傳統元素在廣告設計中的運用

賴柳燕

[摘 要] 新經濟環境下，市場競爭日趨激烈。企業若想增強市場競爭力，實現預期商業目標，就要利用廣告來進行品牌宣傳、產品營銷，塑造自身品牌形象，從而吸引消費者購買產品。目前廣告已成為企業提升自身市場競爭實力的重要方式之一。而傳統元素在廣告設計中的運用能有效提升廣告視覺效果與藝術屬性，使廣告內容更加有效地吸引消費者關注。針對傳統元素在廣告設計中的運用展開研究和探討。

[關 鍵 詞] 廣告設計；設計策略；傳統元素

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）02-0178-01

當前經濟全球化趨勢日益明顯，企業不僅要面對同行業競爭，還要面臨國際挑戰。因此，企業不僅要推出高質量產品，還要做好產品廣告，從而通過廣告強化企業核心競爭力，提升產品知名度。商業產品推廣和銷售都需要得到廣告宣傳支持，所以廣告設計效果將影響產品銷量。而傳統元素為廣告設計提供了大量素材，在廣告設計中融入傳統元素能增強廣告內容文化底蘊，引起消費者共鳴，使消費者產生購買欲望，從而促進產品銷售。

一、傳統元素融入廣告設計的作用

廣告是通過特定媒體形式，公開而廣泛地向受眾傳遞信息的宣傳手段。通過廣告宣傳，廣而告之，發揮推廣作用，能促進企業商業目標的實現，是目前主流的商業信息傳播工具。而傳統元素凝聚著華夏民族傳統文化精神，易受到國人認同，更符合中國人審美與精神的追求。廣告設計中運用傳統元素能增強廣告文化屬性、藝術屬性，獲得更好的廣告宣傳效果和設計藝術表達效果。這種包含傳統元素的廣告，能給予受眾視覺刺激，易使消費者產生聯想，能拉近廣告與消費者間的關系，使消費者產生認同感。但廣告設計中運用傳統元素需遵循文化性、人性化、含蓄化、意境化四大原則[1]。傳統元素具有歷史性和文化性，廣告設計中運用傳統元素要遵循文化性原則，保障所運用的傳統文化元素與廣告內容相匹配，避免設計帶有違和感。廣告的受眾群體是消費者，廣告設計中運用傳統元素自然要遵循人性化原則，考慮到消費者精神感受和審美需求。而含蓄化原則是指在傳統元素運用中，應含蓄不露，要利用傳統元素使消費者對廣告內容產生遐想，從而使消費者產生購買或觀看欲望[2]。意境化原則是指要利用傳統元素提升廣告意境，使廣告內容更好地傳遞給消費者，為消費者展現廣告的意境美，從而消除消費者對廣告的厭惡情緒。

二、傳統元素在廣告設計中的運用

改革開放以來，中國市場開放程度越來越高，大量外國企業進入中國市場，中國市場經濟規模越來越大，競爭越發激烈。通過前文分析可知，利用廣告能提升產品知名度，增強企業市場競爭力。而傳統元素為廣告設計提供了素材，能使廣告內容得到消費者認同，廣告設計中應積極運用傳統元素。因此，下面探討幾點傳統元素在廣告設計中的應用。

（一）文字元素的應用

在中國傳統文化元素中，文字元素占據重要位置，是傳統文化的重要載體，很多文字符號都具有特殊寓意。在廣告設計中使用傳統文字元素能獲得更好的藝術效果，增強廣告文化屬性和歷史感。書法文字就非常適合用于廣告設計，不同商品、不同廣告內容可應用不同書法字體來表現廣告文字。例如，茶葉廣告“碧螺春茶”在廣告設計方面就應用了書法字體[3]。而這種基于傳統文字元素的茶葉廣告，不僅很好地展現了茶文化，更弘揚了書法藝術文化，具有非常強的觀賞性。但具體的文字元素使用中，應避免使用生僻字或難以辨認的字體，簡單明了的文字元素更容易被消費者記住。

（二）水墨元素的應用

水墨文化是我國重要的傳統文化元素之一，始于唐朝，盛于宋元。廣告中融入水墨元素，營造出的藝術風格更符合中國人的審美情趣，利于廣告意境塑造，能升華廣告的文化意境和含蓄感。例如，公益廣告“上善若水”，將《道德經》及水墨元素與廣告相互融合，為廣告增添了不凡感，給人留下了深刻印象。但水墨元素的運用，要考慮廣告內容的合理展現。

（三）圖案元素的應用

中國是一個多民族國家，很多民族都有自己的圖騰和紋飾。這些圖騰與紋飾流傳至今，逐漸演變為各式各樣的傳統圖案。傳統圖案元素在廣告設計中的應用，能使廣告展現出一種獨特的藝術風格，使廣告呈現出不同的民族情感，易引起消費者情感上的共鳴。如，西安國際車展上，奔馳新車的創意廣告就應用了皮影戲圖案元素，受到了中國消費者的好評。但設計中所選圖案要避免過于抽象，要選擇生動、形象的圖案，以便于辨識。

新經濟環境下，不論是產品推廣，還是銷售都離不開對廣告的應用。而傳統文化元素為廣告設計提供了大量素材，將傳統元素融入廣告設計中能增強廣告文化屬性，使廣告信息更好地傳遞給消費者，讓消費者產生認同感。廣告設計中應加強對傳統元素的運用。

參考文獻：

[1]黃艷華.近代化進程中的《申報》廣告設計發展階段特點研究[J].南京藝術學院學報（美術與設計版），2014（3）：170-174.

[2]王艷.中國傳統繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用研究[J].中國圖書評論，2016（4）：102-107.

[3]高艷.廣告設計人員與受眾閱讀平面廣告作品模式的異同點研究[D].天津師范大學，2012.