論化妝品廣告語的語言特點

馮娟娟

“廣告，顧名思義，廣而告之。它是指通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。”在 商品經濟時代，廣告借助各種大眾傳媒進入人們的生活之中，成為人們獲取商品信息最重要的途徑之一?；瘖y品廣告語作為一種媒介，連接著消費者與商品，用其具有特點的語言幫助商家廣告銷售其商品，使消費者更大程度去了解產品，從而進行消費活動。隨著時代的發展，化妝品廣告語也發生了質變，在語言方面也形成了一系列固有的特點。本文從騰訊視頻和愛奇藝視頻兩大網站上收集了各大化妝品的廣告語，將從詞法、句法和修辭方面對化妝品廣告語的語言特點進行分析。

1 化妝品廣告語的詞法特點

在詞法方面，化妝品廣告語的特點主要體現在較多使用“動賓”結構和較多使用“形容詞”兩方面。

1.1 較多使用“動賓”結構

漢語化妝品廣告中，經常使用“動賓”結構來闡述產品的功能和特點。如使用補水、祛斑、保濕、脫毛、鎖水、美白、修顏、防曬等詞。如：

（1）你是不是還在擔心自己不美？艾米兒粉底液幫你輕松解決一切難題：持久保濕、均勻提色、無痕遮瑕、輕薄控油！讓你體驗水潤至薄清透裸妝！（AMIIR粉底液）

（2）25歲開始，玉蘭油多效修護霜：一瓶對抗7大肌膚問題：緊膚、抗皺、保濕、嫩膚、勻色、提色、縮小毛孔，使肌膚總在年輕狀態，永遠的25歲。（玉蘭油多效修護霜）

例（1）中該粉底液的廣告中連續使用了四個“動賓”結構：“保濕”“提色”“遮瑕”“控油”來闡述產品的最大特點，這樣簡單的表達方式讓消費者對產品一目了然多重功效可以吸引消費者的關注。例（2）中，使用了更多的“動賓”結構來宣傳：緊膚——緊致肌膚、抗皺——全面抗擊皺紋、保濕——保濕，使肌膚水潤、嫩膚——使肌膚嫩滑、勻色——均勻膚色、提色——提亮膚色、縮小毛孔全面對抗七大肌膚問題，“嫩膚”在這里是單音節形容詞加上名詞相當于“動詞+賓語”，用來介紹產品則表示使肌膚嫩滑，形容詞放在名詞之前，回給人美感，吸引消費者。另外這一款修護霜也是針對25以上年紀你女性來說的，比較有針對性。

1.2 較多使用“形容詞”

廣告作為一種營銷手段，不得不使用具有能激發和誘導消費者消費的語言特色。要想把產品賣給更多的人，必須得讓消費者清楚某一產品的特色及質量。所以在用詞上，較多使用形容詞來表達產品的特點及質量以吸引消費者 。如：高效、持久、最新、卓越、最佳、飄逸、清新等。

（1）更強舒膚佳，不只洗掉細菌，更能持久抑菌，舒膚佳，長效保護，更安心。（舒膚佳抑菌皂）

（2）你的頭發變得油膩、變得毛躁，竟然變成路人啦！其實我的心愿是讓你發根清爽、發尾柔順一整天，新升級飄柔，讓你女神一整天！（全新飄柔洗護）

（3）不停檢查頭屑，因為你用的洗發水只做了一半，新海飛絲有效去屑，更形成長效保護層，給你持久無屑保護，實力派海飛絲?。ㄐ潞ｏw絲）

例（1）“舒膚佳”廣告語中，使用了 “強”“持久”“長效”等形容詞，充分詮釋了抑菌皂的特點，吸引消費者在選擇產品時考慮香皂抑菌時間的持久性。例（2）“全新飄柔洗護”廣告語中的“全新”“清爽”“柔順”都是形容詞，顯示出了全新飄柔洗護的特點，可以使發根清爽、發尾柔順，迎合消費者需要護發的需求。例（3）“新海飛絲” 廣告語中，形容詞“新”“長效”“持久”的使用，使得消費者考慮該洗發水不同于其他產品的特點，買要最好的、最新的、效用最持久的，激發消費者的消費欲望，更好地推廣及銷售該產品。

2 化妝品廣告語的句法特點

廣告語言必須得能吸引大眾的目光，因此，商家在句法上也下了很多功夫，最終使廣告簡潔、有趣、更加具有美感。具體句法特征如下：

2.1 在句型上較多使用簡單句

漢語中的簡單句相對于復雜句來說，是用簡潔的語言來表達更多更完整的意思。而化妝品廣告中則多使用簡單句。簡單句的使用，一方面可以使消費者迅速、簡單、準確地了解化妝品的性能。另外，使用簡單句還可以節省一部分廣告的空間與時間，從而節約經濟投入。如：

（1）美來自內心，美來自美寶蓮。（美寶蓮）

（2）放我的真心在你的手心。（美加凈護手霜）

（3）你的光彩來自我的風采。（沙宣洗發水）

（4）輕柔滋潤，完美修復。（ 馥珮曬后修復霜）

例（1）暗示消費者用了美寶蓮，才會有來自內心的美，才會散發真正的美，簡單句的使用，使產品不一樣的特點一句話就能被消費者熟知。例（2）美加凈護手霜將真心放在消費者的手心，一方面使消費者了解產品護手的功效，另一方面也向消費者傳遞了來自美加凈的溫情。例（3）和（4）簡單句的使用，使消費者了解到使用了產品后的效果：光彩來自沙宣的風采，皮膚的完美修復來自馥佩。這些化妝品廣告使用的都是簡單句 ，能使消費者快速瀏覽廣告、了解主要信息、便于消費者記憶。

2.2 在句類上較多使用祈使句

祈使句的作用是要求、請求或命令、勸告、叮囑、建議別人做或者不做一件事。祈使句的使用可以迎合消費者的心理：顧客是上帝，那么顧客的皮膚就是上帝的皮膚！而且，商家的目的就是為了說服消費者購買其產品，祈使句可以更好地滿足商家的欲望。如：

（1）有了相宜本草，面部不會粗糙，讓肌膚之美從此生生不息。（相宜本草）

（2）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶）

（3）別再忽視肌膚問題，迎戰肌膚亞健康。（多美護膚品）

例（1）是給消費者一定的承諾，使用了這種產品，你的皮膚便會收獲廣告里的效果：不會粗糙，并且生生不息。例（2）雖然有一些強制的成分，但是憑借以往使用效果，消費者也會不知不覺地傾向于選擇該產品。最后一個例子里的“別”字，相對于直接禁止的話語更溫柔，更有禮貌，話語里藏有勸說的成分：不要再忽視肌膚問題，多美幫你解決皮膚亞健康，委婉得讓消費者接受。

3 化妝品廣告語的常用的修辭格

修辭（figure of speech），即文辭或修飾文辭?！靶蕖笔切揎椀囊馑迹稗o”的本來意思是辯論的言辭，后來引申為一切的言辭?！八^修辭，就是表達者（作者）為了達到特定的交際目的而應和題旨情境，對語言進行調配以期收到盡可能好的表達效果的一種有意識的、積極的言語行動?！倍碳艺怯昧舜罅啃揶o手段來進行宣傳，一方面表現了語言獨特的魅力，另一方面也達到了銷售產品的目的。

3.1 夸張

“夸張是故意言過其實，對客觀的人、事物做擴大或者縮小的描述?！被瘖y品宣傳如果采取過度的夸張，則會令消費者產生懷疑，達到相反效果。但是事實證明，適度的夸張，可以引起消費者的注意，并且對產品的主要功能產生印象。如：

（1）一葉子，植物肽面膜，源源植物肽，讓肌膚喝飽水，咚得出水來，一葉子，新鮮的力量。（一葉子面膜）

（2）喚醒冰封一年生命力，自然堂冰肌水，凝潤，清透，幼滑。來自，能深入基底，澎湃保濕，爆發冰肌活力。（自然堂冰肌水）

（3）發現啦！透粉白的答案：喜馬拉雅冰川水，喜馬拉雅石榴的美白能量，肌膚的自凈化力，被激活了，自然堂，透粉白精華。（自然堂雪潤皙白精華）

上述4個例子均使用了夸張的修辭，例（1）中的“咚得出水來”明顯夸張，皮膚怎么可能彈出水來，類似于“吹彈可破”，夸張手法的使用，使消費者能專注到一葉子強大的補水功能上。例（2）（3）中“喜馬拉雅5000米的小分子團”“喜馬拉雅冰川水，喜馬拉雅石榴的美白能量”屬于夸張，其目的是來吸引消費者了解產品的材料來源，以區別于其他的同類產品。

3.2 比喻

“作為使用較為廣泛的修辭手法，比喻是根據事物的相似點，用具體、淺顯、常見的事物對深奧、生疏的 事物解說，即打比方?！痹诨瘖y品廣告中隨處可見。如：

（1）美麗像花兒一樣綻放。（法蘭琳卡）

（2）肌膚好像剝了殼的雞蛋。（玉蘭油美容炫彩面膜）

（3）女人就像魚一樣，只要一缺水就會不安，美素舒活能量水，每一寸肌膚注入三十億分子水能量，肌膚每一秒鐘都活出水嫩。（ 美素舒活能量水）

例（1）中的“美麗像花兒一樣綻放”使用了比喻的手法，引起消費者共鳴，暗示女性消費者也要像花兒一樣綻放。例（2）將“肌膚”比作“剝了殼的雞蛋”，意在說明：如果使用該面膜，便會收獲如雞蛋般的嫩滑；例（3）將“女人”比作“魚”，“魚”離不開水，而“女人”離開水也不行，告訴消費者我的產品能給你最大的水供養。

3.3 對偶

“對偶就是用字數相等，結構形式相同，意義對稱的一對短語或句子來表達兩個對稱或相近意思的修辭方式。對偶一方面能夠高度概括所要表達的內容，使之凝煉集中；另一方面能夠增強節奏感，使語言整齊、語句勻稱，瑯瑯上口，便于記憶和背誦。”在化妝品廣告語中使用對偶也是同樣的道理，使消費者根據對偶的作用：富有節奏感，便于記憶而記住商品的廣告語，加深印象。如：

（1）蘊天地之潤，生肌膚之津（佰草集護膚）。

（2）美麗不止一面，心動不止一刻（玫凱琳系列）。

（3）隱匿歲月痕跡，重現年輕奇跡（雅詩蘭黛抗皺精華乳）。

例（1）中的“蘊”對“生”，“天地”對“肌膚”，“潤”對“津”，結構相同，對對工整。前半句和后半句形成因果關系，因為蘊含了天地間的滋潤，所以才能生出肌膚的柔潤舒滑。例（2）與例（3）則表現了漢語的音韻之美，給消費者展現了使用后達到的驚人效果，對于女性消費者來說，這無疑的一種集視覺、感覺、觸覺的效果于一身的宣傳。

一則廣告的成功，是要讓消費者產生購買欲并購買其產品，為了吸引消費者，廣告商家就必須在廣告語言上下功夫，以上從詞法、句法和修辭等方面分析研究了化妝品廣告語的特點。通過分析化妝品廣告語的語言特點一方面重新認識了語言的魅力，另一方面，希望能幫助消費者更多得了解化妝品廣告語。

（作者單位：河南理工大學）