傳統(tǒng)工藝下的黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)研究

吝婷婷 張珣

【摘要】大醬發(fā)酵起源于我國(guó)，是東北的特產(chǎn)，已有幾千年的歷史。本文以醬的品種及工藝為切入點(diǎn)，采用意向傳達(dá)與圖形符碼轉(zhuǎn)化的方式，對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行提取、轉(zhuǎn)譯并應(yīng)用到黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)中，提升黑龍醬的品牌形象，提高其品牌的認(rèn)知度，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)黑龍醬品牌文化的發(fā)展和東北大醬文化的傳播。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)工藝；意向傳達(dá)；圖形符碼；品牌包裝

【中圖分類號(hào)】J623.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著時(shí)代的變化和社會(huì)的不斷發(fā)展，各種醬品牌包裝的風(fēng)格和形式也在不斷地變化。為了與時(shí)代發(fā)展同步，又能符合變革后品牌的需求，黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要結(jié)合傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵，對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行系統(tǒng)研究，也要在設(shè)計(jì)形式上改革創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)工藝的精髓和現(xiàn)代技藝的設(shè)計(jì)思維，創(chuàng)建一個(gè)符合消費(fèi)者新需求的品牌形象，提升品牌的個(gè)性和特色。

一、傳統(tǒng)工藝下的黑龍醬包裝設(shè)計(jì)

（一）黑龍醬的起源

黑龍醬的傳統(tǒng)釀制工藝與東北地域文化相互融合，黑龍醬的原材料來(lái)自于得天獨(dú)厚的嫩江之水和黑土情懷孕育出來(lái)的東北大豆，以及制醬中的精髓；晝夜溫差的影響，日曬夜露，自然給予醬的醇香。

黑龍醬有百年的歷史，種類繁多、技藝精湛，從創(chuàng)辦時(shí)，對(duì)東北傳統(tǒng)工藝醬進(jìn)行了精心研究，結(jié)合現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，主要以東北大豆、麥粉為原料，用東北盛產(chǎn)的玉米做“醬引子”，放入傳統(tǒng)的醬缸里，通過自然發(fā)酵，制成風(fēng)味獨(dú)特的醬，然后又以大醬為基本原料，配以其他原料，制成醬油、醬菜、醬瓜等醬制品，品種多達(dá)40余種。從此，黑龍醬便深深扎根于松嫩平原這塊沃土，并以其優(yōu)質(zhì)的原料、正宗的關(guān)東風(fēng)味和獨(dú)特的釀造工藝而聞名遐邇。

（二）黑龍醬品牌包裝的發(fā)展現(xiàn)狀

1.不注重品牌傳播

黑龍醬的品牌包裝設(shè)計(jì)宣傳的力度薄弱，沒有主題性，沒有具體的側(cè)重點(diǎn)，宣傳途徑過于狹窄。還存在“酒香不怕巷子深”等保守不開化的思想，不重視品牌的形象和宣傳，長(zhǎng)久依賴于老消費(fèi)者的口碑傳播。如此方式限制了品牌的傳播，降低了黑龍醬品牌的認(rèn)識(shí)度。

2.品牌認(rèn)知度較低

黑龍醬品牌包裝沒有鮮明的品牌形象，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心價(jià)值，整體形象普通沒有品牌的獨(dú)特個(gè)性，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的工藝，不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，影響產(chǎn)品的銷售。在品牌包裝設(shè)計(jì)中，包裝賦予了產(chǎn)品外在的視覺形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有優(yōu)勢(shì)的視覺傳播效應(yīng)。包裝猶如產(chǎn)品披上件外衣，在與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)合，把產(chǎn)品的個(gè)性特征以各種載體的形式進(jìn)行推廣，形成一種品牌文化、品牌意識(shí)，從而提高品牌的認(rèn)識(shí)度。

3.忽略產(chǎn)品的工藝性

在整體的品牌包裝上，忽略品牌的工藝性，傳統(tǒng)工藝中蘊(yùn)含了豐富的可供黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)使用的視覺元素，黑龍醬品牌應(yīng)是突出其特有的傳統(tǒng)工藝特征，并與現(xiàn)代元素相結(jié)合，但是，現(xiàn)實(shí)是其整體的品牌形象設(shè)計(jì)上趨于同質(zhì)化，一味地模仿市場(chǎng)設(shè)計(jì)的普遍的形式，缺乏產(chǎn)品本質(zhì)特有的內(nèi)涵和工藝性。因此，傳統(tǒng)工藝中的視覺元素對(duì)于品牌的建設(shè)具有重要作用。

二、傳統(tǒng)工藝下黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)的原則

傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)譯成圖形，本身就是一門復(fù)雜受羈絆的藝術(shù)，在設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程中必定會(huì)受到一些因素的牽絆，將圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法應(yīng)用在黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出醬傳統(tǒng)釀制工藝的元素特點(diǎn)，必定在一定范疇要打破枷鎖。因此，在整個(gè)畫面整體的設(shè)計(jì)中，不僅要凸顯傳統(tǒng)工藝，還要在兼顧產(chǎn)品包裝傳播功能的基礎(chǔ)上遵循一定的設(shè)計(jì)原則

（一）凸顯工藝特性，兼顧包裝的整體性原則

包裝設(shè)計(jì)是一種視覺上的語(yǔ)言，它的瞬間效用和實(shí)效效用是很重要的，因此，在設(shè)計(jì)的同時(shí)要遵循簡(jiǎn)單、清晰、易識(shí)別的原則，表現(xiàn)形式要直接明了，將復(fù)雜的醬傳統(tǒng)工藝，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，取其精髓，突出產(chǎn)品的特征以及相關(guān)信息，傳達(dá)出企業(yè)最核心的理念和精神文化。此外，在整體畫面的構(gòu)思和設(shè)計(jì)過程中，對(duì)傳統(tǒng)工藝信息元素的視覺表現(xiàn)存在主次之分，最主要的是集中體現(xiàn)其工藝性及地域性。因此，對(duì)醬的傳統(tǒng)釀制工藝，找到與品牌包裝的契合點(diǎn)，高度凝練，并兼顧黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)的整體訴求，創(chuàng)造出視覺形象清晰，達(dá)到傳統(tǒng)工藝與黑龍醬品牌包裝的整體訴求。

（二）意向準(zhǔn)確，兼顧圖形與工藝的關(guān)聯(lián)性原則

傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)譯圖形的設(shè)計(jì)中，最為注重意念的表達(dá)，需通過巧妙的構(gòu)思、準(zhǔn)確地傳達(dá)出傳統(tǒng)工藝的內(nèi)涵。熟悉傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵，深層次的挖掘其獨(dú)特的特性，不能只停留在產(chǎn)品的表面上的認(rèn)知，將具有獨(dú)特的大醬缸文化進(jìn)行提取，應(yīng)用在品牌包裝設(shè)計(jì)中，提高視覺形象的可視性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

（三）符合審美，兼顧工藝的藝術(shù)性原則

作為一種視覺藝術(shù)，黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)要符合美學(xué)設(shè)計(jì)原理，將傳統(tǒng)工藝文化精神融入設(shè)計(jì)中，滿足消費(fèi)者的審美訴求，將產(chǎn)品的品牌價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。既能夠傳遞傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵和價(jià)值，又能夠達(dá)到人們的審美要求。造型美是其中的重要因素，要從深層次上傳達(dá)傳統(tǒng)工藝與品牌包裝上的含義，通過點(diǎn)、線、面、體四個(gè)元素進(jìn)行繪制，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，準(zhǔn)確地描繪出傳統(tǒng)工藝所要表達(dá)的內(nèi)涵。

三、傳統(tǒng)工藝下黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)的方法

（一）意象信息傳達(dá)法

意象的形成來(lái)自于傳統(tǒng)工藝信息的擷取，通過形的變化和延伸，形成一種形態(tài)，其形態(tài)與產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系，在相互依存中產(chǎn)生獨(dú)特的形象。

1.傳統(tǒng)工藝——“形”的演化

黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)譯為圖形元素，在黑龍醬品牌包裝中的變化與再生，由于不同歷史階段中所展現(xiàn)的人文和技術(shù)都有所不同，傳統(tǒng)工藝在時(shí)間的演變中逐漸脫離原始的工藝形態(tài)，總體而言，傳統(tǒng)工藝的表現(xiàn)比較復(fù)雜，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中畫面圖形語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔、裝飾、審美以及實(shí)用的不一致，在運(yùn)用傳統(tǒng)工藝元素進(jìn)行創(chuàng)作中，就需要針對(duì)其主要的元素進(jìn)行深入分析，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)工藝進(jìn)行形態(tài)與結(jié)構(gòu)上具體的變化、分析、重組、再生的演化。

2.傳統(tǒng)工藝——“神”的延伸

在形的提取上，最主要的是對(duì)醬釀制的傳統(tǒng)工藝形態(tài)的提取。捕捉傳統(tǒng)釀制工藝中“神”的形態(tài)，研究醬的傳統(tǒng)釀制工藝，取其傳統(tǒng)工藝的意象形態(tài)，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳達(dá)；研究傳統(tǒng)工藝元素符碼中的醬缸、大豆、晾曬、制取、攪拌等，獨(dú)具匠心的釀制工藝，將其獨(dú)特的神韻用圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)轉(zhuǎn)譯在黑龍醬品牌包裝。不僅僅是一個(gè)圖形神韻的延伸，更是一種精神文化更深層次的表現(xiàn)。

3.傳統(tǒng)工藝——“意”的運(yùn)用

傳統(tǒng)工藝文化所蘊(yùn)含的“意”味，不僅需要在“形”的表達(dá)中體現(xiàn)，還要表現(xiàn)出神韻，更需要深入了解傳統(tǒng)工藝文化的內(nèi)涵與黑龍醬的品牌包裝的聯(lián)系。挖掘傳統(tǒng)工藝在地域和人文環(huán)境中的表現(xiàn)，在整個(gè)發(fā)展過程中的統(tǒng)一性與特殊性。因此，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中抓住傳統(tǒng)工藝中符碼元素，準(zhǔn)確地?cái)X取，經(jīng)過圖形意象的轉(zhuǎn)化，色彩的運(yùn)用、功能與空間結(jié)構(gòu)的運(yùn)用、工藝與材質(zhì)的運(yùn)用展現(xiàn)在黑龍醬品牌包裝中。

（二）傳統(tǒng)工藝符碼與轉(zhuǎn)換法

在黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)工藝圖形符碼的轉(zhuǎn)譯特別重視圖像符號(hào)所呈現(xiàn)出的象征性的意涵與故事性。

1.傳統(tǒng)工藝元素的提取

黑龍醬品牌包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)工藝文化元素進(jìn)行提取，可以使得黑龍醬品牌包裝呈現(xiàn)出來(lái)的視覺感受與東北大醬傳統(tǒng)工藝元素、符號(hào)特征一致，并且加入能夠引起人情懷、鄉(xiāng)愁、懷舊的元素，例如，調(diào)選子粒飽滿的玉米、炒“醬引子”、煮黃豆、醬缸、醬帽子、醬耙子等傳統(tǒng)釀造大醬的場(chǎng)景等代表淳樸的記憶符號(hào)，應(yīng)用于品牌包裝中，勾起人鄉(xiāng)土情的回憶。

2.傳統(tǒng)工藝元素轉(zhuǎn)換

將提取的傳統(tǒng)工藝元素進(jìn)行符碼轉(zhuǎn)換，運(yùn)用提取造型意象的手法，將傳統(tǒng)工藝中最重要的元素取其精髓形態(tài)意象進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳達(dá)，研究色彩的運(yùn)用與搭配，結(jié)合黑龍醬的品牌特點(diǎn)與個(gè)性，呈現(xiàn)在黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)中。用圖形能夠清晰地記錄傳統(tǒng)工藝的流程，記錄人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，是生活的真實(shí)寫照，反映了地域、人文與傳統(tǒng)工藝的密切關(guān)系，傳統(tǒng)工藝的圖形符號(hào)在黑龍醬的包裝設(shè)計(jì)中能表達(dá)產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，是必需要素之一。

四、結(jié)論

基于醬傳統(tǒng)釀造工藝的元素進(jìn)行提取、轉(zhuǎn)譯，并在黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用研究，提升黑龍醬產(chǎn)品包裝的整體形象，增加附加值。根據(jù)黑龍醬品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合時(shí)代特征、東北地域文化與品牌包裝設(shè)計(jì)理論，提出傳統(tǒng)工藝在黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則與方法，解決黑龍醬品牌包裝的現(xiàn)存問題，豐富與發(fā)展黑龍醬的品牌形象，打造符合時(shí)代特征與地域獨(dú)特性的黑龍醬品牌包裝，這對(duì)醬傳統(tǒng)工藝的傳承與保護(hù)具有重要的承載意義。

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作者簡(jiǎn)介：吝婷婷，女，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)；張珣，女，齊齊哈爾大學(xué)副教授，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)。