消費者購買直銷生鮮蔬菜行為的影響因素研究

孫郁荃 古川

[摘要]基于長沙實地調查的142份消費者問卷，結合消費者購買決策行為模型的部分理論，選用多元Logistic回歸模型從理論分析和實證研究兩個方面分析消費者對直銷生鮮蔬菜購買行為的影響因素。結果表明，消費者個人特征中，消費者的年齡對其購買直銷生鮮蔬菜的行為有顯著影響。產品特征（新鮮程度、種類、包裝、對食品安全的關注程度）和外在屬性（直銷生鮮蔬菜購買環境、店員的服務態度及購買行為發生的便利性）對消費者的行為有顯著的影響。因此，相應的政策應特別注重采取措施。在居民區附近建立生鮮蔬菜直銷點、加強消費者對于食品安全的認知、改善店員的服務態度、提醒他們營造良好的購物環境，從而推動我國直銷生鮮蔬菜的改革。

[關鍵詞]直銷生鮮蔬菜;消費者;購買行為;影響因素;購買決策行為模型

[中圖分類號]F224 [文獻標識碼]A

現階段我國農產品銷售渠道中仍然存在很多問題未解決：一是雖然銷售渠道多樣化，但占主導地位的卻是長渠道模式，這不僅會造成生鮮蔬菜層層加價，也會導致生鮮蔬菜在流通環節損失大;二是銷售渠道信息不對稱，容易造成市場壟斷和投機;三是生鮮蔬菜附加值低;四是難以追溯生鮮蔬菜安全問題的責任方。這種傳統銷售渠道的結果是農產品經過集貨商、批發商等倒手，農產品層層加價，消費者難以買到價格合適和新鮮的蔬菜，農民種出來的生鮮蔬菜找不到合理的銷售渠道和銷售市場，農產品的銷售價格甚至低于生產成本，導致農民種植生鮮蔬菜獲利少，更多農民選擇進城務工，大量土地荒廢的情況。這既不利于生鮮蔬菜流通，也不利于建立生鮮蔬菜安全保障機制。

為解決上述問題，真正讓利給生產者和消費者，實現生產者和消費者的共贏，減少流通環節，建立更為靈活的生鮮蔬菜直銷體系成為了改革重點。2016號中央一號文件強調要開展降低農產品物流成本行動，完善直銷農產品的模式建立，推動了一系列農產品直銷模式的發展，如今農產品渠道終端尤其是生鮮農產品直銷渠道終端經過不斷的演化和發展逐漸形成了多元化格局。本文關注影響消費者購買直銷生鮮蔬菜行為的因素，通過調查長沙地區142位消費者，分析消費者如何進行直銷生鮮蔬菜的購買決策的，為今后直銷生鮮蔬菜模式的改革提供建議。

1? ? 文獻回顧

我國傳統的生鮮蔬菜營銷渠道具有過長、信息不對稱、生鮮蔬菜在流通中損失大、生鮮蔬菜附加值低和難以追溯生鮮蔬菜安全問題的責任方的問題（文宇，2015），需要大力支持直銷生鮮蔬菜的發展。目前為止，我國在蔬菜企業大力推銷、消費結構不斷升級、技術人才的引進培養的大背景下形成了新型農產品直銷模式，包括車載蔬菜市場、社區蔬菜連鎖店、蔬菜網絡直銷等，探究消費者購買直銷生鮮蔬菜的影響因素對于直銷模式的升級起推動作用。基于國內學者的觀點和消費者行為的相關書籍，消費者購買直銷生鮮蔬菜的影響因素主要分為五類：消費者的個人特征、消費者的家庭特征、產品特征、外在屬性以及信息搜索的豐富程度。

在消費者的個人特征中，國內學者的研究在初期主要集中在年齡和性別上，直銷生鮮蔬菜模式的改革中主要應該兼顧青年人和老年人的想法和意見以促進線上網購和線下直銷店的均衡發展（梅燕、凌瑩、陳思思，2014;鄭建、王文昊、劉淑怡，2014）;同時，改革應更加重視家庭中扮演購買者的角色——女性的看法，她們經常購買生鮮蔬菜，會提出更具有操作性的意見（鄭建、王文昊、劉淑怡，2014;趙衛紅、劉秀娟，2013）。隨著研究的深化和詳細化，國內學者更加重視消費者之間的差異化，他們主要研究了消費者本身的教育程度（梅燕、凌瑩、陳思思，2014;趙衛紅、劉秀娟，2013;韓楊、喬娟，2009）、和個人消費習慣（趙曉飛、楊英，2009）。

國內研究逐步擴展到了家庭和社會層面，如家庭結構（趙衛紅、劉秀娟，2013）、家庭收入水平（趙衛紅、劉秀娟，2013;韓楊、喬娟，2009）。這些因素和消費者購買直銷生鮮蔬菜的行為之間有正向關關系。

同時，產品的特征能顯著的影響消費者購買直銷生鮮蔬菜的行為。國內學者持有新鮮程度、種類、包裝和消費者的購買行為之間具有很強的正相關關系的觀點。購買生鮮蔬菜時的新鮮程度成為消費者在生鮮蔬菜直銷店購買生鮮蔬菜的首要因素（鄭建、王文昊、劉淑怡，2014）。在新鮮度得到保證后，消費者則會看重直銷生鮮蔬菜的種類和包裝，種類和包裝的需求得到滿足，消費者的購買行為會顯著增多（趙曉飛、楊英，2009）。隨著食品安全問題的不斷曝光，消費者對生鮮蔬菜的質量要求更加嚴格。對于食品安全問題的關注程度（梅燕、凌瑩、陳思思，2014;劉增金、喬娟、李秉龍，2013）和消費者購買直銷生鮮蔬菜的行為之間有很強的正向關關系。同時，國內學者對產品的價格做了相關調查和數據分析。價格合理（鄭建、王文昊、劉淑怡，2014）對消費者購買直銷生鮮蔬菜的吸引力較大，消費者進一步發生購買行為的可能性大。

從上述的觀點可以知道，國內學者對影響消費者購買直銷生鮮蔬菜的因素分析并不全面，他們的研究主要集中于消費者的個人家庭特征和產品的屬性上，忽略了外在屬性和信息搜集。因此，本文將上述學者研究的因素和消費者購買直銷生鮮蔬菜的便利性、購買環境、服務態度等補充因素融入到消費者決策過程模型中進行全面的分析，以期為有效推動生鮮蔬菜直銷模式的發展提出切實可行的政策建議。

2? ? 理論框架及研究假設

2.1? ? 理論框架

消費者行為模型認為，消費者購買行為的發生一般要經歷動機驅使、信息搜索、購買決策和購后評價四個階段。消費者產生購買需求，進行信息的搜索和處理，在對直銷的生鮮蔬菜進行認知后，權衡利弊，并依據自身和家庭的情況進行購買決策。一次購買行為發生后，消費者對此次決策進行滿意度的評價，以達到效用的最大化。這幾個步驟均會影響消費者的購買行為。國內學者在實際運用中多采取消費者決策過程模型（CDP）來分析消費者的具體行為，這可以幫助學者了解消費者如何制定其購買決策和采取購后行為，還可以指導政府更好的改革生鮮蔬菜直銷模式，真正實現生產者和消費者的雙贏。

根據圖1和林建煌的《消費者行為》，驅使消費者購買生鮮蔬菜的動機從內在和外在進行分類，外在因素主要是個人對食品安全的關注程度，內在因素主要是消費者個人和家庭特征。信息搜索環節，消費者受動機驅使，通過相關信息渠道搜集直銷生鮮蔬菜的信息，消費者主要通過網絡的報道、親友的推薦以及自己的體驗等獲取信息。消費者購買直銷生鮮蔬菜的因素主要是產品的外在屬性，包括價格、購買環境、店員態度、消費者購買生鮮蔬菜的便利性等。若直銷生鮮蔬菜的購買決策發生了，消費者會對此次購買進行評價，購后的評價主要涉及消費者的滿意度，評價后會進一步強化其對直銷生鮮蔬菜的認知，進一步影響消費者今后的購買行為。

因此，基于消費者的行為模型，本文對四個階段的影響因素進行歸納整合，并根據調查數據進行描述性統計和實證分析。

2.2? ? 研究假設

針對消費者，本文從將其分為消費者內部因素和產品的外在屬性兩大類，其中消費者內在因素分為消費者的個人和家庭特征、消費者的認知和評價兩小方面，討論這些因素可能對消費者購買直銷生鮮蔬菜的行為產生的影響。

2.2.1? ? 消費者個人特征的探索。消費者的個人特征主要分為年齡、性別和學歷三個方面。年齡上，以往調查顯示，年輕群體更容易接受新鮮模式，而年長者已經習慣慣有的思維模式和購買模式，很難接受新的，應注重年輕人的意見。性別上，身為購買者的女性具有細心的特點，她們相對于男性消費者，購買直銷生鮮蔬菜的次數更多，更有話語權，對直銷模式的改革意見更具有建設性。同時，學歷是消費者認知直銷模式的重要路徑，學歷高的消費者對直銷模式的認知更為全面，減少了消費者搜索信息的成本。基于消費者購買決策模型，本文提出假設1。

H1：消費者的個人特征顯著的影響消費者直銷生鮮蔬菜的購買行為。

2.2.2? ? 關于消費者家庭特征的假設。消費者的家庭特征涵蓋家庭結構和家庭收入水平兩部分。就家庭結構而言，一般情況下，年紀較小的兩口或者三口之家，對新鮮事物的接受程度高，另外家中有孕婦和老人，對蔬菜質量安全會更加關注。而家庭收入水平越高的家庭，購買力越強，消費結構越優化，對品質優良的直銷生鮮蔬菜更加認可，故提出以下基本假設。

H2：消費者的家庭特征顯著的正向影響消費者直銷生鮮蔬菜的購買行為。

2.2.3? ? 產品特征的問題。產品特征主要包括直銷生鮮蔬菜的新鮮度、種類、包裝、價格和消費者對食品安全的關注程度。調查發現，消費者傾向于靠新鮮度來判斷蔬菜的質量，并愿意支付更高的價格來購買較為新鮮的蔬菜。直銷生鮮蔬菜的新鮮程度成為消費者在生鮮蔬菜直銷店購買生鮮蔬菜的首要因素。同時，多數消費者愿意以較遠的路程去農貿市場購買生鮮蔬菜以獲得更大的選擇權，他們對蔬菜種類是否豐富的要求較高。在調查中，多數采訪者表明會選擇種類豐富的生鮮超市或者直銷店購買。就包裝而言，它會影響消費者對直銷生鮮蔬菜新鮮程度的判斷，進一步影響其購買行為。消費者更傾向于購買沒有包裝的蔬菜。消費者購買直銷生鮮蔬菜的行為是否發生也與其價格水平有關。直銷店附近的消費者會將各個購買渠道之間的價格進行比較，選擇便宜實惠的購買方式。就食品安全而言，直銷生鮮蔬菜模式產生的一個原因是消費者對傳統渠道購買來的食品安全有所顧慮，尤其是前幾年出現不法商家過量使用添加劑的現象，消費者對食品安全更加關注。而家庭中有老人和小孩的消費者選購食品時更多將食品安全擺在首位。在這方面，本研究做出如下假設。

H3：產品特征會顯著的影響消費者對直銷生鮮蔬菜的購買行為。

2.2.4? ? 外在屬性的問題。外在屬性涉及購買環境、服務態度和消費者購買直銷生鮮蔬菜便利性。購買時的環境和店內的范圍會對消費者的心情產生顯著影響，值得研究和重視。店里的衛生條件會使消費者的購物心情發生變化，從而進一步影響消費者之后的購買行為。消費者是否購買直銷生鮮蔬菜也與店員的服務態度有關。店員與消費者之間的細致愉快溝通可以幫助消費者了解生鮮蔬菜的產地、口味、如何保存和食用等信息，而良好的服務態度會讓消費者對直銷生鮮蔬菜的印象加分。在便利性上，當下的時間作為一種珍貴的資源，對消費者購買生鮮蔬菜的行為產生了顯著的影響。時間緊迫、生活節奏較快的消費者對購買直銷生鮮蔬菜的便利性要求較高，相對會選擇網購生鮮蔬菜或者去社區的便民菜店選購生鮮蔬菜。鑒于外在屬性在現代高品質生活中成為重要的一環，本文提出假設4。

H4：外在屬性會顯著影響消費者對直銷生鮮蔬菜的購買行為。

2.2.5? ? 信息搜索的豐富程度的問題。消費者受到動機驅使，通過相關信息渠道搜集直銷生鮮蔬菜的信息。信息分為營銷信息和非營銷信息，非營銷信息主要包括體驗來源、人脈來源以及公共來源。如今網絡媒體可以給消費者提供豐富的信息，同時消費者可以經由過去的購買經驗、親友同事的使用經驗和廠商的營銷信息搜集信息。信息搜集強化了消費者的認知。消費者搜集到的信息越多，對直銷生鮮蔬菜的了解就越多。鑒于互聯網迅速發展，信息傳播速度加快的大環境，本文提出假設5。

H5：信息搜索的豐富程度會顯著影響消費者對直銷生鮮蔬菜的認知和了解，進而影響其購買意愿。

3? ? 數據來源及樣本基本情況

3.1? ? 數據來源

本文數據來自于關于針對消費者生鮮蔬菜直銷購買情況的調查問卷。調查時間為2017年12月，調查選擇在長沙市居民小區發放問卷，訪問主要是進入直銷店訪問。訪問的對象主要是近一個月內在直銷店買過生鮮蔬菜的人。本次調查共發放問卷150份，剔除不符合要求問卷8份，有效問卷142份，樣本有效率為94.67%。

3.2? ? 樣本基本情況

問卷調查的142位居民中（見表1），從統計中發現，購買直銷生鮮蔬菜的女性較多，占71.83%;年齡方面，30歲

以下以及30～40歲的年齡段的居民較多，分別為38.03%和24.65%;從學歷上看，長沙城市居民的文化程度較為一般，高中學歷最多，達41.55%，初中學歷其次，為35.92%;家庭成員方面，47.18%的家庭人口多為3～4人;家庭平均月收入上，5000～1萬元居多，占38.03%。

4? ? 模型設定、變量選取與描述性統計分析

4.1? ? 模型設定

本文將消費者購買直銷生鮮蔬菜的次數作為被解釋變量，由于不同的購買次數為有序的變量，有多種選擇，具有聯立方程的特征，而不是一般線性回歸模型中連續的被解釋變量，所以本文采用“多元Logit模型”。

根據有序變量的logistic回歸模型，可得到每類結果的概率：

其中i為消費者購買直銷生鮮蔬菜的次數，-αi和-αi-1為第i項，i-1項的常數，βi為解釋變量的系數，x為自變量，μ為隨機干擾項。

4.2? ? 變量選取及數據的描述性統計分析

本文將購買決策行為模型中消費者發生購買行為的影響因素融入到研究中。根據上述分析及相關研究成果，本文將消費者購買直銷生鮮蔬菜的影響因素分為消費者的個人特征、消費者的家庭特征、產品特征、外在屬性和信息搜索的豐富程度5組變量。相關變量的含義、賦值、描述性統計分析結果以及預期作用方向見表2。

5? ? 實證結果與分析

本文應用多元logit模型來檢驗以上假設的合理性。相關研究發現，消費者的異質性會對消費者購買直銷生鮮蔬菜的行為產生顯著影響，而且檢驗同樣有重大意義。運用stata14檢驗，回歸結果如表3所示。

從表3可以看出，Logit模型的擬合優度為-379.8，在1%的水平上顯著。在消費者的個人特征中，只有年齡對消費者購買直銷生鮮蔬菜行為的影響是顯著的，即H1成立。年齡在10%的水平上顯著，年齡降低一個單位會產生0.374的變化。

在消費者的家庭特征中，家庭結構和家庭收入水平均不顯著，即H2不成立。原因可能為直銷模式的普及率高，且現在的家庭結構通常為三四口之家，父母輩與老一輩分開居住生活，影響較小。

在產品特征中，直銷生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝和對食品安全的關注程度均在1%的水平上對消費者購買直銷生鮮蔬菜行為產生顯著影響，且符合效應預期，表明消費者越關心生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝情況，越關注購買的生鮮蔬菜是否安全，越會對他們的購買行為產生影響。價格并不符合預期，表明消費者愿意為購買品質好的蔬菜而花費更多的錢。直銷生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝和食品安全的關注程度這四個因素的作用顯著，說明產品屬性在影響購買行為的發生次數中的重要性，H3成立。

在外在屬性中，服務態度和便利性均在1%的水平上對消費者購買直銷生鮮蔬菜行為產生顯著影響，且符合效應預期，表明消費者越關心購物時的店員的服務態度，越在乎購買行為發生是否便利，越會對他們的購買行為產生影響。購買環境在5%的水平上顯著且對消費者的購買行為影響為正，說明消費者對購買環境的關注程度越高，之后購買行為發生的概率越高。這三個因素的顯著表明隨著恩格爾系數的不斷降低，消費結構的不斷優化升級，消費者對產品的需求更體現在服務等功能的增多上，即H4成立。

信息搜索的豐富程度不符合預期，對消費者購買直銷生鮮蔬菜的影響并不顯著，表明消費者獲取信息的渠道和能力差異小，這個環節并不重要，H5不成立。

因此，根據最終的回歸結果，共有3個顯著變量，即消費者的個人特征、產品特征、外在屬性，即假設H1、H3、H5成立。

6? ? 結論及政策建議

6.1? ? 研究結論

本文利用長沙市調查的142份數據，從理論分析和實證研究兩個方面探討了消費者對直銷生鮮農產品的購買行為的影響因素，從結果可以看出，消費者的個人特征中，年齡對消費者購買直銷農產品的影響較為顯著。產品特征和外在屬性中，新鮮度、種類、包裝、對食品安全的關注程度、購買環境、服務態度、便利性都能對消費者的購買行為產生顯著的影響。

因此，相應的政策應特別注重建設社區附近的直銷生鮮蔬菜售賣點，適當的對店員進行服務態度上的培訓，提醒他們營造良好的購物環境，并從生產者手中批發優質蔬菜，從而提高消費者購買直銷生鮮蔬菜的頻次，影響消費者購買直銷生鮮蔬菜的行為。為此提出以下合理化的政策建議。

6.2? ? 政策建議

加大對直銷新鮮蔬菜售賣點的建設。政府一方面要調查附近小區直銷生鮮蔬菜售賣點的狀況，另一方面要加大資金投入，多建立惠民便民的售賣點。

加強對店員服務態度上的培訓，對于他們營造店內良好的購物環境給予一定指導，從而使消費者有良好的購物體驗。

第三，加強售賣點與生產者的聯系。售賣點主動聯系生產者，批發消費者喜歡的當季新鮮蔬菜，從而實現生產者、消費者和售賣者的合作共贏。

[參考文獻]

[1] 文宇.發展我國生鮮蔬菜直銷模式的探討[J].對外經貿實務，2013，8（12）：49-52.

[2] 梅燕，凌瑩，陳思思.生鮮農產品F2F網上直銷模式消費者參與意愿及影響因素分析[J].電子商務，2015（12）：29-30，40.

[3] 鄭建，王文昊，劉淑怡.消費者對建立生鮮蔬菜直銷網點的意愿調查——以南京市為例[J].北京農業，2014（36）：323-325.

[4] 趙衛紅，劉秀娟.消費者對可溯性蔬菜的購買意愿的實證研究[J].農村經濟，2013（1）：56-59.

[5] 韓楊，喬娟.消費者對可溯產品的態度、購買意愿及影響因素——基于北京市調查的檢驗與分析[J].技術經濟，2009，28（4）：37-43.

[6] 趙曉飛，楊英.消費者生鮮農產品購買渠道選擇影響因素研究——基于武漢市武昌區的調查[J].財貿研究，2009（2）：45-51.

[7] 劉增金，喬娟，李秉龍.消費者對可追溯食品購買意愿的實證分析——基于消費者購買決策過程模型的分析[J].消費經濟，2013，29（1）：43-47.

[8] 林建煌.消費者行為[M].北京：北京大學出版社，2011.

[9] 邵瑤春.品牌關系對直銷產品消費者購買意向的影響研究[D].長沙：中南大學管理科學與工程，2007.

[10] 黃金秋，金永生.消費者購買直銷產品意愿的影響因素研究——以北京地區為例的實證研究[J].北京郵電大學（社會科學版），2012，14（6）：32-37.

[11] 劉宏志.影響消費者購買直銷產品的因素分析[J].現代商業，2011（24）：6.

[12] 古川.多元農產品購買渠道下城市居民的選擇和感知效用因素分析[J].商業經濟與管理，2015（7）：16-24.

[13] 楊剛，許益亮，潘茜茜.浙江省鮮活生鮮蔬菜直供直銷問題研究[J].安徽農業科學，2012，40（5）：2908-2909，2969.

[14] 古川.社區蔬菜直銷模式的形成與運作機制研究——以北京綠富隆合作社為例[J].農業經濟問題，2013（1）：98-103.

[15] 徐德陽.直銷中的信任建立——對武漢巨風文化傳播有限公司直銷過程的分析[D].武漢：華中科技大學，2009.

[16] 劉瑞峰.消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析[J].中國農村經濟，2014（5）：51-61.

[17] 李莉，梁帝炎，王進，等.基于兩步聚類算法的社區蔬菜直銷點顧客滿意度分析[J].農村經濟與科技，2013，24（9）：32-34.

[18] 袁玉坤，孫嚴育，李崇光.生鮮蔬菜渠道最終選擇的影響因素及選擇群體的特征分析[J].商業經濟與管理，2006（1）：46-52.

[19] 楊慧蓮，霍學喜.我國生鮮生鮮蔬菜直銷模式的優化探析[J].商業時代，2014（19）：4-6.

[20] 楊倍貝，吳秀敏.消費者對可溯性生鮮蔬菜的購買意愿研究[J].農村經濟，2009（8）：57-59.

[21] 馬鳳棋.基于蔬菜供應鏈優化的"農社對接"研究[J].廣東農業科學，2013（16）：221-224.

[22] 盧凌霄.產地直銷：高品質生鮮蔬菜流通的新方式——以臺灣統一速達公司為例[J].對外經貿實務，2010（23）：1-3.

[23] 仇立.基于綠色品牌的消費者行為研究[J].商業經濟研究，2015（7）：71-73.

[24] 劉瑞峰.消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析——基于北京、鄭州和上海城市居民調查數據[J].中國農村經濟，2014（5）：51-61.