商業銀行個人理財業務營銷策略探析

仇剛

隨著國民財富的積累與增加，商業銀行中個人理財業務在對私業務中占有重要的地位。加強個人理財業務，成為商業銀行發展客戶群體，增加利潤收益的趨勢，然而實際上商業銀行個人理財營銷還存在一定的不足，需要采有效措施對其進行一步解決，從而提升營銷業績以及服務水平。本文對商業銀行個人理財業務的發展階段與產品特點做了闡述，分析了個人理財業務在商業銀行中開展存在的問題，提出了商業銀行個人理財業務營銷策略，旨在促進商業銀行個人理財業務的發展。

隨著商業銀行中個人理財業務不斷完善，理財產品類型趨于豐富，期限較為合理，時間趨于短期化，出現了一批品牌產品，理財產品的設計也越來越專業規范，然而在實際營銷中還有一定的不足，需要進行解決，下面就對此進行具體分析。

一、我國個人理財業務的發展階段、原因及產品特點

（一）我國個人理財業務的發展階段

個人理財業務在我國商業銀行的發展時間較短，基本上可以分為三個階段。在2000年至2004年為第一階段，這個時期以個人外匯理財為主，這主要是由于2000年中國銀行實行了外幣利率管理的改革。第二階段是理財產品初步形成的時期。在2004年到2006年，我國政府制定實施了相關政策，商業銀行被批準開展人民幣理財業務。這一階段人民幣理財在我國迅速發展。2007年至今是個人理財全面發展的時期。2007年，銀監會出臺了相關管理規范，一批與黃金、利率掛鉤的理財業務在大多數商業銀行中廣泛開展。

（二）我國個人理財業務迅速發展的原因

我國的個人理財業務迅速發展，主要原因是隨著國民經濟收入的大幅增長，國民手中有了大量閑置資金，為了達到財產保值、增值的目的，國民開始重視個人理財。商業銀行也抓住了這一契機，擴充多元化產品，提升服務質量，健全和完善配套措施，不斷加強與保險、證券等金融系統的合作，有效的促動了個人理財業務的迅速開展。

（三）我國個人理財產品的特點

一是個人理財產品類型豐富。我國商業銀行的理財產品不斷推出各種各樣的類型，滿足了國民對理財產品的不同需求。商銀行也能結合實際，依據投資者的偏好來設計出相應的產品。二是個人理財產品期限短期化。近幾年，大多數商業銀行開展理財產品業務時，類型的期限越來越短期化，這種類型的產品在整個理財產品中占有很高的比重。收益率比存款利率高，主要是由于激烈的銀行間競爭以及大量的涌入的互聯網金融產品，推動了商業銀行理財產品收益的提高。三是個人理財品牌產品增多。在個人理財業務的發展過程中，商業銀行認識到了個人理財業務品牌效應的重要作用，一些商銀行推出的品牌產品吸引了客戶，提高了銀行的知名度，充分發揮了品牌效應。四是個人理財產品設計越來越專業化。一批商銀行專門成立了個人理財產品的研發部門，在產品的設計中注重專業化，加大了風險防范與控制，在增加銀行效益的同時，有效的維護了客戶的利益。

二、我國商業銀行個人理財營銷策略中存在的問題

（一）品牌營銷策略不足

理財產品的同質化是我國商業銀行開展這一業務的主要缺陷，產品與同行業同類型產品區別不大，在產品的研發、設計、推出等方面無法適應投資者的需求變化，面對投資者多樣性與多元化的投資需求，對市場的細分和產品的定位以及產品的研發、品牌的營造等方面不能及時予以創新，推出的產品沒有優勢和特色。同時，在產品研發、設計上，沒有自己的品牌內涵，只注重短期的效益目標，忽視品牌形象的塑造，產品的延續性、層次性無法得以體現，不能推出具有自己特點的品牌形象產品，這些都制約了商業銀行個人理財業務的發展。

（二）缺失價格營銷策略

我國大多數商業銀行在個人理財產品的價格策略上，沒有建立有效的機制與完整的體系，沒有合理的定價操作流程。大多數商業銀行在推出個人理財產品的初期，為吸引投資者，大多采用免費的方式，從而導致相應的服務簡單，處于低層次的服務狀態。當客戶群體達到一定數量后，為實現短期內快速收回成本的目的，又增加一些收費項目，引起了投資者的不滿，對投資產品產生懷疑。同時，在實際操作過程中大多數商業銀行價格策略的使用與調整不夠及時，不能快速的應變，缺乏調整的多樣性與合理性，不能針對的采取措施，影響了個人理財業務的開展。

（三）營銷體系建設滯后

我國數商業銀行在開展個人理財業務時，大多采取傳統的營銷體系建設，在營銷渠道上以實體中心作為主渠道，同時輔助虛擬平臺的新型渠道。大多數商銀行在渠道建設上缺乏便利性的營銷，覆蓋面不夠廣泛，部門與人員之間信息不能共通共享，不能形成統一協調的戰略發展規劃。受自身能力與管理手段的制約，在新興渠道的建設上發展較為緩慢，新興的網絡平臺、自助終端等在安全性、穩定性以及便利性上都存在著缺陷，影響了個人理財業務的拓展。

（四）促銷手段單一

在推出個人理財產品后，大多數業務人員采用的促銷方式較為傳統，顯得單一，依靠傳統的促銷理念，硬拉的方式來拓展個人理財業務，只是注重于廣告宣傳、營業推廣，不能很好的向客戶深入介紹盈利模式、風險程度等投資者關切的問題，這些都不符合新興營銷的促銷理念，不能真正體現出建立與維護好客戶是促銷的核心，影響了個人理財業務的發展。

三、我國商業銀行開展個人理財業務的營銷策略

（一）創新產品，營造品牌效應

商業銀行要依據客戶的需求，細分市場，對產品進行改良，突出產品的差異化，有針對性的推出和設計系列化、特色化的理財產品。通過拓展服務范圍、內容、方式等來吸引客戶，豐富產品的內涵，將銀行的企業文化與產品品牌有機結合。加大對產品的品牌管理，塑造出個性化、特色化、情感化的自身品牌。同時，對產品加大宣傳推廣，提高產品的影響力。

（二）完善機制，發揮定價策略作用

實施科學合理的定價策略，不斷健全和完善定價流程，依據產品的成本，確定合理的產品價格與策略。通過差異化的定價策略，根據客戶的不同需要與不同層次，制定出不同的收費方式。同時，合理靈活的調整價格，在依據市場需求變化的基礎上，對產品進行科學合理的調整，充分發揮定價策略的作用。

（三）健全網點，拓展營銷渠道

要依據客戶群體及產品銷售的實際情況來拓展銷售渠道，在傳統網點上要加大建設力度，強化自助式服務與網絡服務等新興渠道的完善。對高價值、高風險理財產品盡量面對面的進行服務，滿足客戶的需求。在實體網點的布局上，要加強軟硬件建設，同時加大投入力度，對手機銀行、電話銀行等虛擬平臺予以完善和延伸，增加服務的廣度和深度。

（四）轉變方式，構建促銷體系

促銷策略上要勇于突破傳統模式，在宣傳推廣等方面與全新促銷體系相結合，增強產品的影響力，提升產品在客戶中的知名度。充分利用內外部宣傳媒體，加大產品的宣傳引導，適時組織客戶進行理財知識的培訓，吸引客戶參與理財產品的購買。同時，要開展多樣化、連續性的展示，消除投資者的疑慮，建立投資者良好的關系。通過優質完善的服務，來維護好客戶群，發掘和拓展潛在的客戶。

四、結語

伴隨著國民財富的日益積累，理財意識的逐漸增強，商業銀行理財業務亟待轉型升級，不斷創新，滿足理財業務的發展需求。在理財業務開展過程中，面對存在的品牌營銷策略的欠缺，價格體系的缺失，營銷建設滯后以及在產品促銷中手段較為單一等缺陷，商業銀行應增強個人理財業務的發展意識，不斷創新產品，營造品牌效應，在價格策略機制上予以完善，不斷深入拓展營銷渠道，構建合理的促銷體系，來確保商業銀行中個人理財業務開展的不斷深化。（作者單位為長江大學經濟學院）