顧客感知價值視角下的微信集贊營銷效果的提升

張艷

在互聯網時代，微信朋友圈營銷如日中天，但也出現若干問題。本文就就顧客感知價值視角下，分析朋友圈集贊營銷感知價值低的原因，并且提出了找準圈子精確定位、增加集贊廣告信息的形式和趣味性以及實行差異化產品營銷策略措施。

一、研究背景

根據騰訊公司公布2017年第三季度業績，微信及WeChat合并月活躍賬戶數達到9.80億，同比增長了15.8%。根據中國信息通信研究院公布《2016微信經濟社會影響力研究報告》顯示，有超過45%的微信用戶好友數量超過200人，其中13.5%的用戶好友數量超過500人。微信朋友圈是微信的一個重要的功能，隨著近些年微信的飛速發展，朋友圈也成為微信用戶日常工作生活不可獲缺的一部分。根據中國互聯網絡信息中心在京發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2016年中國社交使用率最高的是微信朋友圈，使用率達到85.8%。并且，大學生和白領成為主流使用者。

隨著朋友圈的發展，朋友圈不僅是一個虛擬的社交場所，同時也發展成一個市場營銷場所。廣闊的市場和低成本使得微信營銷越來越受到商家的關注，微信集贊活動則是其中異常火爆的形式之一。商家發布指定的宣傳貼，通過轉發者在朋友圈獲得的點贊數量進行實物獎勵或者打折以吸引消費者的關注。商家舉辦這種活動的最終目的是希望將參與轉發者甚至點贊者以及朋友圈好友發展成為自己的顧客。然而，商家的微信集贊活動卻沒有達到預期的效果，即商家在此方面的投入產出嚴重失衡。鑒于此，如何提升微信集贊營銷的效果成為商家微信集贊營銷活動成功的關鍵。

二、感知價值理論和微信集贊市場營銷機制

Kolter和Levy最早提及感知價值，并且認為感知價值決定顧客的滿意度。自此以后，感知價值引起了國內外學者的廣泛關注，并且進行理論和實證研究。Zeithaml是比較系統完整的對顧客感知價值下定義，他認為感知價值是顧客在購買產品和服務的過程中，感知得到產品和服務所帶來的預期利得和所需要付出的成本，然后對產品和服務的效用做出的一種綜合評價。Mazumdar認為感知價值是一種得到產品和享受服務后的評價。范秀成和羅海成將感知價值分成三類，分別是經濟價值、心理價值和功能價值。Sweeney 認為情感、社會、質量和價格是影響感知價值的四個變量。

根據前人對顧客感知價值的研究，筆者認為顧客感知價值是理性和感性以及客觀和主觀因素相結合對產品和服務的價值認定。這些因素具體包括產品的價格、產品的質量、售后服務、產品的替代性、客戶對產品的依賴性、品牌的影響力、大眾點評、客戶的需求、客戶自身的購買力以及客戶的購買欲望等等。

購買意愿是當顧客產生感知價值后形成的。當顧客對產品和服務做出綜合評價后，對產品和服務產生了的感知價值，顧客才會有購買意愿。顧客對產品和服務產生的感知價值越高，顧客的購買意愿也就越高。當顧客有了購買意愿，就進一步形成購買行為。

根據顧客感知價值理論，只有在顧客感知價值較高時，消費者才會深入的參與相關營銷活動，產生購買意愿，最后購買相關產品或服務。這一結論同樣適用于微信集贊營銷。消費者在參與集贊活動時付出的成本使得對結果的期望值上升。如果結果與期望差距較大，消費者的感知價值較低，微信集贊活動的效果自然下降。因此，了解微信集贊活動中顧客感知價值的形成機制就成為提升顧客感知價值，提高顧客的購買意愿，產生購買行為，達到強化微信集贊活動效果的核心。

三、微信朋友圈集贊營銷現狀分析

（一）朋友圈集贊營銷的優點

第一，朋友圈集贊營銷操作方式便捷。轉發或者推送消息快捷，只需要幾分鐘就能完成信息發布。第二，傳播速度快。上文提到有微信月活躍賬戶數量已經達到9.8億，超過45%的微信用戶好友數量超過200人，轉發或推送的信息會爆炸式的傳播。第三，通過微信朋友圈點贊可以增加產品或服務的曝光度。朋友圈點贊需要兩步完成，至少需要花費5秒鐘的時間，增加了顧客停留時間。如果推送的消息標題能夠吸引潛在消費者，無疑會增加潛在消費者的興趣。第四，微信朋友圈集贊營銷花費的成本低。目前一部分商家開通微信個人公共號，使用公共號發布信息有營銷信息完整性、排版優美等等優勢，在公共號上推送商品和服務相關信息，潛在顧客通過轉發公共號推送的消息到朋友圈進行集贊，集贊完成后截圖發給商家，商家進行處理。申請微信個人公共號是免費的，完全不需要花費任何成本。還有一部分是讓潛在顧客通過截圖或者圖片和復制商品營銷優惠廣告發到朋友圈進行集贊。主要是這兩種微信朋友圈集贊營銷方式，其他還有通過分享商家淘寶商品和服務的鏈接到朋友圈進行集贊等等。總之，微信朋友圈集贊營銷方式商家所需要付出的成本是極低。當然，商家所需要付出的時間成本和人力成本是必不可少的。

（二）朋友圈集贊營銷的成效

在微信朋友圈集贊營銷方式剛興起的時候，商家是取得極大地成功的，商品的知名度擴散的飛快，以病毒式傳播速度充斥著微信朋友圈。產品及服務的銷售量和銷售額都得到極大的增長，類似一種“薄利多銷”和“打價格戰”的營銷模式。但是近年來，微信朋友圈集贊營銷的成效卻不盡人意，可以說日益衰弱，甚至開始對這種營銷方式產生反感甚至厭惡的情緒。對于知名度比較高的品牌，如果商家采用微信朋友圈集贊營銷方式，讓朋友圈充斥著大量的營銷廣告，潛在消費者會把此種這類商家歸于“不誠信的商家”，認為商家賣山寨貨。對于大多數知名度較高的品牌，消費者不會相信有此種“好事”，他們寧愿到官方網店和實體店消費。對于沒有什么知名度的品牌，由于價格低廉，有部分消費者會進行消費，他們更多的是關注的是“廉價”而不是產品的質量和實用性。知名度不高、的廉價、劣質產品在很短的時間內就會消失于朋友圈。少數知名度不高、廉價、高質量的產品會取得很好地成效。

四、顧客感知價值低的原因

（一）人們對朋友圈廣告的反感和厭惡

問卷調查顯示，67%的人不喜歡朋友圈廣告，認為朋友圈是個令人放松的反映現實的虛擬世界，主要是個分享個人生活、學習、工作動態的虛擬平臺，微信好友根據朋友圈的動態相互了解對方的生活狀況。這種朋友圈集贊行為得不到朋友圈的認可。朋友圈轉發少量商家營銷廣告微信好友還可以接受，但是如果朋友圈充斥著商家營銷廣告就會產生反感和厭惡，影響個人刷朋友圈的心情。

（二）朋友圈廣告內容和形式缺乏吸引力

在朋友圈中，我們經常會看到許多生硬的營銷廣告和推廣廣告的信息，這些生硬的廣告信息失去了新穎和吸引力，潛在消費者很難把注意力和關注點轉移到這些廣告信息上面去。目前，在信息技術高度發達的互聯網時代，人們越來越傾向于接收碎片化的信息，朋友圈營銷廣告經常出現長篇大論的文字以及太過于復雜的營銷圖片，很難抓住潛在消費者的關注點和吸引力。推送和轉發缺乏趣味的產品信息介紹、營銷方式和優惠政策的文字和圖片，潛在消費者在瀏覽朋友圈時，很容易產生閱讀疲勞。

（三）商家盲目跟風，忽視產品營銷存在差異化的特點

每個行業，所具有的特點都不盡相同，具有各自的特點，并不是所有的行業都適用于微信朋友圈集贊營銷。甚至在相同的行業中，不同的產品所適用的營銷方式也不相同。近些年來微商火爆朋友圈，當微商看到某個產品賣得比較火熱并且能帶來高額利潤時，他們就會在朋友圈大肆宣傳，進行促銷，集贊是一種常見的營銷方式，但這種營銷方式往往并不能產生很好的營銷效果。甚至有的企業看到部分微商利用朋友圈取得了一定的成果，于是也在朋友圈進行集贊營銷，但是他們這些商家忽視產品營銷存在差異化的特點，并沒有取得成功。

五、提升顧客感知價值的對策

（一）找準圈子，實現更加精確的定位

圈子不同，需求不同。微信朋友圈是有分類的，比如說大學生的朋友圈大多是大學生以及老師；上班族的朋友圈大都是行業的同事。有關學習的產品，在上班族的朋友圈中進行微信朋友圈集贊營銷，顯然是不合理的。因此，進行微信朋友圈集贊營銷的商家，要找準潛在顧客的圈子，實現更加精確的定位。

（二）增加朋友圈廣告的模式和趣味性

朋友圈廣告的內容并不能使人信服的原因之一是由于推送和轉發過于生硬的營銷廣告和推廣廣告。這些生硬的、缺乏創新和新穎的廣告信息并不能讓潛在顧客產生興趣，甚至讓潛在朋友圈顧客產生厭煩的情緒。大部分朋友圈集贊營銷是先集贊后購買打折或者其他優惠的形式，由于集贊顧客缺少對產品或服務的了解和體驗，因此這種模式存在一定缺陷。商家可以增加“返現”優惠模式，顧客在使用過產品或者體驗服務后，對產品或服務都有很好地了解，過后再進行集贊會增加朋友圈潛在顧客的信服力。此外，增加朋友圈廣告的趣味性很有必要，要改變過于生硬的廣告內容。

（二）實行差異化產品營銷策略

差異化產品營銷策略包括兩個方面。第一，商家在進行朋友圈集贊營銷前要明確的了解該產品合適何種營銷模式，是否適合朋友圈集贊營銷。商家不要盲目跟風，看到某些產品朋友圈集贊營銷效果好也進行效仿。在制定營銷策略時，要考慮到行業和產品的特點。第二，在實行微信朋友圈集贊營銷時，要進行差異化營銷。例如，增加朋友圈廣告的模式和趣味性。營銷方式和內容要不斷的創新，增加其新穎和吸引力。（作者單位為安徽財經大學工商管理學院）

注釋：

[1]Kate Ehrlich， N. Sadat Shami. Micro-blogging Inside and Outside the Workplace[J]. Journal of American Society for Information Science and Technology， 2010（6）： 134：167.

[2]Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value： A Means-End Modeland Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988（3）：2-21.

[3]Mazumdar. T. A value-based orientation to new product planning [J]. Journal of Consumer Marketing， 1993，（ 1）：28-41.

[4]Sweeney Jillian C Soutar. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale [J]. Journal of Retailing. 2001， 77 （2） ：203-220.

本文屬安徽財經大學大學生創新訓練項目《顧客感知價值視角下的微信集贊營銷效果的提升》（項目編號：201710378373）階段性研究成果，指導老師：馮林燕。