視錯(cuò)覺在商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用思考

【摘要】櫥窗是品牌、商場最先展示給消費(fèi)者的窗口，好的櫥窗設(shè)計(jì)能將消費(fèi)者引入店鋪或商場中，增強(qiáng)銷售額，在商業(yè)領(lǐng)域的重要性不言而喻。本文分析了視錯(cuò)覺在商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值，并重點(diǎn)探討了在商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)中如何更好地應(yīng)用視錯(cuò)覺形式。

【關(guān)鍵詞】視錯(cuò)覺；櫥窗設(shè)計(jì)；商業(yè)展示；運(yùn)用路徑

【中圖分類號(hào)】J525.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

近年來，實(shí)體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越高，不僅有同業(yè)競爭之困，更大大受到電商的沖擊。為了提升商業(yè)競爭力，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、活動(dòng)營銷上大費(fèi)周章，更在美陳設(shè)計(jì)上加大投資力度。櫥窗是商業(yè)美陳的重要窗口和平臺(tái)，是通達(dá)商場或店鋪的第一步，因此，必須要加強(qiáng)對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)的優(yōu)化。視錯(cuò)覺注重商業(yè)空間的層次感和沖擊性，被廣泛應(yīng)用于商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)中。

一、視錯(cuò)覺在商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

將視錯(cuò)覺應(yīng)用到商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)上的價(jià)值明顯，能有效提升商品的陳列效果，吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)[1]。一方面，視錯(cuò)覺的應(yīng)用，涵蓋了色彩、圖案、造型、線條燈要素，能讓櫥窗展示的產(chǎn)品更有造型感和沖擊力，將商品更為生動(dòng)、直觀地展示給消費(fèi)者，有助于提升商品的陳列效果，延伸空間平衡與層次。另一方面，視錯(cuò)覺應(yīng)用到商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)，最終的目的是通過營造場景、氛圍和空間將消費(fèi)者吸引過來。視錯(cuò)覺更加注重空間層次和新穎的感官?zèng)_擊，能有效激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而引起其進(jìn)一步對(duì)品牌的探究欲望。商業(yè)理論認(rèn)為，沖動(dòng)消費(fèi)是一種重要的消費(fèi)行為，主要受外界環(huán)境和因素影響。視錯(cuò)覺最大的特色就是沖擊力和感染性強(qiáng)，應(yīng)用到櫥窗設(shè)計(jì)上，恰好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)商品銷售。

二、視錯(cuò)覺在商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用路徑

（一）合理利用幾何元素的引導(dǎo)效果

在商業(yè)視錯(cuò)覺櫥窗設(shè)計(jì)上，幾何元素有視線指引的效果，一般可以借助點(diǎn)、線、面等幾何元素。在點(diǎn)元素的應(yīng)用上，可以通過點(diǎn)的分散作用和聚攏作用來完成。比如，三宅一生Issey Miyake商店就用創(chuàng)意的方法來創(chuàng)造視錯(cuò)覺的展示椅，展示新的產(chǎn)品[2]。

線元素的應(yīng)用上，主要有直線與曲線兩種。一般而言，直線的視覺沖擊力強(qiáng)，是應(yīng)用最多的視覺因素。Esther Stocker是特別鐘愛運(yùn)用線條視錯(cuò)覺的設(shè)計(jì)師，他在畫廊制作的視錯(cuò)覺空間在倫敦南部展出，運(yùn)用錯(cuò)落的網(wǎng)格線或者直線，提供給觀眾新的視覺空間。與直線相比，曲線相對(duì)活潑，能創(chuàng)造出不同的造型，視覺多元性更強(qiáng)。在商業(yè)視錯(cuò)覺櫥窗設(shè)計(jì)上，用曲線可以豐富層次，緩解直線帶來的壓迫氣氛。

面元素的應(yīng)用上，商業(yè)視錯(cuò)覺櫥窗設(shè)計(jì)的面主要是立體面，有矩形、三角形、圓形等。以三角形為例，在立體面中，三角形的直線是相比較少的，可以用于傾斜、垂直、水平等效果中，幾何形狀的應(yīng)用能很好地起到吸引消費(fèi)者視覺焦點(diǎn)的作用。如在Max&Co的櫥窗口設(shè)計(jì)上，就用了簡單的幾何圖形，頂部是個(gè)懸掛著的三角形，頂點(diǎn)都指向了展示中心，與展示中心處黃顏色的服裝相融合，整個(gè)櫥窗看起來自由、活力。

（二）將認(rèn)知視錯(cuò)覺應(yīng)用到商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)中

認(rèn)識(shí)視錯(cuò)覺作為視錯(cuò)覺重要的類別，被廣泛應(yīng)用到商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)中。具體可以通過以下幾點(diǎn)入手。

1.交錯(cuò)融合前景和背景

這是一種普遍的視錯(cuò)覺技術(shù)，前景中的商品、雕塑、模特等展示主體和背景之間在比例、顏色、造型上的一致性共同形成了視錯(cuò)覺的效果。比如，在巴黎節(jié)日系列展上，LV的櫥窗用節(jié)日為主題，利用大象道具，融合背景布和顏色，形成了背景和前景的融合交錯(cuò)，大大增強(qiáng)了櫥窗的視覺層次性。

2.應(yīng)用視覺延伸

視覺延伸是擴(kuò)大商業(yè)展示櫥窗空間效果的重要設(shè)計(jì)效果，主要是利用視覺判斷的錯(cuò)覺讓消費(fèi)者能形成與實(shí)際空間界限相區(qū)別的心理空間。

3.應(yīng)用圖形銜接

在應(yīng)用圖形銜接時(shí)，主要是要把握好各個(gè)細(xì)節(jié)性要素間聯(lián)系的構(gòu)建和對(duì)比效果。如，在食品類商品的櫥窗展示上，就可以使用不同圖形的食物和餐具，構(gòu)成空間層次上的錯(cuò)覺，不僅可以使產(chǎn)品形象更有特色，更能宣揚(yáng)品牌自身的價(jià)值。

4.應(yīng)用不可能圖形

不可能圖形能描述出一個(gè)生活情節(jié)、構(gòu)造出一個(gè)生活場景。對(duì)商品視錯(cuò)覺櫥窗設(shè)計(jì)而言，好的櫥窗就是在給人講故事，而商品便是這個(gè)故事中的主角。實(shí)際設(shè)計(jì)中，要利用好商品外觀和功能性特點(diǎn)，借助視錯(cuò)覺用二維的不可能圖形設(shè)計(jì)出一個(gè)特殊的場景。比如，展示空間設(shè)計(jì)上使用跳躍的顏色與三個(gè)不同空間相結(jié)合，進(jìn)而可以鏈接起被隔斷的墻壁。Aakash Nihalani設(shè)計(jì)師的作品就經(jīng)常運(yùn)營繽紛的膠帶展示錯(cuò)覺藝術(shù)形成了趣味的空間。

（三）利用特定應(yīng)用要素烘托氛圍

商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)需要材料、燈光照明、色彩等要素的烘托。一般而言，基于品牌風(fēng)格和櫥窗成本會(huì)考慮到材料元素，基于營造的場景會(huì)考慮到燈光照明元素，基于視覺沖擊等會(huì)考慮到色彩元素[3]。因此，在商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用中，要根據(jù)特定需求來選擇特定要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1.用材料營造視錯(cuò)覺商業(yè)櫥窗

材料是商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)的基本元素，一般有木材、竹子等自然材料和玻璃、金屬等人工材料[4]。視錯(cuò)覺下的商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)目的是要給人造成視覺上的刺激和錯(cuò)覺，材料選擇上盡量用耐用堅(jiān)固、安全性能高、無污染、可循環(huán)利用的材料。自然材料上，天然的木材較為舒適和自然，一般適用于傳統(tǒng)文化和櫥窗設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師可以利用竹子和藤條易彎曲的特點(diǎn)擺弄出多元化的造型。玻璃是目前商業(yè)櫥窗視錯(cuò)覺設(shè)計(jì)的主要材料，其透明質(zhì)感有極佳的透視和透光效果，進(jìn)而達(dá)到空間層次感。比如，Heather Lewis就用普通的鏡面瓷磚配合燈光，構(gòu)造出了個(gè)個(gè)性、現(xiàn)代的視錯(cuò)覺空間，同時(shí)利用鏡子材質(zhì)的反光特性，將這種營造出來的效果反射到其他空間。此外，金屬也是常用的材料，因其有耐久性、光澤和時(shí)尚感強(qiáng)的特點(diǎn)，在櫥窗設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛。

2.用照明營造視錯(cuò)覺商業(yè)櫥窗

正常而言，商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)中的照明元素來自自然采光和人工照明，但自然采訪不可控性強(qiáng)，一般都用人工照明，具體從燈源、燈的組合、投影燈入手。燈源的視錯(cuò)覺設(shè)計(jì)上，重要的是突出中心產(chǎn)品，盡可能形成不同的視錯(cuò)覺空間。比如，梅西百貨2014年在紐約的櫥窗展覽上就使用了局部照明設(shè)計(jì)當(dāng)作視覺指引，勾勒出了一個(gè)活潑的空間。燈的組合上，主要原理是利用不同的燈來制造明暗度和色彩上的視錯(cuò)覺，可以用激光燈、霓虹燈等[5]。如知，名手表品牌CITIZEN在米蘭設(shè)計(jì)周展覽上，就利用了燈光的垂直感和造型感，給參觀者打造了一個(gè)全新的視覺空間。

3.用色彩營造視錯(cuò)覺商業(yè)櫥窗

色彩的運(yùn)用能起到增強(qiáng)視覺識(shí)別度和視覺誘導(dǎo)的效果，在商業(yè)櫥窗視錯(cuò)覺設(shè)計(jì)上，需要考慮的色彩元素包含明度、飽和度、色相等，不僅能起到審美上的差異，更能影響消費(fèi)者的情緒變化。實(shí)際設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師要根據(jù)色彩的面積來調(diào)整色彩的明度等元素，比如，明度過大或者顏色太深的色彩應(yīng)該盡量少用，以免造成不必要的刺激；比如，在Chameleon的視覺裝置系列中，灰色條紋的立體站臺(tái)與展示的包包顏色相呼應(yīng)，且每個(gè)顏色的面積大小有別，整體感覺既有節(jié)奏感又不失和諧。

4.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)的應(yīng)用

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用，商業(yè)展示櫥窗設(shè)計(jì)也不例外。在產(chǎn)品櫥窗設(shè)計(jì)中，將數(shù)字媒體技術(shù)、體感交互技術(shù)和虛擬成像技術(shù)與視錯(cuò)覺相結(jié)合，增加了櫥窗方式的制作手段，抽象的展示能讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺，達(dá)到更為逼真的效果。

數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用。將多媒體技術(shù)，如聲音、圖像、視頻、電影等元素能更為生動(dòng)地展示出商品的細(xì)節(jié)，創(chuàng)造豐富的意境，提高展示效果[6]。如，漢斯科特設(shè)計(jì)的LED藝術(shù)創(chuàng)造項(xiàng)目，借助了LED的方法組成了多樣化的視覺動(dòng)態(tài)投影，在實(shí)際展示中不僅有動(dòng)態(tài)上的變化，也有色彩上的變化，有效地提高了展示效果。

體感交互技術(shù)的應(yīng)用?；谟螒蛟O(shè)計(jì)發(fā)展而來的體感交互技術(shù)，是一種無須控制器，用聲音、肢體動(dòng)作等就可以操控實(shí)物的技術(shù)。這種技術(shù)在國際上一些奢侈品已經(jīng)有使用案例，櫥窗會(huì)根據(jù)顧客的語音命令或者動(dòng)作進(jìn)行回應(yīng)，甚至顧客在試穿衣服時(shí)，還能通過互動(dòng)櫥窗訂購商品。

虛擬成像技術(shù)的應(yīng)用。虛擬成像技術(shù)是指借助全息影像設(shè)備模擬另一種情境的技術(shù)，常見應(yīng)用于藝術(shù)展覽、軍事模擬和大型晚會(huì)上，主要是利用視覺、觸覺和聽覺來觀察顯示的立體圖。在櫥窗設(shè)計(jì)中利用虛擬成像技術(shù)，應(yīng)該按照產(chǎn)品的大小、細(xì)節(jié)任意完成設(shè)計(jì)，高度還原造型，讓顧客能身臨其境。不過這種技術(shù)的技術(shù)要求高、成本高，在櫥窗設(shè)計(jì)中的應(yīng)用還有待發(fā)展。

三、結(jié)語

總之，視錯(cuò)覺在商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值明顯，有助于刺激消費(fèi)和提高商品展示效果。在具體應(yīng)用上，要借助色彩、照明、材料，點(diǎn)、線、面，認(rèn)知視錯(cuò)覺以及包括多媒體、體感交互、虛擬成像等現(xiàn)代技術(shù)，更好地提升櫥窗設(shè)計(jì)的效果，增強(qiáng)櫥窗商品的空間感、層次感和有效價(jià)值。

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2015.

作者簡介：劉夏（1983—），女，山西省太原市，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，講師，研究方向：展示設(shè)計(jì)與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。