民國時期知名品牌的包裝設計風格研究

李潔

【摘要】民國時期是我國包裝設計藝術發展的開端期，從1912年到1921年十年間，我國的包裝設計從無到有，從有到優，并最終形成了鮮明的藝術風格，對后來的發展產生了深遠影響。鑒于此，本文從民國時期西方文化對我國包裝設計的影響談起，分析了多個知名品牌的設計風格，并就獲得的啟示進行了總結。

【關鍵詞】民國時期；知名品牌；包裝設計；設計風格；啟示借鑒

【中圖分類號】J524.2 【文獻標識碼】A

一、民國時期西方文化對中國包裝設計的影響

民國時期，是我國近代史上思想大變革的時期。中華民國成立后，掀起了向西方學習的熱潮，社會、經濟、文化都獲得了快速的發展。當時的很多實業家認識到，中國傳統的包裝設計活動多以手工為主，具有極強的工匠色彩，而西方產品的包裝設計在產量、工藝、成本等多個方面都要優于我國傳統的手工藝制作。具體來說，這種影響主要表現在以下幾個方面。首先，包裝設計意識的樹立。1921年后，隨著中西體用思想的傳播，學習西方成為了一種共識。加之很多華僑紛紛回國辦廠，將西方包裝設計的理念和思想帶回了國內。包裝設計的價值和意義逐漸得到了更多廠家的重視和肯定，并進行了初步的嘗試，獲得了良好的效果。其次，包裝設計理念的形成。為了使包裝設計的價值和意義得到充分發揮，當時很多品牌形成了各自的設計理念。比如當時的“大孩”牌毛絨玩具，就專門從德國購買了包裝設備，并聘請了專職的包裝設計師，真正將包裝設計作為了企業宣傳和品牌形象樹立的重要途徑。再次，包裝設計風格的形成。在對包裝設計一系列基本問題有了正確認識后，很多廠家開始在包裝設計的風格方面進行探索，試圖真正使包裝設計成為產品的名片。該時期，西化風格、民族風格、融合風格等兼有，推動著包裝設計進入了繁榮時期。可以看出，民國時期，在西方文化的影響下，中國包裝設計從無到有，從有到優，實現了跨越式發展，有力推動了該時期經濟和文化的發展。

二、民國時期知名品牌的包裝設計風格

（一）西化風格

一方面，包裝設計理念和技術都是從西方引進的，所以很多產品的包裝設計自然會帶有西方色彩；另一方面，在當時的上海、廣州等地生活著很多外國人，是一些商品的主要購買者。需要通過包裝了解商品。基于上述兩個原因，民國時期的包裝設計表現出了鮮明西方風格的。比如在文字方面。梅林食品公司推出的“金盾牌”罐頭，先用使用了羅馬文“Maling”和英文“The Best Quality”兩種表示，既表明了產品的名稱，也表現出了產品質量可靠的品質。而在1934年美國芝加哥世博會獲得大獎的“雙猴牌硼酸浴皂”，則分別使用了羅馬體、卡絲隆體等字體，并以陰影、斜體、重疊的方式，對產品的名稱和特點進行說明，獲得了藝術性和實用性的統一。又比如在材質方面。各種紙張一直都是民國之前各類商品包裝最常用的材質，雖然成本較低，使用便捷，但是質地很軟，很容易變形和潮濕。對此一些廠家也對西方包裝設計中的材質進行了學習和借鑒。如廣州的南國牌香煙，每盒煙都配有一個鐵質卡片，一方面是為了讓其起到支撐和防潮作用；另一方面則利用卡片對產品進行詳細介紹，很多消費者還喜歡將其作為書簽，實現了宣傳效果和實用效果的有機統一。而在面包包裝上，針對大量外國人的購買需求，一些廠家一改以往容易浸出油漬的紙質包裝，如“莎莉文糖果公司”，就從美國購買了整條流水線設備，專門生產油蠟紙作為包裝材料，從根本上解決了之前浸出油漬的難題，為產品贏得了良好的口碑。可以看出，民國時期的包裝設計理念既是開放的，也是務實的，為后來的包裝設計發展產生了深遠的影響。

（二）民族風格

早在二十世紀初，在西方文化大舉涌入中國之時，一些有識之士就提出，應該對西方藝術進行民族化改造，使之更加符合中國人的審美需要。這也是這門藝術在中國發展的關鍵所在。包裝設計作為一門視覺傳達藝術，自然也不例外。很多設計者在對西方包裝設計進行學習和借鑒的同時，更將設計植根于豐厚的民族文化中。所以，雖然是一門外來藝術，卻表現出了鮮明的民族風格。以當時最為流行的月份牌為例，這是一種來源于西方的平面設計藝術，兼具藝術和商品兩種屬性，很多廠家將其作為重要的宣傳途徑。一些洋品牌的月份牌采用了油畫、水彩畫的形式，表現內容以西方的建筑和風景為主。中國的一些設計者充分認識到，中國繪畫有著絲毫不遜于西方繪畫的價值和魅力，所以大膽運用了中國的山水畫、花鳥畫等，獲得了國人的普遍認可。著名的“萬利”牌香水，在諸多其他品牌紛紛采用英文標識時，該品牌卻另辟蹊徑，采用了漢字“囍”字作為主要的設計元素，這個筆畫繁多而又有著美好寓意的漢字，分別刻在長方形瓶身的兩側，既十分醒目，又起到了防滑的功效。而在茶葉包裝方面，當時很多廠家引進了西方生產設備，使用錫罐進行包裝。而“吳裕泰”牌卻另辟蹊徑，采用了竹材作為包裝盒。竹材氣密性較高，質地結實，是最佳的材質之一，而且有著與茶葉相似的文化內涵。可以看出，民國時期的多個品牌，均認識到了包裝設計的重要性，但沒有盲目地效仿西方，而是立足于傳統文化，根據需要靈活選擇和應用這些民族化理念和技法，至今仍是一筆寶貴的財富。

（三）融合風格

民國時期，當包裝設計以一種外來文化的身份進入中國后，有人主張堅決抵制，有人主張全盤西化，后來的結果表明，這兩種極端的認識和行為都是不可取的。正確的做法應該是土洋并存，融合發展。所以，當時的包裝設計中，除了西化風格和民族風格外，還有將中西兩種文化巧妙融為一體的風格。如上海著名的婚慶公司“喜臨門”，其LOGO設計就融合了中西兩種文化元素，標志的畫面主體是一個太極圖。太極在我國傳統文化中有著重要的影響，蘊含著陰陽輪轉，相輔相成的哲理，結合婚慶來看，則是為了突出兩者的合二為一。以此為基礎，設計者又在太極圖的兩個部分中加入了兩個丘比特的圖案。在西方文化中，丘比特是愛神，并有著吉祥美好的寓意，中西兩種圖案相并列，絲毫沒有違和感，獲得了當時中西消費者的雙重認可。又比如，多次在世界博覽會上獲獎的“佛手牌”味精，其在包裝設計上也是匠心獨運的。瓶身主體是一只佛手，下面是用英文標識的廠家名稱，背面是產品的LOGO，是一個圓形方孔銅錢的造型，并刻有“品”、“味”“善”“和”四個漢字，以最簡潔的方式說明了產品的特性。瓶身側面是帶有藤蔓和枝條的梅花圖案，從紋樣的形狀來看，正是典型的洛可可風格。雖然設計元素眾多，卻絲毫不顯雜亂。“明星”牌香粉，一方面采用了“Star”的英文標識，一方面又對字母“S”進行了變形處理，使之成為瓶身茉莉花的枝條。茉莉花的香氣沁人心脾，與香粉的產品屬性是完全一致的，足見設計者構思之巧妙。可以看出，民國時期的包裝設計，既對中西兩種文化有著明確的認識，并可以在兩者之間游刃有余，獲得了中西合璧的良好效果。

三、民國時期知名品牌的包裝設計風格的啟示

近年來，伴隨著經濟、政治和文化的發展，包裝設計也進入了一個前所未有的多元化發展時期。很多設計者在“中”與“西”的關系把握上出現了一定的偏差，對此可以從民國時期的包裝設計中獲得有益的啟示和借鑒。首先，無論是全盤西化還是堅守民族化，兩種理念和追求都是沒有是非對錯之分的，關鍵在于設計本身，是不是起到了包裝設計應用的作用和價值，并在此基礎上帶給了消費者以審美體驗。所以，沒有必要過于強調風格上的界定，而是回到設計的初衷和原點，讓各種新的理念、技法、風格等為設計本身服務，這才是包裝設計最本質的價值所在。其次，在文化多元化發展的今天，設計者應該樹立起民族責任意識。一方面，中國傳統文化博大精深，可以給當代包裝設計以多方面的啟示和借鑒；另一方面，也只有植根于民族文化的作品，才能在激烈的文化競爭中站穩腳跟，突破地域、語言、文化的阻礙，獲得全世界的認可。這不僅是中國包裝設計藝術發展的需要，也是每一個設計者的責任和義務所在。

綜上所述，正所謂“前事不忘后事之師”。進入21世紀后，伴隨著文化的全球化發展，包裝設計也呈現出了多元化發展趨勢，各種新的理念、技法和風格層出不窮。在這紛雜的客觀環境下，為了避免走入誤區，從本質上重新認識包裝設計，就有必要對中國包裝設計的發展歷史進行回顧和審視。民國時期作為中國包裝設計藝術發展的開端期，既認識到了包裝設計的價值和意義，又在中西兩種文化中獲得了有機的平衡，形成了獨有的品質和風貌。由此獲得啟示在于，在當代設計中，設計者要對為什么要進行包裝設計、其價值和意義何在、如何把握主客觀之間的關系等基本問題有更加深刻的思考和明確的認識，方能使作品真正符合包裝設計的基本規律，在形成個性化風格的同時獲得最廣泛的認可。

參考文獻：

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