能否有效控費三大核心成本將成美團點評等酒旅龍頭取勝關鍵

黃金燦

酒旅行業的核心成本為三項：訂單處理費用、營銷費用、研發費用。三大核心成本與企業運營利潤率直接掛鉤，某種程度上來講，商業模式能不能大幅度降低三者成本，決定該企業有無長期競爭力。

11月26日，同程藝龍正式在港交所主板掛牌上市，而今年9月份美團點評也掛牌港交所，加上上市多年的攜程與背靠阿里的飛豬，國內酒旅市場TOP4玩家于二級市場集合完畢。那四大酒旅龍頭面對價值千億美元的大市場，誰將更有競爭力？誰又能在這場酒旅戰場中勝出呢？本文試圖通過深度剖析酒旅企業降低三大核心成本的可行路徑，為投資者挖掘四大酒旅龍頭投資價值提供參考。

三大核心成本決定企業長期競爭力

酒旅有多種細分方法：從行業屬性分，酒旅包括住宿與旅游，再細分住宿包括酒店、民宿、旅社等，旅游包括票務（交通票務+景點票務）、住宿等；從消費地點分，本地、國內、出境等；從消費者性質分，低中高端等；從旅游性質分，跟團游、自由行、商旅等。

國家統計局數據顯示，2017年國內游客50億人次，增長12.8%；國內旅游收入45661億元，增長15.9%。2017年國內居民出境14273萬人次，增長5.6%；國際旅游收入1234億美元，增長2.9%。2018年國慶節長假七天，國內接待游客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%。

年人均不到4次旅游，毫無疑問酒旅不是高頻業務。約五萬億元級別的市場規模，而且以10%左右的增速在增長（2018年增速下降些），說明是一個大行業，雖然我們出門不一定要買機票，但火車票、汽車票、景點門票等總要買，這說明酒旅是大眾且剛需。因此，酒旅業務的性質是大眾、剛需、低頻，是一個價值千億美元級別的大市場。

那酒旅行業的核心競爭力是什么呢？通常酒旅行業公司，有二種收入確認方式，一種是純傭金，另一種全額確認。對于OTA平臺需要承擔存貨風險的商品，一般會采用后一種方式，但后一種也可以將其轉變為傭金模式：將從供應商處買斷商品時的價格定義為成本，消費者實際付出的價格定義為收入，收入與成本的差價確認為實際收入。

當大部分收入來自傭金收入，或將非傭金收入轉換為傭金收入后，OTA平臺的收入有強規模效應（邊際成本低），營收成本中，去除承擔存貨風險的商品的成本，訂單處理成本是核心，但它也不會太高。所以OTA平臺收入到一定規模后，毛利率肯定是極高的，70%是正常，80%有可能，更高也不是不可能。但酒旅最終的運營利潤率不會很高，因為它是高三費生意，三費中的營銷費用與研發費用都較高。

綜上所述，酒旅行業的核心成本為三項：訂單處理費用（用于達成交易）、營銷費用（用于獲取消費者）、研發費用（用于獲取商品）。非極端時期，三者都可以在10%-40%之間波動，其中在10%-20%之間時，企業最終會有較高的運營利潤率；在20%-30%之間時，企業最終只會有較低的運營利潤率；在30%-40%之間時，企業多半運營利潤率為負。從這個角度來講，商業模式能不能大幅度降低三者成本決定該企業有無長期競爭力。

解構降低三大核心成本的正確方式

下面具體談談酒旅行業的正確打開方式。

（1）如何降低訂單處理成本從而提高毛利率？訂單處理費用是隨著GMV增長而線性增長的剛性成本，住宿預訂的傭金率一般在8%-15%之間，機票的傭金率一般在3%-5%之間，火車票零傭金。假如訂單處理費率為0.6%，綜合變現率（總營收/GMV）為3%，則訂單處理費用就占總收入20%，毛利率能維持在70%左右已是不錯；訂單處理費率為0.6%，綜合變現率為6%，則訂單處理費用就占總收入10%，毛利率有可能維持在80%左右；訂單處理費率為0.3%，綜合變現率為6%，則訂單處理費用就占總收入5%，毛利率有可能維持在90%左右。

筆者認為，有三種方式可提高毛利率：1.用戶選擇低成本的支付方式；2.變現率增加從而攤薄支付處理成本；3.提高其他收入的占比。

對于1，核心是有沒有中間商賺差價：公司是否有支付牌照，用戶是否愿意直連銀行卡，繞過其余第三方支付機構；用戶在自己的地盤完成支付，而不是在他人的地盤完成支付。如達不成前者，后者會很關鍵，用戶在自己的地盤完成支付，公司就有籌碼和第三方支付機構談判拿到一個較為優惠的支付費率。對于2，上文提到，住宿旅游的變現率遠高于交通票務，住宿預訂的收入占比越大，則整體變現率越高，支付處理成本占總收入比就較小。對于3，有傭金之外的收入來源，如廣告與金融，此部分收入不受訂單處理成本限制，會帶動整體毛利率上升。

（2）如何降低營銷費用率從而提高運營利潤率？酒旅的性質是大眾、剛需、低頻，且網絡效應較弱。低頻+較弱的網絡效應，意味著用戶黏性不足，對于大部分用戶來講，沒必要在手機與心智上常駐酒旅相關應用和企業，所以企業需要重復獲客或從其余渠道獲客，后者需要被渠道方收取流量稅，這是銷售與營銷費用居高不下的核心原因（行業特點，國內外皆如此，國際在線旅游巨頭Booking單2018年Q3在谷歌平臺上就投放超過10億美元的廣告費）。

筆者認為，有四條路可降低營銷費用率：1.企業自身有超級流量入口，然后將用戶導向酒旅業務；2企業服務與品牌皆優，黏性較高，有一大批酒旅核心用戶；3.用UGC社區模式打造產品，提升黏性，且無須承擔多少成本；4.將酒旅的交通票務擴大到整個出行，把票務打造為流量入口，住宿旅游變現。

對于1，與酒旅協同效應較高，導流效果較好的超級流量入口有搜索、電商、支付、社交等。對于2，對大部分用戶來講，酒旅是低頻需求，少數核心用戶來說，酒旅是高頻需求。企業如果服務與品牌都遠遠領先于競爭對手，則既可能抓住這部分核心用戶，也可以在非核心用戶中有較大的影響力，從而降低營銷費用率。對于3，UGC社區生態一旦成型，能極大提升網絡效應，從而提高用戶黏性，且企業不需要承擔內容成本，社區可以較容易抓住2里面提到的少部分核心用戶，然后憑借他們輻射到更多用戶。缺陷在于打造UGC社區難度頗高，且垂直領域的社區用戶天花板不會太高。對于4，歸屬于旅游的交通票務不是高頻業務，但歸屬于出勤的交通票務是高頻業務。機票、火車票、汽車票、渡船票外，還有地鐵票、高鐵票、公交等。

但交通票務行業有特殊性：其一、上游集中且基本是國企，平臺議價能力弱；其二、屬性多是公共服務，賺不了多少錢，平臺想賺更難；其三、對于消費者來講，交通票務和流量費、電話費類似，是超級標品，同樣的票在哪個平臺買除了價錢幾乎沒有任何差別，排除信息不對稱（如殺熟）的情況多數是哪便宜去哪。火車票的傭金為零，因為只有一家中國鐵路總公司，機票傭金勉強可以，但也限制嚴重，OTA平臺能在機票業務上賺到錢是因為航空公司直銷機票有成本。交通票務的錢是較難賺的，想賺大錢難上加難，既然如此，就別靠這個賺錢，純粹提供公共服務打造流量入口的思維去做，然后以住宿旅游等增值服務變現。做成很難，真正做成，營銷費用率也就降下去了。

（3）如何降低研發費用從而提高運營利潤率？酒旅市場極度分散，且供給與履約在線下，企業想要有穩定可持續且有競爭力的產品供應，得專門養一個團隊負責旅游產品供應與研發，需要較大的成本，這是服務與研發費用居高不下的核心原因。

有三條路徑可適當降低研發費用率：1.有其余業務一起來攤銷；2.增加供應商直連比例；3.自己是供應商或控股供應商。

對于1，OTA行業的頭部公司都在往綜合式酒旅平臺發展，藝龍與同程線上業務合并也是基于此。對于2，直連供應商的系統，產品讓供應商負責，肯定可以提高效率，代價是可能會降低傭金費率。對于3，與供應商戰略合作可以，控股也可以，推出自有品牌甚至自營也不是不可能。

綜合來看，（1）（2）（3），都有規模效應，企業的業務規模越大，則規模效應越高，攤銷后的成本、費用率越可能偏低，競爭力越強，龍頭企業在規模上會有優勢，領先的市場份額很重要。

五萬億酒旅市場，誰主沉浮？

目前的TOP4玩家是攜程、美團點評、同程藝龍、飛豬。其中，攜程作為OTA行業二十年的老品牌，多年來都是老大，多年耕耘加上資本運作，在供應商與渠道商上的積累都很強，第一大股東是百度，背靠搜索入口。

美團點評，生活服務行業的領先者，酒旅行業的后起之秀，歷史不長，發展迅速，有知名的地推鐵軍，以自家的餐飲外賣和到店流量導向酒旅。同程藝龍，同程、藝龍都是酒旅行業的老品牌，同程在交通票務方面有優勢，藝龍在住宿預訂上有優勢，二者今年上半年合并，背后有騰訊與攜程，前者是其第一流量方，后者是其第一供應商。飛豬，類淘寶天貓的輕資產平臺模式，背靠阿里，有淘寶與支付寶的流量加持，與阿里目前重點打造的本地生活服務公司也有一定的協同，發展快，潛力也大。另外，馬蜂窩，估值較高，前段時間弄出數據造假事件，走上文提到的社區路線。

其實誰更有競爭力，更可能在酒旅戰場中勝出？結合上文，諸位可自行判斷。

（本文作者系雪球大V@逸修，互聯網觀察者、投資人）