現創新之美，與四川白酒先進領導品牌五糧液集團共同研發的高端產品，此款產品運用品牌合作元素，延續系列產品包裝風格。正面以極富特色的“錠紋”變體的“高梁、大米、糯米、小麥、玉米”五谷雜糧元素，背面五糧團花，充分表現“天作之合”的創意主題。寶藍色“寬窄”牌匾，飾以“海水江崖”紋，盡顯堂皇莊重。這種高純度的色彩搭配沿襲了傳統文化中色彩搭配的觀念，映射出了現代商品的格調和藝術氣息。

4 結語

中國傳統元素在現代卷煙包裝設計中的運用是對民族文化的一種吸收和創新，也是傳統與現代在微觀和意境上的融合，通過對本土文化的理解并在美學理解的基礎上完成對中式香煙的包裝設計。力求消費者從情感和心理上衍生出對中國傳統文化的懷舊情懷，借助中國傳統文化來表達其產品所蘊合的氣質和內涵。