打擊虛假廣告不能虛晃一槍

宛詩平

“穩賺不賠，100%本息擔保”“逢考必過，最權威的英語培訓機構”“全網最低價”“徹底根治，絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳？對此是否動過心？近年來，盡管監管部門對廣告發布有明確規定，但有的地方電視臺、報刊或網絡平臺依然違規播放一些虛假廣告，誤導消費者，對市場經濟秩序造成不良影響。

在市場經濟條件下，廣告可以說是無孔不入。借助于廣告，企業可以有效提升知名度、明顯增加產品銷量，還能夠宣傳企業文化，優化企業及產品品牌形象；消費者則可以直觀感受產品的用途、特點、性能和質量，進而做出是否購買的決定。所以，很多企業都特別重視廣告宣傳，不惜花重金用于廣告的制作和發行。然而，正是因為過分重視和依賴廣告的作用，導致了一些虛假廣告出現在媒體上，嚴重誤導了消費者、擾亂了市場秩序。

廣告市場是一個系統，包含三個利益主體，即廣告主、廣告經營者和廣告發布者組成的經營者群體，觀眾和讀者組成的消費者群體，負責市場規則的制定和實施的監管者。經營者和消費者的利益是有矛盾的，而由于信息的不對稱，消費者處于弱勢地位。如果任由雙方博弈，消費者利益必將受損。而監管者的職責，就是通過約束經營者的行為來保持利益的均衡。虛假廣告屢禁不止，表明系統已出現利益失衡。

正如馬克思所言，“一旦有適當的利潤，資本就大膽起來……有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。”虛假廣告泛濫，寄望于經營者們出于對消費者負責而主動改正，顯然是不切實際的。俗話說，重典治亂，猛藥去病。面對虛假廣告這個沉疴痼疾，必須整合力量、重拳出擊。

但現實的情況卻是，一些虛假廣告屢禁不絕，大都與相關處罰力度過輕、部門執法不嚴有關。幾百元、幾千元的處罰，這對動輒投入上億元營銷的企業而言，不過是九牛一毛，難以形成有效震懾約束作用，更讓少數人鋌而走險。打擊虛假廣告，相關監管和處罰絕不能虛晃一槍。只有切實完善行業規則及相關法律，補齊制度短板，釋放治理效能，加強市場監管力度，提高違法違規成本，遏制某些人制假的膽量，才能讓虛假廣告無容身之地！