中國文化類綜藝節目的創新性競爭策略研究

[摘 要]文化綜藝節目是近幾年來獲得收視率口碑雙佳的電視綜藝節目，《朗讀者》是文化綜藝節目中成功案例，全新的文化傳播理念、內容定位、節目模式、節目團隊和節目運作模式是其競爭力的主要原因。

[關 鍵 詞]核心競爭力；文化理念；節目模式；運作團隊

[中圖分類號]J90 [文獻標志碼] A [文章編號] 2095-8854（2018）04-0066-03

文化綜藝節目就是通過文化加綜藝手段而制作的節目，文化綜藝節目雖然起步很早，但真正興起火爆是最近幾年的事。據不完全統計，2017年央視及地方衛視、網站推出的文化類綜藝節目數量超出50擋，如《中國詩詞大會》《朗讀者》《經典詠流傳》《國家寶藏》、湖南衛視的《兒行千里》、北京衛視的《非凡匠心》等欄目就是屬于此類。這些節目是繼喧囂、浮躁的娛樂節目之后，在熒屏刮起的一股清新的文化之風。一時間成為傳播中華文化、重塑國學的重要載體。

文化綜藝節目當前走紅有著深層次的社會背景和現實政策原因，一方面，娛樂性綜藝節目經過數十年的繁榮發展，目前已進入“疲軟期”，觀眾已經厭倦了娛樂節目持續狂歡喧囂以后的匱乏、蒼白，更加注重于對主流文化價值的回歸和認同。文化綜藝節目基于對中國文化基因和價值觀的認同和中國式精神信仰的召喚，恰好彌補了觀眾對精英文化的缺失。另一方面，廣電總局的“限娛令”的調控政策為文化綜藝節目的崛起提供了有利的環境條件。本文擬就文化綜藝節目火爆的興起、影響作用及優化創作提出可借鑒的發展對策。

一、文化綜藝節目的發展歷程

電視文化節目屬于文化的范疇，是文化的呈現方式，而文化綜藝節目則是以文化為核心，以綜藝為手段的電視節目。電視文化綜藝節目并不新，早在20世紀90年代以《正大綜藝》和《綜藝大觀》為代表的益智文化類節目紅極一時；進入二十一世紀以來，隨著《開心詞典》《三星智力快車》的相繼誕生將益智文化類節目推向了高潮，隨后歷史講話節目《百家講壇》引發的現象級全民觀看熱潮，同時也使于丹、易中天、紀連海成為風靡一時的電視文化明星。而后數年間，出現了以《一站到底》《以一敵百》《幸運五十二》為代表的益智類答題節目，2010年以來，以河南衛視《漢字英雄》、央視《漢字聽寫大會》《鑒寶》《我在故宮修文物》《中國成語大會》《中國詩歌大會》《朗讀者》《經典詠流傳》《國家寶藏》等新一輪現象級電視文化類節目遍地開花，引爆了屏幕。特別是2017年央視推出的《朗讀者》《經典詠傳》等現象級節目基本奠定了文化綜藝節目的基本模式和風格類型。文化類情感綜藝節目《朗讀者》憑借其訪談+朗讀+文化淺析的簡約形式，令觀眾耳目一新，首播當日就在微博榜單長居兩小時，連帶其嘉賓也紛紛登上了榜單。原本曲高和寡的文化題材節目在帶給觀眾文化浸潤和靈魂思考的同時，也進入了大眾傳播的視野。此種文化情景被社會輿論賦予了2017年“文化綜藝元年”的重要意義。

有學者認為，文化綜藝節目的迅速走紅是我國電視綜藝市場自我調節和娛樂大眾文化與傳統精英文化博弈的結果，也是國家對電視節目市場宏觀控制的必然。事實也確乎如此，國家出臺的《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，要求“進一步強化電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性”。國家政策的調控為文化類綜藝節目的興起創造了有利的大環境，傳媒生態系統原先畸重畸輕（娛樂選秀節目過度泛化、繁榮、非娛樂節目影響力有限）的狀況改變，使得文化綜藝類節目又有了重煥生機的發展空間。

二、文化類綜藝節目的創新策略

現代電視傳媒市場的核心競爭力從某種程度上是產品品牌的競爭，而影響品牌競爭力的關鍵因素是電視節目的內容定位、消費者市場定位、節目風格定位。而上述三位一體（節目內容、受眾對象、節目風格）的創新性發展策略是電視節目永葆生命力的魅力所在。文化類綜藝節目在整個媒介生態系統中具有先天基本生態位優勢。媒介生態位是指任何一種媒介必然存在特殊的時空位置和狀況，有其特殊的生存發展的土壤和條件以及這一狀態下的特有行為和作用。不同媒介在媒介大環境中存在著不同的位置安排與個性，不同類型的電視綜藝節目也有著各自的媒介生態位。

中華文化上下五千年的燦爛文化和中華民族一貫的強大文化共同體為文化類綜藝節目的誕生、發展、繁榮提供了原創的土壤和條件。即使在多元文化發展的今天，中國人在實現中華民族的偉大復興時期依然有著文化認知和認同。因此，帶有中國元素、中國符號、中國底蘊的電視文化類綜藝節目帶著天然的文化感召力、感染力、親近性，故而在節目內容方面，立足中華經典文化的挖掘和闡釋就容易獲得廣大觀眾的文化歸屬感與心理認同性，也在一定程度上滿足了人們對文化知識類信息和價值引導的訴求。以央視《朗讀者》為代表著文化綜藝的集體爆發絕非偶然，是在時下娛樂綜藝的疲軟為文化綜藝“上位”提供了發展機遇。娛樂綜藝曾經創造的“精神狂歡”，讓觀眾在“大喊大叫”中獲得了極大精神放松或者放縱，由表及里，人們在這種快餐文化的浸潤下，其行為模式和思維方式也發生了潛移默化的轉移。缺乏理性文化思考、浮夸表面的表達，已經引發隱性文化的焦慮。此外，娛樂節目嚴重同質化現象消耗著觀眾的熱情，審美疲勞、走臺本拼演技的套路已經偏離了廣大觀眾的價值認同，此時恰好文化綜藝節目的“隨風潛入夜”補充了綜藝節目的文化短板。

內容創新舉措：《朗讀者》贏得觀眾的好評在于節目內容的創新，“朗讀”是節目的呈現形式，“者”為傳播主體，核心在于節目文本之中的意義和“者”對人生的告白，節目旨在展現有血有肉的真實人物情感，用經典文化感染人、鼓舞人、教育人。《朗讀者》與以往傳統的文化節目的不同在于，一改傳統文化節目將不同知識類型一鍋燴的“文化賣場”模式改為“文化專賣店”的模式。如現今的文化類綜藝節目大都圍繞某一細分題材，如國寶、詩詞、書信題材，深耕垂直領域，凝聚在某一主題、文化形式、某種職業或群落進行設計展覽。《朗讀者》內容以文化、情感、人本和朗讀為核心，它將藝人、文藝工作者、科技工作者、商業大咖、普通人無差異地置于典雅、莊重的殿堂級演播室之中，臺上人講述與朗讀，臺下人聆聽與思考，沒有冗雜的環節設置，整個節目一氣呵成、引人入勝。

節目進入正題后，主持人董卿在聊天室通過與朗讀者的訪談，以朗讀者的親身經歷來解釋所讀篇章的體會和用意，接著朗讀者走上舞臺，用本人對文學作品的感悟和詮釋來構建與作品、觀眾之間的隱性溝通平臺，讓觀眾感受到朗讀者對真善美的理念表達。以真摯的鄉情、親情打動人、感染人是文化傳播最佳的傳播手段。如《朗讀者》第9期的節目中，就以“家”為主題故事，演員王耀慶在與董卿的交談中講到爺爺過去回大陸尋根問祖的故事，當爺爺鼓起勇氣回到老家的時候老媽媽剛剛去世不久，留下了永久的遺憾。這其中的“親情可貴，珍惜家人”是典型的東方親情、倫理文化的精髓。

三、文化內容創新的節目理念、模式、團隊及情感訴求

電視頻道、欄目在市場上的所有經營行為都是以節目內容資源為核心的，失去了節目內容資源的競爭力，必然導致消費者受眾和廣告市場的流失。因此，電視節目以內容為核心的創新改革是培育和提升核心競爭力的關鍵所在。而電視文化綜藝節目的發展確實是以節目文化內容為中心的。文化類綜藝節目由于兼具文化和媒介雙重屬性，最直接的影響在于文化傳播和對文化產業的帶動。在中國電視娛樂文化幾經繁榮、沉浮的歲月中，主流文化始終沒有在電視節目中占據顯要的位置。如今時勢變化，主流文化終于迎來了在電視節目的集體爆發階段，中國主流文化由于具備穩定社會、整合人心、傳播主流價值信仰的特性。因此，以《朗讀者》為代表的文化綜藝節目的爆發并非偶然，時下綜藝節目的疲軟和文化綜藝節目的“上位”，是傳統精英文化遠播四方、擴大影響力的大好時機。

1.節目理念。節目的設置理念是節目賴以生存的精神、宗旨所在。《朗讀者》的節目理念旨在傳播中華經典文化，并不在于節目模式華麗的包裝，而在于節目以人為本、以真情動人的信念感。節目的宗旨在展現有血有肉的真實人物情感，用經典文化去感染人、鼓舞人、教育人。與綜藝娛樂節目展現人性的感官愉悅、貪婪、游戲的表征不同，《朗讀者》以獨立清新的節目理念，彰顯了勤于耕耘、敢于創新的價值觀。在嘉賓安排上，它排除了全明星陣容，采用普通人結合的形式，讓嘉賓以親和和樸素的平凡人形象出現，講述人人都能聽懂并能得到共鳴的故事，在平等之中找到互通感。主持人董卿的博學多識、端正大方、知書達理的風格使這檔節目與主持人風格相得益彰、相互作用，產生了很大的風格魅力。

2.節目模式。2013年至2017年的文化類綜藝節目諸如漢字、詩詞、成語等傳統文化元素為主要內容的競賽類文化真人秀節目，多以記憶式、淺層次的文化比拼和比賽規則來架構節目模式。這樣的模塊架構易于進入同質化怪圈。為此，《朗讀者》為避免流俗化，采用了嘉賓訪談和上臺朗讀相結合的框架，以“朗讀”為主要形式并聯系社會現狀和群眾心理。當觀眾單獨來看某一段落時，就像看到嘉賓在講述人生故事，講到情感高潮時，捧起一段文藝作品抒發情懷，恰好能循次漸進進入情感之境。朗讀亭、鋼琴彈奏、片尾演唱、專家解析，及時的創意安排構成了正題之外的重要部分。朗讀亭把“朗讀”帶到了大眾眼前，讓讀者有一個情感寄托的場所，通過現實中的生活場所與文化知識傳播相連接，讓生活中的群眾感悟到了故事的傳播。舞臺一側有著名鋼琴家演奏，琴聲和緩優雅，以高雅裝飾了節目的文化格調，契合了現場氛圍。專家的“輕解析”延續了文化嚴肅傳統的一面，提升了節目的專業度和嚴謹性。

3.節目團隊。綜藝節目的節目類型、理念、模式、內容、呈現結果都是節目制作人及團隊的把控和選擇，把關人的質量高低直接關系的節目運作的成敗。在技術層面，未達到節目品相精美的效果，《朗讀者》邀請英國團隊負責整個舞臺設計，燈光攝像由國外頂尖的團隊負責。為了模式創新，節目組邀請英國模式開發團隊和國內專家學者，歷經多輪論證考量才確定節目的播出模式。《朗讀者》的制作班底具有文化底蘊、高雅的文化品格和豐富的節目經驗。無論是圖書館的背景搭設、嘉賓和主題的選取、還是音樂的選擇、字幕的設計，都體現出人文內涵，使節目具有一定的創新性。

四、文化綜藝節目核心競爭力的培育與提升

如何把傳統文化降低姿態，融入現代生活，并找到恰當的電視化表達方式，讓它成為大眾傳媒的“新寵”，與娛樂綜藝節目進行博弈占據綜藝天下，是擺在電視人面前的一個挑戰。針對文化綜藝節目的發展現狀，提高節目的核心競爭力應從以下方面著手：1.內雅外俗，增強受眾參與和共鳴感。傳統精英文化本身就具有高冷屬性，但文化綜藝節目的定位要求不能高高在上，因采取內雅外俗的制作套路，即節目讓觀眾與情感的共鳴和參與感，這樣才能使文化節目通俗化、大眾化。例如《朗讀者》選擇的讀本并不都晦澀難懂且著作多能讓人耳熟能詳；《見字如面》以消失邊緣的書信及它承載的故事，喚起人們久遠的記憶；《中國詩詞大會》選擇的詩詞多出自于中小學課本，讓觀眾借此重溫古詩詞的藝術魅力；而《國家寶藏》采用了人們喜聞樂見的方式解讀國寶，歷史故事在專業演員的演繹之下變得鮮活生動，時而帶有萌點的逗趣更是縮短了寶藏自帶的“悠遠距離感”。節目氛圍的接近性，加強了觀眾對節目的持續關注進程。2.堅持普適性嘉賓的選擇。任何節目都離不開生動鮮明的人物角色的支撐，而后才是內容的填充。觀眾觀看節目的目標還是人，選擇普適性嘉賓是引發觀眾共鳴的保證。《朗讀者》的嘉賓選擇都來自于社會各界有為人士，雖然他（她）們都不是公眾人物，知名度較低，他（她）們從素人、藝人到行業傳奇，都在各自的領域內發熱發光，他們的所思、所想、所經歷、所表達，都具有強烈的感染能力，正是這些人構成了節目的核心吸引力。3.自然、合理的營銷手段。在當下注意力分散的年代，不能指望等待觀眾準時坐在電視機前收看節目，節目營銷已經成為文化綜藝節目成功不可或缺的途徑，尤其要重視網絡媒體和移動端媒體上的傳播。順應信息傳播的碎片化大潮，允許讓觀眾與節目形成互動是不可缺少的環節。如《朗讀者》在各大城市設置朗讀亭，引發了排隊“朗讀潮”現象。此外，還有意見領袖和普通受眾隱性之中形成的“他營銷”，它能為節目形成“刷屏”效應。文化綜藝的營銷推廣既要走進群眾視野，又不能用過于高調直白的形式進行營銷，符合文化氣質、文化氣度，又能走進民眾生活視野的營銷策略是該節目的取勝之道。4.高質創新的文化內容。文化是節目靈魂，文化綜藝節目的核心本質依然是文化。《朗讀者》所選文本中，諸如小說名著《少年派的奇幻漂流》，經典書信《寫給母親的信》《愿你慢慢長大》，散文節選《宗月大師》《瓦爾登湖》，或溫情簡單，或深刻思辨，無一不在傳達具有廣泛的人文精神、人生哲理，這些都在中國觀眾的基本價值認同范疇，讓觀眾在文學作品中收獲認知、感悟人生與生活。中華民族傳統文化資源、文化遺產為文化綜藝節目的類型創新和節目品牌的長盛不衰提供了根本保證和可持續新的發展空間。同時，節目并不滿足于“傳統”“中國”，它能超越時空限制，理應海納百川，讓世界文化的精髓為我所用，這與當下我國的文化開發戰略具有殊途同歸之意。

參考文獻：

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作者簡介：雷英（1970—），女，湖南常德人，文學碩士，講師，研究方向：影視美學、新聞傳播。