基于媒介融合背景下醫院宣傳思維嬗變研究

余琰

【摘要】在醫院融媒體背景下，如何更好地把握好新聞報道的媒體態度，結合民眾需求，開展宣傳平臺建設與各類媒體交流，從而全面提升醫院服務品質。本文在基于媒介融合背景下，筆者以醫院宣傳科的工作經驗為例研究探討了醫院宣傳思維，以此來提高醫院影響力。

【關鍵詞】媒介；醫院；宣傳；研究

【中圖分類號】G622.3 【文獻標識碼】A

近年來，互聯網時代飛速發展，傳媒業正在發生翻天覆地的變革，社會已步入全媒體時代，傳統媒體與網絡媒體已經走向互動共融，多種形式的新聞媒體平臺必然會給醫院新聞宣傳工作帶來新的變化。

一、醫院媒體宣傳平臺使用及認知情況調查

醫院的宣傳工作已經進入了全媒體時代，如何更好地把握好新聞報道的媒體態度，將多種媒體互動共融，已經成為現代醫院宣傳管理工作的重點。筆者從醫院、媒介、群眾三方視角進行調查分析研究，探討各類新聞傳播媒介在醫院宣傳工作中起的作用。

（一）選取調查對象

本次調查選取對象為醫院臨床通訊員10名，宜興地區媒體工作者10名，接受醫院健康宣教的市民10名。此次調查時間為2018年8月中旬，共計發放調查問卷30份，回收27份，有效問卷27份，有效率達到90%。

（二）設計調查問卷

在閱讀文獻的基礎上，分別針對醫院通訊員、宜興媒體工作者、市民群眾三類對象對各類宣傳媒介在醫院宣傳工作中的重要性的評價，每項調查類別分為非常重要、比較重要、一般、不重要、很不重要5個類別。

（三）調查方法統計

工作人員在正式調查的時候，采用現場問卷調查法，通過訪問員在媒體交流會議及義診活動中發放調查問卷并回收問卷。調查結束后，由工作人員對回收來的問卷進行邏輯性審核統計。

（四）調查結果分析

醫院、媒體、絕大多數群眾認為在醫院新聞傳播過程中官方網站和官方微信比較重要，醫院內刊、電視、比較重要。

二、有效發揮傳統媒體的作用

傳統媒體是相對于新型網絡媒體而言的，在醫院宣傳工作中，主要包括醫院網站、醫院院報、醫院電子屏、地區的電視臺、廣播臺等。傳統媒體擁有專業化的新聞傳播理念和完善的運行機制，發布信息需要經過審批部門的嚴格審核，然后再面向群眾發布，雖然程序復雜，但是真實性、準確度更高。

（一）讓傳統內刊成為民眾喜歡的讀物

醫院院報是醫院文化的載體，院報把握醫院發展的動脈，緊貼職工群體的呼聲，烙下了醫院發展的印記。院報本著“立足醫院、面向社會”的宗旨，對內成為學術交流、文化交流的陣地，對外成為展示醫院形象的窗口，在醫院與人民群眾之間架起一座溝通、理解、信任的橋梁。

（二）科學有效地與傳統媒體實現溝通交流

醫院宣傳部門積極地與媒介建立良好的合作互動關系，及時將有價值的新聞線索提供給地區各大媒體，并且針對醫院組織的各種大型中心活動，提前做好策劃設計，與媒體積極交流互動，做好報道方案以及采訪角度等，定期召開媒體交流會議，能有效提高發稿率。

三、新媒體應用策略在醫院宣傳工作中的運用

近幾年來，醫院宣傳工作致力于新媒體運用的創新與探索，在醫院品牌形象建設中，新媒體的運用在展現醫院的技術、服務和文化方面發揮了重要的作用。

（一）關于醫院新媒體的建設

1.醫院微信平臺的定位

對于醫院而言，微信公眾平臺是一種溝通工具，可以幫助醫院找到更多目標患者；微信公眾平臺是一種公關工具，讓醫院發出自己的聲音，樹立公眾形象，解決公共危機事件；微信公眾平臺是一種管理工具，可以服務醫院患者，也可以受益醫院職工。微信的訂閱號是每天都可以發送信息的，服務號一個月只能發布4次信息。

2.微信平臺內容選擇

微信平臺推送符合八大原則。有趣，群眾百姓喜聞樂見的內容；有用，俗稱“干貨”，微信受眾者比較受用的知識點；有關，與醫院患者有密切關聯，與醫院工作目標有實際相關性；有序，用總結、專題的形式使內容有序；熱點，特別關注社會上的新聞事件與社會熱點；參與，讓平臺粉絲主動參與醫院活動；共鳴，渲染情感，激發用戶心理的共鳴；精簡，字數控制為300～500字。

3.如何“圈粉”

醫院建立微信公眾平臺以后，定制海報、溫馨提示卡，服務臺張貼二維碼；對辦理入院的新患者，責任護士可以在入院宣教時候進行詳細宣講，告知患者及家屬醫院微信平臺的特色與優勢；開展院外健康義診活動的時候，可以發放醫院微信平臺二維碼，將二維碼印制在海報以及宣傳手冊上。

（二）我院醫院官方微信運營情況

1.關注用戶分析

登錄宜興市人民醫院微信公眾號平臺后臺，數據顯示了微信公眾號累積關注人數總體呈上升趨勢，推送文章數量也逐月上升。現在醫院每周發送7～8篇微信，這使公眾號平臺的粉絲可以產生視覺沖擊力，感覺平臺經常在發聲。我院從2015年2月開通官方微信以來，累計關注人數約20000人，日均閱讀量點擊率達2000余次。

2.圖文統計分析

從后臺圖表上來看，閱讀次數與閱讀人數總體呈現上升趨勢。在年初的新媒體工作室改進會議后，醫院特色內容增多，發布消息頻繁了，朋友圈轉發率提高了，使得微信公眾號有更多機會被微信用戶關注。從閱讀次數來看，日均閱讀次數為2000余次，從圖顯示，出現日均閱讀次數大于閱讀人數的現象。

3.平臺互動分析

微信公眾平臺訂閱用戶的互動情況活躍。微信內容的轉發次數以及微信轉發人數總體呈現出上升趨勢，這也反映了醫院品牌效應的提升。

（三）醫院微信平臺建設的思考

1.提升微信平臺使用的靈活性

微信是醫院的自媒體，具有發布主動性、內容靈活性、成本低耗性的特點。微信是一種碎紙化的傳播方式，所以要符合觀眾快速閱讀的習慣。微信平臺建設要體現多元化的表現形式，比如圖文結合、動靜圖結合、短視頻播放、易企秀與H5電子動感畫冊制作等。此外，在短視頻播放環節，醫院可以根據自身特點優勢，開辟新媒體工作室，選拔播音員，以新聞播報的形式提升新聞發布形式的新鮮性。

2.注重平臺內容設置的實用性

對于市民群眾來說，實用便捷的醫訊是最受歡迎的。健康保健類的微信，內容緊扣需求，簡明扼要，頗受廣大用戶歡迎。比如《健康生活，遠離“胸”險》《“手”護健康，你我同行》等。

3.維持公眾賬號對訂閱用戶的黏性

經過幾輪微信的發布嘗試，微信編輯部制定了固定的推送時間，我們一般在下班前的時間段發送，平臺用戶可以在下班或者吃晚飯前后關注微信信息，大家形成了固定接收微信的習慣。此外，我們還選擇了內容發布時間，選擇在某專題活動期間進行特定時間推送。比如每年的新年賀歲，微信會在大年夜吃年夜飯的時段發布。

4.應用微信平臺進行互動與移動傳播

醫院宣傳部門緊貼臨床一線醫務工作，全方位蹲點采訪，不錯過任何展示醫院的人物與技術，拓寬宣傳格局，創新宣傳渠道，例如微訪談、專家解答、科普解讀等，營造良好的文化氛圍。

四、傳統媒體與新媒體融合對策

傳統媒體強調新聞的權威性與公信力，它的優勢是對重要信息的深度解讀，缺點是傳播模式比較單一。新媒體強調參與性和互動性，其優勢是保證信息傳播的及時性。新媒體的產生和傳統媒體的發展并不互相排斥，如果傳統媒體和新媒體相互滲透、互相配合，有利于生產出高質量的新聞、發出有價值的聲音。傳統媒體和新媒體相互融合發展，才能使媒體的綜合競爭力發生本質性的變化。

（一）提升醫院宣傳人員的綜合素質

為了提升傳統媒體與新媒體的有效融合，必須加強培養全媒體工作人員的綜合素質，這對醫院宣傳從業者提出了更大的挑戰和要求。除了對文字功底與圖片拍攝有要求以外，對其他領域的學習也需要加強訓練，要成為全媒體時代中“全能型”的醫院宣傳工作者。此外，宣傳人員要注重文字采寫的風格，不同媒體平臺表述方式不一樣。在編寫微信公眾號內容時，語言要幽默、輕松。比如《收，女神節的禮物》《3月5日，嗨起來！》等。另外，為適應崗位要求，宣傳人員還要學會采編合一，多方位攝影取景，學會影像剪輯，學會使用各類軟件編輯器等，如《“手”護健康，你我同行》中請護理人員拍攝了洗手操的視頻，《吾心安處是故鄉》中利用動感圖播放器播放音圖內容等。

（二）加強傳統媒體和新媒體互動

傳統媒體有其獨特的傳統價值，隨著新媒體的傳播發展，信息的采集以及編輯也發生了相應的拓展。新媒體傳播有它的獨特性，要在使用傳統媒體的基礎上尋找最佳切入點，運用各種新聞源打造新聞產業鏈。比如，我們在利用微信平臺宣傳普外中心整體專業團隊的同時，還利用報刊版面做專版，做到宣傳媒介報道雙管齊下。這樣，我們在平時的工作實踐中才能制作出有深度、有新意的醫院專題報道，從而逐步增強媒體融合度，實現多元化經營發展。此外，我們對三級醫院評審、重點專科評審、醫院品管圈活動比賽，文明城市測評等醫院大型中心工作也會做紙媒、大眾媒體、新媒體聯合互動報道。

（三）制定完善的融合管理機制

為了有效地促進傳統媒體與新媒體融合，醫院宣傳部門可以建立融合管理機制，部門要注重加強各種不同功能宣傳平臺的新聞資源與表現形式的融合與互動。在一次采寫的基礎上，根據不同宣傳平臺的受眾，進行多次加工，有策略、有技巧地將自身的新聞資源科學地提供給媒體需方，同時避免不同平臺上宣傳內容同質化的現象，形成1+1>2的互補互助的宣傳合力。醫院宣傳人員分工協作，在編輯報刊報道的基礎上發布新媒體報道，利用網站通訊內容編輯新聞投稿地方性報社或新媒體報道等。