移動商務環境下都市農業旅游的發展研究

王宏偉 李梅 陳琦

摘要 首先梳理了都市農業旅游的概念和發展軌跡，然后分析了移動商務環境下都市農業旅游的價值鏈，最后提出了移動商務環境下都市農業旅游的規劃，以期為移動商務環境下都市農業旅游的蓬勃發展提供理論基礎。

關鍵詞 都市農業旅游；移動商務；價值鏈

中圖分類號 F590.7 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）23-0079-03

Abstract This paper firstly combed the concept and development track of urban agricultural tourism， then analyzed the value chain of urban agricultural tourism under the environment of mobile commerce， and finally put forward the planning of urban agricultural tourism under the environment of mobile commerce， in order to provide theoretical basis for the flourishing development of urban agricultural tourism under the environment of mobile commerce.

Key words Urban agriculture tourism；Mobile commerce；Value chain

隨著農業現代化和城市化進程的加快，近年來城市居民休閑旅游需求日益增長，應運而生的都市農業旅游取得了較好的經濟、社會、生態效益。但處于市場規范化進程中的都市農業旅游不可避免地要經受同質化、信息閉塞等問題的考驗。在產業融合的大趨勢下，移動商務環境的崛起和成熟為都市農業旅游注入了新的動力。筆者梳理了都市農業旅游的概念和發展軌跡，從價值鏈的角度分析了移動商務環境下都市農業旅游的價值環節過程，結合互聯網發展設計了融合移動商務屬性的價值層次，隨后圍繞移動商務下旅游服務內容的創新提出了移動商務環境下都市農業旅游的規劃，以期為移動商務環境下都市農業旅游的蓬勃發展提供理論基礎。

1 都市旅游發展現狀

1.1 都市農業旅游的概念

都市農業旅游是一種在城市化進程中發展起來的、通過現代都市農業與旅游業相結合的新型旅游方式，來源于城市居民對生活質量提升的客觀需求。都市農業是指地處都市及其延伸地帶，緊密依托并服務于都市的農業，它是大都市中、都市郊區和大都市經濟圈以內，以適應現代化都市生存與發展需要而形成的現代農業[1]。在拓展都市農業功能的基礎上發展起來的都市農業旅游，以其獨特的社會、經濟和生態功能構成了城市化的重要組成部分，它以生態綠色、觀光休閑、文化傳承和可持續發展為標志，以農業高科技支撐的園藝化、設施化、工廠化生產為主要手段，以大都市旅游需求為導向，融生產性、生活性和生態性于一體，是一種高質、高效、與可持續發展相結合的現代旅游新形態。

1.2 國內外發展軌跡

20世紀五六十年代美國學者開始研究都市農業。Blaine等[2]、Fleischer等[3]、Reichel等[4]從供給角度研究了農業旅游的發展動力；Fleischer等[5]運用經濟學計量工具分析了旅游經濟的影響；Akpinar等[6]研究了農業旅游與社會經濟發展的關系。國外的研究大多集中在農業旅游的供給與需求、經濟影響、資源環境影響和社會文化影響等方面，呈現出多學科交叉的特點，側重農業旅游的資源和文化研究，偏重于應用研究，而缺少基礎理論研究。

我國都市農業旅游萌芽于20世紀90年代初，經濟發達的城市逐步開展都市農業實踐。自1991年上海舉辦“南匯桃花節”以來，我國都市農業旅游在上海、北京、成都、深圳等城市興起并迅速發展；2001年“農業旅游”的概念被正式提出，國家旅游局組織全國各地開展農業旅游項目調研與篩選等工作，并于2004年驗收了203個“全國農業旅游示范點”，提高了農業旅游產品的規范化、專業化和市場化；2008年我國內地旅游業總收入達到1 540億美元，其中400億美元是休閑農業旅游的收入。總體而言，國內理論研究滯后于實踐發展，研究成果還不夠系統。

1.3 都市農業旅游的發展模式

伴隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，都市農業在我國已成為新興的旅游方式，因地制宜發展都市農業旅游已成為共識。通過對我國東、中、西部都市旅游發展城市的觀察，大部分地區充分利用自然氣候、人文優勢和市場需求發展都市農業旅游并取得了良好的成效，但仍有很多不足，比如不少項目雷同、布局無序，低水平盲目擴張現象普遍，缺乏特色，競爭性弱，文化內涵缺乏，科技含量不高，旅游設施不完善等問題。

根據旅游的性質、定位、經營等方面的特點，都市農業旅游發展模式主要分為四大類：

①傳統觀光型。

主要以都市人不熟悉的農業生產過程為賣點，在城市近郊或風景區附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等，讓游客入內摘果、拔菜、賞花、采茶，享受田園樂趣[7]。

②都市科技型。

以高科技為重要特征，在城內小區和郊區建立小型的農、林、牧生產基地，既可為城市提供部分時鮮農產品，又可以獲得一部分觀光收入，兼顧了農業生產與科普教育功能。

③休閑度假型。

利用不同的農業資源（如森林、牧場、果園等），吸引游客前去度假，開展農業體驗、自然生態領略、垂釣、野味品嘗、住宿、度假、游樂等各種觀光、休閑度假旅游活動。

④民俗風情型。

民俗風情型農業旅游是民俗文化在農業旅游發展中的應用，其吸引物是鄉村所在地的民俗文化和風土人情，相對而言，更多地取決于該鄉村社區長期積淀下來的風俗人文方式，因此大多以民間技藝、民俗節氣為主題的民俗文化游、鄉土文化游的形式展開。

2 移動商務環境下都市農業旅游的價值鏈分析與設計

2.1 都市農業旅游價值鏈分析

價值鏈是由哈佛商學院教授、“競爭戰略之父”波特提出，而普恩最早將這一概念應用于旅游業，并將旅游業價值增值活動分為基本活動和輔助活動。其中，輔助活動不直接參與價值增值，而是通過其他方式為產品或服務提供間接增值。馬勇等[8]在此基礎上提出了更為細致的層次劃分，分別為基本價值鏈、可變價值鏈和延伸價值鏈。基本價值鏈是指旅游實體到相關中介的價值鏈環節，可變價值鏈則是旅游實體之間的價值交互，而金融、保險、旅游產品等旅游衍生品則被歸為衍生價值鏈。

都市農業旅游主要是為解決城市居民對農業產品或服務的需求與快節奏城市生活之間的矛盾，因需制宜地設計開發出相關的旅游產品，實現增值的過程。其基本價值鏈包括交通出行、餐飲住宿、娛樂購物等內容，其余部分則為衍生價值鏈。相較于基本價值，衍生價值鏈是都市農業旅游的最大突破口。利用信息的流通填補消費缺口，并進行農業旅游形式創新和有效推廣，引導或滿足消費者需求，帶給客戶在城市體會不到的農業產品或服務，形成獨特的競爭優勢。

2.2 移動商務環境下都市農業旅游的價值鏈設計

隨著移動商務的高速發展，都市農業旅游價值鏈的范疇得到了更廣泛的延伸。吳曉波等[9]認為移動商務產業價值鏈分為基礎網絡層、支持服務層、應用服務層3個部分。其中，基礎價值層的主要功能是構造無線通信網絡。支持服務層是是通過移動通信網絡，加載應用服務層所提供的具體服務，滿足最終用戶的需求。應用服務層的主要功能是為最終用戶提供各種移動商務服務。在移動商務環境下，都市農業旅游有必要為滿足消費者的需求而對價值鏈進行重新設計。

在移動商務環境下，都市農業旅游的運營更加便利，更容易拉近城市居民與農業之間的距離。綜合考慮移動商務產業價值鏈的層次和都市農業旅游的運營特點，對都市農業價值鏈進行了互聯網屬性的融合設計，主要分為移動技術提供商、農業技術提供商、 服務內容提供商、衍生價值提供商4層（圖1）。

（1）移動技術提供商。

將移動技術環境的提供商均劃分為移動技術提供商，既包括對網絡硬件設備、硬件軟件以及移動終端進行構造的基礎網絡商，也包括為移動用戶提供加載應用信息服務的無線網絡運營商。移動技術提供商是價值鏈的重要成員，盡管它們并不直接參與都市農業旅游的價值分配，但是可以通過為價值鏈上其他成員提供移動技術服務而獲利。

（2）農業技術提供商。

都市農業旅游并非都市的原生農業，而是具有觀光需求高、作物適應周期長、實施條件特殊等特點的服務業，這些性質決定了都市農業旅游的蓬勃發展離不開經驗豐富的專業農業人員的技術支持。農業技術提供商既要參與作物的選種、栽植和育養，也要參與都市農業旅游栽種環境的把控、旅游服務環境的改造。這一環節為都市農業旅游提供核心產品功能。

（3）服務內容提供商。

服務內容提供商則是為在移動環境下的都市農業旅游業提供移動應用平臺的開發和提供都市農業旅游服務的實體。在移動商務環境下，都市農業旅游企業可以將傳統的服務內容通過IT技術集成改造，以移動終端應用的方式提供，消費者通過各種智能終端可以隨時隨地享用都市農業旅游服務。服務內容提供商是都市農業旅游價值鏈的交易集中點。

（4）衍生價值提供商。

移動商務環境中，圍繞都市農業旅游核心服務而開展的餐飲、金融、保險、旅游產品等衍生產品的價值有更多的應用空間。由于都市農業旅游地理位置的特殊性，靠近城市又兼具田園特色，從而使得與都市農業旅游相關的衍生服務具有更高的商業價值，如與都市農業旅游伴生的餐飲住宿、娛樂購物、科普教育等內容。這部分價值創造既可以由都市農業旅游企業提供，也可以引入第三方企業進行專業化運營。

3 移動商務環境下都市農業旅游的服務規劃

3.1 移動商務環境下都市農業旅游服務商的優化

3.1.1 打造網絡服務平臺，拉近服務雙方距離。

移動商務環境下，都市農業旅游企業建立以門戶網站、企業微博、企業微信公眾號為主的綜合服務平臺。門戶網站是企業在互聯網上展示其形象的主要窗口，是企業開展電子交易的基礎，設計并制作功能豐富的社交網絡服務平臺是企業融入移動互聯網的重要步驟。隨著互聯網的發展，許多消費者對企業的認知不再受限于時空差異，通過互聯網訪問門戶網站、訪問微信公眾號成為消費者考察企業服務能力的重要渠道。在移動商務環境下消費者可檢索到都市農業旅游服務商的服務信息，瀏覽服務商的相關新聞，熟悉景區的布局，了解景區的應急機制等。優秀的都市農業旅游網絡服務平臺不僅有助于樹立企業形象、提高企業競爭力，而且有助于拉近與客戶的距離。

3.1.2 在線人才培訓。

隨著都市農業的快速發展，人才缺口越來越大。現今從事都市農業旅游服務的絕大數人員都是非專業人士，大多缺乏服務意識且水平不高，與城市居民需要的旅游服務質量存在較大的差距。采用傳統集體培訓員工的方式，不僅需要花費大量的資金和時間，且隨著從業人員的流動性有可能使培訓事倍功半。若要獲得具有一定種植、養殖、經濟管理和旅游服務等多方面能力的綜合性人才，需要采用專家在線培訓的方式，邀請農業專家和旅游業資深人士在線授課，培養目標要兼顧多方面知識體系的構建。在線培訓可錄制，讓員工能夠利用在崗時間或其他空閑時間觀看，通過移動網絡可方便地對相關理論邊學習邊實踐。

3.1.3 建立完善管理系統。

都市農業旅游企業需要設置專業團隊，建立并管理本企業的信息管理系統。管理系統中大致可分為兩大部分：面向農業的管理信息系統和面向消費者的信息系統[10]。面向農業的管理信息系統主要針對農業產品的培育、庫存、銷售等環節。面向消費者的信息系統主要是對消費者的個人、消費等信息。完善的信息系統為服務商提供豐富的信息化手段，實現對日常工作中的信息進行管理，有利于信息的快速收集、整理等，提高了工作效率；結合大數據和商務智能的發展，信息系統還可以實現對海量歷史數據的合理組織，有利于服務商對歷史數據的合理開發和利用，從而為都市農業旅游的服務組織提供輔助支持，使決策更加科學合理。

3.1.4 建立評分和反饋系統。

服務商的工作是為顧客提供農業旅游相關服務，為消費者提供滿意的服務。管理層需要及時了解服務的質量與水平，才能更好地改善農業旅游服務水平。利用移動商務環境中的評分反饋系統，消費者可給每次出游的各方面進行評分，也可以對服務商提出一些意見反饋。企業根據消費者的評分與反饋，了解服務運營的現狀以及自身的優缺點。此外，評分系統還可以根據歷史數據推測顧客的偏好，按照顧客的偏好，在后續服務中提供個性化的服務方式。評分系統會迫使企業不斷改變與優化，消費者也可以根據每個服務商的評分而選擇自己出游的場所。

3.2 移動商務環境下都市農業旅游的服務創新

3.2.1 視頻分享與導購。

運用高科技手段和先進的培養模式，培育出一些形狀各異的蔬菜瓜果，不僅營養豐富而且具有觀賞價值。向人們展示通過科學的手段，不但可以將蔬菜變為觀賞的藝術品，而且能增加產量，加強營養。旅游服務商可以錄制奇異瓜果培養過程的視頻或者制作簡短的瓜果生長動畫視頻，將二維碼置于這些瓜果旁邊，顧客在采摘的同時也可以通過掃描二維碼了解這些奇異瓜果的名字，了解它們的生長過程，這樣可以吸引消費者的興趣，有助于留住更多的顧客。

3.2.2 農作物所有權認購。

移動商務環境下，消費者可以現場或遠程認購一片蔬菜或一棵果樹，通過移動網絡，消費者隨時關注作物的生長過程，預約合適的時機到農場親自照顧自己的作物。當認購的作物成熟時，該作物的果實歸屬由消費者決定。蔬菜或果樹的認購活動將供給側改革與瓜果種植實現有效對接，不僅提前鎖定了收益，而且解決了銷售的難題。此外，借著“認購”活動，不僅可以讓客戶吃到專屬的瓜果，而且使服務商的美譽度和口碑都得到了體現，有助于增加顧客黏性，維護與消費者的關系。

3.2.3 智慧農家樂。

自2011年國家旅游局提出發展“智慧旅游”以來，農家樂發展進入第四代智慧旅游階段，智慧旅游是新一代農家樂建設的基礎和標志。它的主要特點表現為體驗為主、智慧旅游、綜合體、專屬品牌、標準建設體系。借助移動商務，都市農業旅游服務商可打造新一代農家樂平臺，建設服務商的專屬網絡平臺，通過互聯網讓農家樂特色告別“藏在深山無人知”的尷尬境地，借力社交網絡（SNS）實現消息的網絡傳播，讓更多潛在的消費者了解農家樂的信息，如地址、餐飲特色、住宿條件等。引入智能網絡和設備，擴大農家樂的經營規模，開展具有鄉土特色的集中經營，使之成為農業旅游的重要組成部分，進而吸引大量游客。

3.2.4 共享廚房。

共享廚房模式最早起源于美國，以美國紐約的Union Kitchen和佛羅里達的Your Pro Kitchen為代表，它們為入駐的餐飲創業者提供場地、設備以及一系列專業餐飲運營咨詢。移動環境下的農業旅游服務商，通過網絡接受預定，以共享廚房的模式為來旅游區游玩時間較長的顧客提供一個烹制美食的場地。當顧客采摘了許多的瓜果，想品嘗新鮮美味蔬菜時，就可以到旅游區的共享廚房烹煮美食，還可以得到專業人士的指導。這種模式既減少了戶外旅游中的野炊活動對環境資源的破壞，又提高了都市農業的旅游服務質量。

4 結語

隨著城市現代化進程的加快，我國城市居民的旅游需求不斷攀升，都市農業旅游在滿足這方面需求的同時依然存在文化內涵缺乏、科技含量不高、旅游設施不完善等問題。在產業融合的時代背景下，移動商務環境的興起和成熟為都市農業旅游的革新提供了契機。旅游企業應當搭建完整的產業體系，進一步對價值鏈進行優化，結合互聯網應用對旅游服務內容進行持續創新，將移動商務所帶來的便利和精準營銷發揮到極致。

參考文獻

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